FARFETCH发发奇:天猫奢侈品与潮牌生意的“新拼图”

FARFETCH发发奇:天猫奢侈品与潮牌生意的“新拼图”

图片来源@视觉中国

文 | 镜像娱乐,作者丨顾贞观,编辑丨张风屹

国际奢侈品领域逐渐开始进入“中国时间”。

2020年年底,历峰集团和阿里巴巴向全球时尚电商平台FARFETCH(发发奇)投资6亿美元,三者正式达成全球战略合作伙伴关系。今年3月1日,发发奇入驻天猫,同步在天猫奢品频道(Luxury Pavilion)上线,目前,发发奇官方海外旗舰店订阅超4万。

在全球奢侈品新零售战场,品牌与电商平台的合作一直是最为普遍的,如今,在全球奢侈品行业加速数字化的过程中,发发奇和天猫这种“电商平台X电商平台”的战略合作则成为了新模式。

FARFETCH发发奇:天猫奢侈品与潮牌生意的“新拼图”

将国际奢侈品牌、全球新锐设计师品牌及热门潮牌齐聚一堂的发发奇看中天猫,不仅源于天猫在国内线上奢侈品市场的龙头地位,也因为天猫提出的“奢侈品新零售”全域解决方案,将成为自身在中国构建新零售消费闭环的关键助力。

对天猫来说,发发奇的入驻将成为平台丰富奢侈品牌矩阵和潮牌矩阵的“新拼图”。平台叠加力下,发发奇也将成为天猫进一步推动重奢与轻奢、国潮与海外潮牌平衡发展的关键所在,助力天猫在国内及国际时尚领域争夺更多话语权。

从“前任”京东到“现任”天猫

去年,受疫情影响,全球奢侈品市场遭受严重冲击,但中国成为了奢侈品市场唯一正增长国家,大陆奢侈品线上渠道销售额增长约 150%,可见国内消费者日益增长的购买能力和奢侈品消费需求。在此大背景下,奢侈品也成为了天猫、京东等电商平台的兵家必争之地。

转投阿里的怀抱之前,发发奇的“前任”是京东。

京东从2017年开始发力奢侈品业务,去年欧洲老牌奢侈品皮具品牌Delvaux全球首个在线电商伙伴选择了京东,而后意大利潮牌MSGM和美国设计师品牌Proenza Schouler也入驻了京东。虽在持续发力,但京东在线上奢侈品市场是落后于天猫的。

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Delvaux

2020年,罗德公关和精准市场研究中心发布的《中国奢华品报告》显示,天猫奢侈品业务在国内占据龙头地位,报告中60%的受访者喜欢通过天猫购买奢侈品,京东的这一比例则为44%,二者差距显著。

或许,依靠3C起家的京东如今在不少消费者眼中仍很难与奢侈品及时尚挂钩,不过,这不是发发奇转投阿里的唯一原因。比起在合作中提供数据与技术支持的京东,阿里这种提供全方位新零售服务的合作伙伴,可能对亟需在数字化进程中破局的奢侈品牌/平台更具吸引力,就如发发奇。

发发奇大中华区董事总经理、执行董事会成员Judy Liu曾在接受采访时表示,从京东转投阿里的原因不仅是看中了阿里在中国市场不可撼动的主导地位,也是因为阿里巴巴集团能够为其提供完整成熟的整合资源。

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“新渠道的拓展将辅助FARFETCH发发奇所拥有的全球时尚单品触达到天猫近8亿的用户,并为全球奢侈品品牌提供多品牌一站式解决方案。对众多品牌合作伙伴来说,这一卓越解决方案,不仅能够进一步提升其品牌认知度,更借助发发奇的全球市场覆盖,拓展品牌的潜在消费市场。” Judy Liu表示。

Judy Liu所提到的一站式解决方案,便是天猫在2018年发布的“奢侈品新零售”全域解决方案,即利用阿里集团的数据技术和商业基础设施,从精准化人群、选品、内容运营、线上场景体验、线上活动策划、服务流程等多维度帮助奢侈品牌更好地与消费者建立连接,从而提升营销和零售的效率。

业内人士曾表示,奢侈品牌争夺线上渠道意在获得更多中国市场,但合作伙伴的选择除了要与品牌定位与需求相符,还要考虑哪家平台能赋予自己更多新零售基因。如今,发发奇看中的便是阿里利用数据能力、产品能力和营销能力,为平台在中国市场的数字化运营带来的加持。

如今,电商平台起家的发发奇正在将自身的业务从线上向线下拓展,通过线下“未来商店”的打造构建完整的新零售消费闭环,这也将是发发奇在中国市场的未来发展路线。届时,阿里在智慧门店、门店数字化升级、全渠道打通等环节上也能为发发奇提供助力。

天猫平台的奢侈品新集中站

此次,发发奇虽是以“官方海外旗舰店”的形式入驻天猫,但它与天猫之间并非是一次品牌与平台的合作,而是平台与平台的联手。可以预见,与发发奇的合作,将为天猫的奢侈品布局带来了一次加速。

曾几何时,电商渠道在奢侈品牌的眼中尚是“拉低档次”的存在,不仅LV与GUCCI等高端奢侈品牌曾与淘宝对簿公堂,LVMH集团更是放话不会与亚马逊合作,因为其“不符合集团的豪华定位”。但在线下增长遇瓶颈,线上市场成为消费大浪潮后,奢侈品牌拥抱电商转瞬便成为了新风潮。

2014 年,Burberry 成为首个入驻天猫的奢侈品牌,同年Hugo Boss旗下的Boss Orange和Calvin Klein也在天猫开设了自己的旗舰店。之后,GUCCI、Cartier、Prada、Kenzo、miu miu、Armani、天梭等奢侈品牌轮番入驻天猫。线上渠道的开拓为奢侈品牌带来了全新的增长点,2020年,以LV、Hermès、 GUCCI、Prada为代表的奢侈品牌在天猫国际的成交量同比增长72%。

从全球范围来看,奢侈品牌加速拥抱电商平台已成大趋势,但电商平台奢侈品牌的规模化却不是能一蹴而就的。这背后原因复杂,如不少奢侈品牌仍对电商存在“傲慢与偏见”,如有的品牌尚未考虑中国市场等等。

正是因此,与汇集来自全球50 多个国家超3500个品牌的发发奇合作,对天猫有着标志性意义。拥有了把全球各地的奢侈品牌都集结到旗下的发发奇,天猫就等于拥有了一个奢侈品集中站,毕竟发发奇为中国消费者提供的3500个品牌的产品中,有95%都没有在淘宝/天猫开设自己的旗舰店。

FARFETCH发发奇:天猫奢侈品与潮牌生意的“新拼图”

也就是说,在发发奇入驻天猫前,消费者在淘宝/天猫只能通过代购店购买这95%的品牌,但这些店铺中是否存在水货或山寨产品是难以保证的。如今与全球买手店和国际品牌有着授权合作的发发奇入驻后,消费者在天猫购买这些品牌便有了最基本的正品保障。况且,相比于款式不全的代购店,发发奇能确保所有品牌新品的同步上线,还为消费者免去了清关税费。

此外,在高端消费群体日益年轻化的当下,发发奇的新锐品牌对天猫奢侈品业务打开更多年轻消费群体而言也是助力。

除了来自顶尖设计师之手的Alexander Mcqueen、Givenchy等品牌,发发奇旗下还囊括了Acne、Simone Rocha、Henrik Vibskov等具有大胆创新和极具实验性的品牌,以及不少小众国家的新锐设计师品牌,如科威特的AI Ostoura、立陶宛的Apple of Eve等。对不再一味青睐高端奢侈品牌,选择趋于个性化的年轻消费者来说,发发奇带来的多元选择是难以抗拒的。

FARFETCH发发奇:天猫奢侈品与潮牌生意的“新拼图”

Henrik Vibskov

天猫国际时尚负责人也曾表示:“我们发现,以GUCCI为代表的高单价重奢品牌增长快速的同时,年轻消费者更热衷性价比高的入门级品牌、小众设计师品牌。”如今,与发发奇实现合作后,天猫有望在轻奢品牌及小众设计师品牌领域打开新增量。

2017年,京东以向发发奇投资3.97亿美元吸引其入驻平台,如今,历峰集团和阿里以6亿美元的投资成为了发发奇在中国的新合作伙伴,而京东发发奇海外旗舰店则于去年年底关闭。在电商平台的奢侈品业务竞争逐渐趋于白热化的当下,合作发发奇将成为天猫在奢侈品新零售中保持龙头地位,并实现规模突破的新助力。

通向海外潮牌消费者的钥匙

发发奇入驻天猫后,也会在某种程度上补足天猫在潮牌上的短板。

2019年8月,发发奇以6.75亿美元收购了被誉为“意大利LVMH”的New Guards Group。但与LVMH这种传统奢侈品集团不同的是,NGG旗下拥有着众多如Off-White、Palm Angels、Heron Preston、Ambush等新世代忠爱的潮流品牌。将这个潮牌帝国收入囊中后,发发奇也构建了一个包含国际奢侈品牌、新锐设计师品牌、潮牌等在内的时尚帝国。

而海外潮牌业务恰好是天猫的弱项之一。近几年,如李宁、ROARINGWILD(咆哮野兽)、Beaster等原创国潮品牌在淘宝/天猫的火爆,让淘宝/天猫成为了消费者公认的“国潮聚集地”,但与此同时,日潮和美潮在淘宝/天猫则多以买手店与集合店的形式存在,如IT官方旗舰店、丝叔潮社等。

虽如今天猫拥有着日本原宿风人气潮牌BAPE、来自加州的街头品牌UNDEFEATED、先锋设计师品牌Alexander Wang等,但其在海外潮牌上并未形成规模优势,如Off-White、Palm Angels、Fear of God、Stone island等人气潮牌都未入驻天猫。这些潮牌在国内的最大聚集地,是街头文化盛行的潮流网购社区得物。

近一两年,得物的潮牌效应正在逐渐成型,除了吸引越来越多海外潮牌进入平台外,入驻得物的明星也将平台视作了自己潮牌的首发地,如2020年陈伟霆主理潮牌CANOTWAIT_便在得物首发上线,全部商品在三小时内被一抢而空。

淘宝/天猫、京东等综合性电商平台在发展初期瞄准的都是商品品类的多样化,而并非像得物这种垂直平台一样主攻潮流消费调性,但如今,综合电商平台已经开始深耕垂类,潮牌这一正在释放巨大商业价值的新兴势力便是其中之一。2018年,全球潮牌消费已达4000亿美金,阿里自然不会放弃这一赛道。

事实上,近一两年天猫一直在通过天猫潮人节、天猫潮LIVE及“不潮不来电”等品牌活动来强化平台的潮流文化氛围,以此为潮牌和新世代潮人建立一个圈层窗口,为品牌搭建完善的消费生态路径和营销解决方案,从而不断吸引潮牌入驻平台。

如今,拥有Off-White、Palm Angels、Heron Preston、Ambush等海外潮牌的发发奇,成为了天猫潮牌矩阵的“新拼图”。如果说收购NGG后,发发奇掌握了一张通往年轻消费者的门票,那合作发发奇后,天猫便拥有了一张通向海外潮牌消费者的门票,这也将推动天猫进一步实现国潮、日潮、美潮的多向平衡发展。

海外潮牌矩阵的拓展,自然也将对天猫整个潮牌生态带来影响力辐射。如强化平台的潮牌圈层文化、刺激年轻一代的潮牌消费需求后,天猫可以为国内原创潮牌培育消费沃土,让更多明星主理人品牌和全球热门潮牌看到平台在潮流赛道的价值,从而加入到天猫的潮牌矩阵中来,推动平台成为更多潮品的首发渠道和独家渠道。

无论是从奢侈品业务还是潮牌业务来看,从京东手中“抢下”发发奇这个全球时尚购物平台,对天猫而言都是一次具有长线价值的决策。在天猫成为中国市场奢侈品及潮牌零售先锋的过程中,其与发发奇的合作共赢将成为重要看点。

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