加多宝,一夜回到解放前

加多宝,一夜回到解放前

文 | 互联网的那些事儿

你还记得上一次喝王老吉加多宝是什么时候吗?

是不是感觉已经很久没有听到他们的消息了,而就在近日,加多宝再次引发热议,原因竟然是加多宝因拖欠广告费判赔给对方24万箱饮料!

没想到曾经风光无限,在汶川大地震中捐一个亿的加多宝,却要对广告公司的一点小钱斤斤计较,实属不该。

而实际上的加多宝,在这十年内斗中,已经早也不是当初那个豪掷一个亿,比肩可口可乐的加多宝了。

而是一个官司不断、负债累累、掌门人畏罪潜逃的烂摊子。

那么,掌门畏罪潜逃背后是否另有隐情?十年内斗中的加多宝何以沦落至此?与王老吉的纠葛究竟有哪些猫腻?

且看本文分解:

高光时刻:国产饮料神话正当时

谁能想到,这个源自清朝道光年间的一味药,居然会在后世发生十年之久的争斗,道光年间的王邦泽,以自己的名字创办了“王老吉凉茶铺”。

此后的王老吉逐渐在广州小有名气,后来收归国有,成为“广药”,但此时的王老吉放之全国,那还是一个不温不火的品牌。

而正在1995年,一个关键人物–陈鸿道出现了,他从王家的另一后人手里拿到配方,再与“广药”签订合作协议,取得“王老吉”使用权。

而王老吉分为两种,绿盒的属于广药,而红罐的王老吉则是加多宝在生产使用,两方签订,加多宝使用王老吉商标至2010年。

陈鸿道其人颇有“营销鬼才”之名,擅长广告营销,曾经在加多宝一年利润仅几千万的时候拿出4000万做广告,一句“怕上火喝王老吉”奠定了王老吉的定位。

此后的加多宝开始大面积推广,陈鸿道亲自下场组建万人销售团队,细致到每一步,将王老吉的海报、桌布、横幅、门头甚至是牙签盒,都包装到每一个烧烤店、超市、中餐店,密集渗透的战术很快得到反馈。

2000年,加多宝(王老吉)营收为一个亿,而在2008,就已经突破了百亿,并且加多宝(王老吉)还以90%的城镇覆盖率牢牢的拿下配餐饮料市场。

2008年,加多宝(王老吉)超过可口可乐、百事可乐和红牛,成为中国饮料第一品牌,更是在这一年,加多宝(王老吉)向汶川捐赠一个亿,加多宝(王老吉)的品牌价值再次得到提升。

2011年,是加多宝(王老吉)的高光时刻,在这一年,其营收达到180亿,陈鸿道以80亿元的财富位列2012年富豪榜的151位。

加多宝(王老吉)的强势打了可口可乐一个措手不及,可口可乐甚至收购了同治堂的凉茶品牌用以抗衡加多宝(王老吉)。

但也就在此时,加多宝(王老吉)开始走下巅峰,加多宝和王老吉背后的广药迎来十年内斗。

斗争时刻:十年内斗终成空

毫无疑问,陈鸿道是将王老吉送上销量神话的最大功臣,但王老吉的商标授权终究会到期。

于是早在2002年,陈鸿道就想了一个“昏招”,即向广药的总经理李益民行贿,以延长王老吉的商标使用年限。

2002年陈鸿道分了三次向时任广药总经理的李益民300万港元,以极低的价格将商标续到了2020年。

也就是说,在那个时候,王老吉的商标授权就存在隐患。

陈鸿道觉得自己一手将王老吉的品牌价值抬高,自己退出则是将这个“香饽饽”拱手让人,而广药觉得,加多宝钱没给够,自己要收回商标且授权给他人使用。

双方一直僵持不下,2005年,在一次自纠自查中,李益民的受贿事实暴露,当年九月,李益民被判无期,陈鸿道也因受贿被调查,但当时的陈鸿道估计是害怕,在取保候审期间逃到了香港,成为逃犯。

于是陈鸿道成为“富豪榜”中唯一一位在逃逃犯,而此后的加多宝和王老吉就开始陷入内斗。

广药认为,陈鸿道因李益民受贿得来的授权应当无效,而加多宝则认为不应当拱手相让,在2010年前,两方还算“温和”,但2010授权期一到,广药和加多宝就陷入了针尖对麦芒的状态之中。

2012年5月,陈鸿道和李益民的协议被判决无效,陈鸿道立马启动改名计划,在广告中打出“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”,广药则以“130年从未更名”来应战。

此后的广药拿出广告侵权、商标侵权、包装侵权等法宝向加多宝发起诉讼,最后加多宝向王老吉赔偿14.14亿元,王老吉大获全胜。

而加多宝则凭借自己拥有的原王老吉渠道优势,一夜之间让渠道商撕毁原有的王老吉海报、横幅等物料,换上加多宝新物料,

为了再造“凉茶传奇”,陈鸿道还大规模投广告,2012年到2015年,加多宝连续四年冠名《中国好声音》,冠名费累计高达7.8亿元,更是以5.78亿元成为2013年央视第三标王,加多宝甚至还走出国门赞助2012伦敦奥运会和2014巴西世界杯。

而王老吉也不甘示弱,用巨额广告费买下《新闻联播》广告,投资电视剧和综艺共计12部。

在此期间,加多宝和王老吉还不惜亏损也要打价格战,甚至在有的区域出现强制商户二选一,在这几年间,王老吉和加多宝的斗争从官司、广告、渠道、舆论,打的不可开交。

最后的结局只能是两败俱伤,据天眼查数据显示,2015-2017年,加多宝的利润分别为-1.89亿元、14.8亿元、-5.83亿元。

而广药的业绩也一蹶不振,2017-2018年,广药王老吉的营收分别为85.74亿、94.87亿,仅有巅峰时期的一半。

而就在内斗期间,加多宝和王老吉也亲手错过了中国饮料市场的发展机会。

黯淡时刻:回不去的凉茶神话

对陈鸿道而言,巨额投入之后,并还没有重回“凉茶高地”,反而是给对手以机会,在这期间,奶茶火了、新式茶饮火了、果茶气泡水火了,而凉茶真的快“凉”了。

就在加多宝和王老吉内斗正酣的时候,2017年,元气森林横空出世,2020年,元气森林击败百事可乐、可口可乐成为天猫618销冠,估值140亿。

除元气森林之外,还有农夫山泉层出不穷的原茶、茶π系列,抢占凉茶市场,最终将钟睒睒送上了首富之位。

而加多宝和王老吉却在争一个“正宗”凉茶的斗争之中,亲手把拓展市场的机会让给了别人,最后正宗二字谁也没拿到,凉茶也逐渐被边缘,市场也在逐渐被气泡水和茶饮料抢占。

据天眼查数据报告显示,凉茶市场已经连续三年陷入增长停滞。

2017年,我国凉茶行业市场规模约为578亿,增长速度仅为9.1%,这与十年前的动辄15%的增长速度相去甚远,可以说,凉茶已经“凉”了。

与背景深厚的广药王老吉不同,加多宝在斗争后期已成强弩之末,在最近几年中,加多宝逐渐被曝出上市无果、业绩下滑、罢工事件、高层出走、资金断流等消息。

2017年,加多宝更是被曝出净资产已经为-3.5亿,不仅如此,加多宝还面临着输掉12场官司,高达29亿赔款的局面。

谁能想到曾经年卖180亿,品牌价值高达1080亿的加多宝(王老吉)如今沦为负资产,曾经提出的三年上市计划,如今深陷风波之中,恐怕还遥遥无期。

实际上当年的加多宝和广药要是能达成一致,握手言和,改进口味和进一步拓宽市场,或许这真能再造一个“中国凉茶”,而陈鸿道当初要是选择收购品牌,或者直接成立合资公司,或也就不会有之后之争端。

而不论是王老吉还是加多宝,都没有赢得这场战争,输赢胜负并不重要,最重要的是企业生存,良性竞争以共赢。

就在近日,加多宝高层提出,当初与王老吉的斗争耽误了时机,今后将会专注产品,聚焦上市。

也许终有一天,王老吉和加多宝握手言和,再造中国饮料的辉煌,也说不定。

不过加多宝和王老吉要是联起手来,“和其正”估计脸都要绿了。

参考资料:

  • AI财经社:缠斗10年,加多宝获准使用“怕上火”,但与王老吉早已两败俱伤
  • 新周刊:加多宝王老吉,你们亲手毁了凉茶市场
  • 快消:加多宝还清15亿元债务的背后,是谁的功劳?
  • 华夏时报:两强相争后凉茶“凉了”?加多宝元气大伤重提上市
  • 胡华成:奇葩,加多宝状告广告公司,结果法院判赔对方24万箱饮料
  • 21世纪经济报道:深度|还清15亿欠款后,加多宝上市有戏了么?
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