丸美品牌“日风”长盛、元气森林估值300亿,伪日系正在“掏空”你的钱包

丸美品牌“日风”长盛、元气森林估值300亿,伪日系正在“掏空”你的钱包

图片来源@视觉中国

文 | 馒头商学院,作者|MS

不知从什么时候起,人们开始爱上了日系风。

穿搭讲究舒适随性,居家装修喜欢简约平和,原本觉得太“朴素”的优衣库、无印良品,变成了最常逛的店。

随性、清新、不扎眼,再加上日系产品自带的简约滤镜,对生活品质要求颇高的年轻一代,往往对其爱不释手。

就在大家觉得“好的生活没有那么贵”,10块钱就能买到来自日本的“平价版”无印良品时,被现实啪啪打脸也确实很懵。

因为这些使用日文名字、地址定位在东京或者大阪某条繁华商业街的品牌,其实是完完全全的国产品牌。

而这种让人误会的“伪日系”品牌,其实本不是什么新鲜事。

你以为的日本品牌,其实“made in China”

“弹,弹,弹,弹走鱼尾纹”。2007年,还没拥有那么多铂金包的袁咏仪,成为丸美眼霜的第一位代言人。而随着这句洗脑广告语的流传,丸美也在国内家喻户晓。

不同于一般国货品牌,丸美从2002年,品牌创立之初,就瞄准了消费者偏好日货的心理。

先是在品牌名称中使用“丸”这个日式气息浓厚的汉字,其英文名MARUBI更是让人恍惚。

在产品宣传上,丸美也为自家产品打上了“日货”的标签。包装盒上赫然写着“如果资生堂在日本以艺术闻名,丸美则是以专业著称”、“创始于昭和54年”、“日本眼部护理专家”等令人混淆的宣传语。

创始人孙怀庆甚至频频以日本名字“小林庆夫”,参加公司的对外宣传。不过,好景并没有持续多久。

2008年8月,职业打假人王海经过调查后,向消费者揭露了丸美并非日本品牌,更无法和资生堂相提并论,甚至在日本市场上根本买不到,认为其存在欺骗消费者的嫌疑。

9月,中消协开始关注丸美事件,丸美承认与日本并没有直接关系,是“地道的中国品牌”。

不过,风波过后,丸美并没有抛弃“日系”风,随后推出的新品系列春纪(HARUKI)依然很日式,还真的在日本东京建立了肌肤研究中心,并于2019年上市,算是成功“洗白”的典型了。

 

时至今日,伪日系品牌在我们的生活中,不但没有减少,反而变得更加常见。

比如近两年崛起的新品牌元气森林。瓶身印着大大的日文字“気”,还有“日本国株式会社元気森林监制”的字样。

其后续推出的北海牧场系列酸奶也延续了这个风格,“気色酸奶”、“日本益瘦菌”、“日本广岛大学植物乳酸菌研究所特许专利”等,无不暗示着它的日本血统,但却是地地道道的国产品牌。

新茶饮品牌“奈雪の茶”也是如此,品牌名称中使用日文の,奈雪二字也日系风满满,再加上英文名称NAYUKI,一时很难让人作出区分。

不可否认的是,这些品牌搭上日系风,吸引年轻人注意的同时,也成功带动了消费者在社交媒体上的传播和分享,在提升用户好感度方面的优势显而易见。

伪日系的前身是“假洋牌”

习惯了网购,相信很多人久久逛一次街,都会有这样的感觉:许多品牌不认识,价格却不低,定睛一看,招牌上明晃晃写着来自法国、英国、意大利……

这些品牌真的是“原装进口”吗?其实有待商榷。因为它们中很多都是“挂X头卖X肉”的假洋牌。伪日系只能算是假洋牌的一个分支,因为后者在我们日常生活中已经无孔不入,且套路更深。

在那个看电视还是主流休闲娱乐手段的年代,很多人对洋牌的最初意识,是偶像剧唤醒的。

当楚雨荨在美特斯·邦威里,惊呼“照镜子的时候,我都不知道里面那个女生是谁”时,不明所以的我们,也被那不走寻常路的洋名称成功洗脑,把它归为穿不起的国外大牌。

与之类似的还有真维斯、以纯、班尼路、佐丹奴、天美意、达芙妮……他们的共同点是品牌名称以英文为主,中文名称则是英文名的音译,比如真维斯即是Jeanswest,班尼路是Baleno的音译等。

或者直接在名称前加上外国国家名和城市,以及大家耳熟能详的外国名人。比较典型的代表像美国加州牛肉面大王、法国卡姿兰、马可波罗瓷砖、诺贝尔瓷砖、乔丹运动鞋……

还有一种起名方式,是最大程度弱化其中文名称的存在感。

比如美特斯·邦威2008年推出的新品牌ME&CITY,恐怕很少人能叫出它的中文名称米安斯迪;自称隶属于全球多品牌时尚集团EPO的MO&Co.,其实是广州的一家服饰公司,它的中文名称摩安珂,人们的印象可能就没那么深。

非常欧美的起名方式,再加上展示模特常常是外国面孔,很容易让人产生是欧美品牌的错觉。

奶粉同样是假洋牌的“重灾区”。施恩、合生元、雅士利、澳优,虽然很多在宣传上主打“纽西兰进口奶源”,都是“碰瓷”海外的国产品牌。

除了欧美日,韩国一度也是国产品牌“碰瓷”的对象。这些品牌最擅长使用的套路是,邀请韩国明星代言。

比如韩都衣舍,代言人就包括全智贤、朴信惠、池昌旭、安宰贤、IU李知恩等韩国知名演员和歌手;品牌Logo中,韩文占了3/4版面的潮流前线,最初引起关注,还是因为乔妹(宋慧乔)说得磕磕绊绊的那句“潮流前线”,之后韩国组合got7也担任过潮流前线的代言人;

护肤品牌韩后(Hanhoo),不但在品牌名称上会让人联想到韩国知名护肤品牌后(Whoo),启用金秀贤、全智贤、李泰兰等韩星代言,似乎也在佐证其为韩国品牌。

但其实,这些品牌是100%国产。

它们费尽心思为自己打造一个“外国进口”的身份,归根究底都是为了在消费者心目中建立一种“国外品牌”的初始印象,同时也利用消费者对国外品牌在质量和品质上的信任心理,打开市场和品牌知名度。

只不过,随着时代的发展,碰瓷的对象,从原本最受拥趸的欧美大牌,逐渐变成了更小资、更文青的日本市场。那么,日系风是如何成为品牌新财富密码的呢?

 洋品牌“降温”,受追捧的为什么是日系?

实际上,国人很早就留下了日本产品质量好的印象,前几年还有国人去日本抢购马桶盖的新闻。以20世纪60年代的香港为背景的电影《花样年华》中,苏丽珍丈夫去日本出差买回来的电饭锅,也被邻居围观,争相要求下次出差帮忙捎一个回来。

这其实是一个真实写照。由于经济水平发展的差距,很长一段时间里,在很多人认知中,外国品牌意味着更高的工艺制造水平和产品质量。那时候,家里有一两件产自国外的商品,像家用电器、服装、相机等等,也代表了更高的名望和地位。

而日本,作为发达国家,除了质量过硬的产品,近年来被津津乐道的“匠人”精神,也成功为“日本制造”镀上了一层光环。

随着时代进步,进入中国市场的日本品牌越来越多,优衣库、无印良品、资生堂、ToTo卫浴等品牌,逐渐渗透进我们日常生活。

在享受过日本产品所带来的便利之后,很多人在选择类似产品时,都会下意识提高标准,即使国产品牌品质不差,为了稳妥起见,也会更倾向于选择日本品牌。

因此可以说,日本品牌的涌入,正在重塑国人的审美,同时极大提升人们对日式风格的好感度。同时,相对于开放、大胆的欧美国家,同为亚洲国家的日本,风格更加内敛含蓄,清新淡雅的画风也更符合当今中国年轻一代的喜好。

因此,国产品牌纷纷向日系靠拢,也就不足为奇了。

此外,在英语的普及下,国产品牌想要伪装成欧美品牌的难度大大增加,因为拼写和语法错误,很多人一眼就能看出。即使不懂意思,习惯使用英文输入法的年轻人,在翻译软件的帮助下,也能分辨出披着“洋外套”的假洋牌。

日语则不同,作为一门语言,它相对小众,即使日文中包含大量的汉字,非日语专业或者日语母语者,都很难发现拼写错误,更不要说去弄懂产品包装上,日文说明的真正含义了。

有网友总结了伪日系品牌起名的套路:

初阶版本,只需要在使用繁体字,再加上“の”,或者以“堂”或“屋”结尾,这样不是日系也能伪装成港风;

进阶版本使用认知度较高的日语汉字,比如“元気”;想要突出日本本土,可以和土地相关的字眼做组合,比如“阪”、“隅”、“畑”;面向女性的产品加上“研”、“丸”、“纪”之类;

高阶版本,也是最直接的方法,是使用地名。最常见的是带上“东京”和“北海道”,就连前文提到的“北海”牧场,都会让人产生错觉。其次是京都、名古屋、神奈川、奈良等等,据说不走伪日系路线的京都念慈庵,在日本卖得很好。

仔细一品,是不是有内味儿了。

在现阶段,想要伪装成日本品牌,还相对容易。对于一些想要贴上”海外进口“标签的品牌来说,进行一些简单的包装,就能收获到消费者的关注,这门生意简直是大写的划算。

而层出不穷的伪日系品牌能在国内市场大行其道,则是很大程度上迎合了大城市年轻人的喜好。

伪日系大行其道背后,“戳”中了谁的神经?

  • 一二线城市年轻用户崇尚日系风格

“萝卜青菜,各有所爱”。有人嫌弃花花绿绿太老土,就有人吐槽纯色布料太朴素,不够时尚,这点在一二线城市和下沉市场泾渭分明。

一二线城市的年轻人,消费习惯已经从追求时尚,变成舒适就好,简单的纯色T恤、吸汗透气的粗布亚麻衫,是他们衣柜中的“常驻嘉宾”,居家装饰中,也更加倾向黑白灰等看起来高级的色调。

下沉市场的消费者则不同,纯色T恤往往会因为太朴素,沦为睡衣或者打底衫,因为”不时髦“。

所以,我们也不难发现,已经形成发展规模的伪日系品牌很多都是从大城市起家。

因为这些品牌的风格,极大程度上迎合了一二线城市年轻人的审美和偏好,更能激起年轻消费者的情感共鸣与认同。

而10块钱一件的单品,5.5元一瓶的饮料,他们消费的不止是商品,更是品牌。

下沉市场的消费者对品牌就没那么敏感,在品牌和便宜中,很多人会优选低价,所以即使名创优品价格已经很低,架不住在小县城有山寨版的名创优品,还有更便宜的2元店。

  • 从商家角度出发,透露出国货品牌的不自信

商家在合法的范围内,为品牌附加更多吸引消费者的元素,本来无可厚非。但借国人对日系产品的好感度来赚钱,归根到底源自国货品牌的不自信。

很长一段时间内,国产品牌逃不开“山寨”、“质量差”的标签,也没有表现突出的国货来扭转人们的固有印象。

在如此明显的对比下,人们对国货的标准一再降低,甚至只求“能用就好”,而要追求高品质,则会转向国外品牌。

在这种消费心理的驱动下,商家为了给消费者留下优质的第一印象,伪装成外国品牌堪称一条捷径,因为有了国外背景作为背书,即使售价高一些,消费者依然买单。

不过,若是真实面目被揭穿,就会陷入比较尴尬的局面。名创优品算是靠商品取胜,成功摘掉伪日系帽子典型案例。

元气森林目前依然争议风波不断。去年申请注册日文“気”字图形商标被驳回后,元气森林的商标已经改回中文的“气”,官方微博的名称目前尚未改变。

丸美品牌“日风”长盛、元气森林估值300亿,伪日系正在“掏空”你的钱包

但其品牌未来的发展走向并不明朗。尽管在近期的一些采访中,元气森林表示将调整日系风格的策略,如今它的产品依然逃不开日系的影子,未来将如何书写国货品牌的新故事,必定还有很长一段路要走。

可以预见的是,伪日系和假洋牌,在很长一段时间内,依旧会充斥在我们的生活中。

至于这股风还会吹多久,也许要等到中国品牌,大胆亮出“国产”标签,消费者也愿意买单的那一天吧。

参考资料:

  • 1、《从假洋牌到伪日系,这些国产品牌是怎么套路你的》,DT财经, 阿米、罗仙贝
  • 2、《假装日本制的“元気森林”有多优秀 ? 探究“伪日系”大行其道的背后》,日本物语,犬山柴男
①本站所有CMS源码、杰奇CMS模板、PTCMS源码模板、YGBOOK源码模板、帝国CMS源码模板等仅用于学习和交流,勿用于商业。
②本站资源有安装及使用文档,安装使用请自行探索,如您对购买的程序或是模板无法胜任安装工作,请点击付费安装。
③本站资源来源网络或者用户投稿,切勿私自传播于网络,否则将追究法律责任。且仅供学习交流之用,如有侵权请联系删除。
④如果资源失效或下载链接错误请联系站长。
蓝大富博客 » 丸美品牌“日风”长盛、元气森林估值300亿,伪日系正在“掏空”你的钱包

发表评论