两月获百亿融资,兴盛优选能否打赢社区团购持久战?

两月获百亿融资,兴盛优选能否打赢社区团购持久战?

图片来源@视觉中国

 文 | 商业数据派,作者|吴明辉,编辑|王一粟

密集融资之后,社区团购的竞争门槛也进一步提高,这不仅是短期效率战,更是一场长期持久战。 作为最早入局社区团购的玩家,在这个领域变成兵家必争之地之后,兴盛优选的“前中后”端分别都发生了什么样的变化?

  “2021年春节,买菜太贵了!”陈阿姨刚从菜市场回来,就跟家人吐槽起来。大葱奔着10元1斤狂奔,原本雷打不动的土豆价格也翻了个倍,而位于蔬菜价格鄙视链最末端的白菜,也摆脱了白菜价上涨60%,不少网友都戏称刚实现了车厘子自由,现在却败给了白菜。  

国家统计局数据显示,2021年春节前后食品价格有所上涨,其中鲜菜价格环比上涨19.0%,鸡蛋价格上涨11.1%。  

但今年第一次留在成都过年的唐川却有着截然相反的印象:“新人1块5就能买到1斤海南香蕉和1斤耙耙柑”、“15枚鸡蛋仅需7.9元”、“蒜苗4两才1块3”,通过薅兴盛优选、美团优选、橙心优选等社区团购平台在春节前后活动的羊毛,唐川完美避开了今年的蔬菜涨价。  

消费者在前面薅得过瘾,社区团购平台在资本市场也融得热闹。2月18日,猎云网消息,兴盛优选将完成金额为30亿美元的D轮融资,由红杉资本领投,腾讯、方源资本、淡马锡、KKR、DCP、春华资本、恒大等跟投。据悉,兴盛优选还于2020年12月11日获得了京东7亿美元的战略融资,短短两个月,兴盛优选便获得了总金额超37亿美元的巨额融资,折合人民币超过200亿元,大笔拿钱似乎很上头。  

与此同时,社区团购其他玩家也在融资进行时。2020年12月,每日优鲜获得青岛国信20亿人民币融资,并且在今年2月传出筹划IPO消息;2月18日,叮咚买菜被传最快年内赴美上市,至少募资3亿美元;2月19日,美菜网也传出正探索IPO,计划融资约3亿美元……  

兴盛优选等社区团购创业玩家加快融资步伐,与多多买菜、橙心优选、淘宝买菜和美团优选等重量级选高调入局有关。  

面对日益增大的竞争压力,兴盛优选也从“前中后”三端做出应对:在面向消费者的前端开始试着补贴,在年初罕见地派发过人手一张的“满9.9减3”的优惠券;在物流中台,将在“共享仓-中心仓-网格仓”的仓储物流模型上,与京东在数据、技术、仓储和短链物流开展合作;而在企业后端,兴盛优选启动了内部人才培养计划,以弥补被各大公司“挖墙脚”之后造成人才断流。   

“高筑墙、广积粮、缓称王”,社区团购早期兴盛优选依托芙蓉兴盛几十年积累的供应链网络,建立起了高效履约的物流体系,一举成为日均单量破千万的社区团购头部玩家;如今,社区团购行业的特点与壁垒均在淡化,缺少C端流量撑腰且靠融资输血的兴盛优选,能否维持住先发优势,并成为大众消费者的菜篮子仍是一道难题。

竞争来得太快,扩张受阻

兴盛优选创立于2014年,依托于芙蓉兴盛便利店与中心仓和网格仓的组合,其“预售”+“自提”的商业模式已完成由湖南向湖北、广东等全国15个省、直辖市辐射,包含6500多个地县级市与42000多个乡镇,其中湖南地区兴盛优选甚至已经能够做到离县城50多分钟的偏远山区也能覆盖。2020年双十一时,兴盛优选日单量峰值已达1200万单,并且月GMV也逼近40亿。  

但竞争来得太快,就像一阵风。  

2020年11月6日,滴滴旗下成立不久的橙心优选入驻长沙,并于18日正式进入湖南的株洲、衡阳、益阳、岳阳、常德、湘潭等6城;11月17日,美团优选通过几个月蛰伏正式在长沙营业,后与美团外卖的递推团队就一路莽了上去;同期在长沙开业的还有拼多多旗下的多多买菜,除此之外长沙还有淘宝买菜、十荟团等平台参与市场竞争。  

在众多竞争对手的冲击下,兴盛优选的扩张步伐步伐明显被拖慢了。其官方数据显示,2020年兴盛优选GMV较同比增长300%,突破400亿,而2018、2019年GMV分别为8亿与100亿,其增速由1150%降至300%。另外,据有关媒体报道,兴盛优选在某些地方的GMV下降了30%到40%。并且,其市场拓展速度也明显慢了起来,2018年兴盛优选门店突破2万家,2019年加盟门店则达到了20万家,而2020年加盟门店增长至50万家,其增速由1000%降至250%。  

竞争加剧对兴盛优选冲击感知更明显的还是“团长”,据武汉便利店老板“小弹弹”分享,因为疫情原因社区团购在武汉接受度更高,一解封自己就成为了兴盛优选的团长。在2020年4月份的时候,自家一天能接到200多个订单,如果能卖出一箱牛奶自己则能获得五六块钱的收入,但到了下半年自家每天能接到的单子就开始走下坡路了,到12月份的时候差不多一天就只有一二十个单子,并且同样是一箱牛奶现在只能拿到一块钱左右的佣金了。

  与“小弹弹”有相似感觉的还有成都的团长“小李子”,不过小李子除了做兴盛优选外,还是美团优选、多多买菜、盒马优选三个平台的团长。小李子告诉编辑,兴盛优选在7月份的时候每天有20来单,现在有时候有个七八单,有时候一单都没有。  

除了客户外,还得防着其他公司挖员工墙脚。前十荟团员工告诉《商业数据派》,互联网平台亲自做社区团购前就已经开启了挖人大战,自己所在的区域团队很多都被挖走了,其中美团给得最多,跳一次槽能涨40%-50%,另外橙心优选也给得不少,很多同事都被这两家挖走了。而同为社区团购的第一批玩家,兴盛优选也未能摆脱被挖的命运,甚至在脉脉职言中还有美团优选员工在兴盛优选帖子下公开挖人。  

一位资深社区团购工作人员告诉《商业数据派》:“美团、拼多多等巨头亲自下场肯定是对社区团购创业型公司有很大影响的,自己所在平台与兴盛优选类似,背后也有规模庞大的零售门店撑着,但去年上半年与年后的单量相比还是有很大下滑的,而且连自己的大区总都跳槽了。”  

单量变少、人才流失,互联网企业的入场带来“发育变缓”的后遗症,让兴盛优选不得不另谋他路。

加入营销战,杀敌一千自损八百

面对日益增大的竞争压力,兴盛优选也从“前中后”三端做出应对。  

首先,被认为饮鸩止渴的“撒币模式”也被兴盛优选所接受。2021年元旦期间,兴盛优选开启了一波全国范围内的红包补贴活动,在1月3日到1月9日期间,每位用户都能获得一张满9.9减3的优惠券,并且还能与其他优惠券叠加使用。  

除了对消费者开始“撒币”外,兴盛优选在活动期间还把补贴“普照”在团长身上。据悉,在原来的提成基础之上,团长们每日还有200个红包名额,如消费者领取并且使用了,团长还可额外获得1元奖励。  

“红包开路”让兴盛优选在年初多地出现爆单现象,某地团长“小芳”表示其日单量最高时居然达到180单,而平时的考核每天10单就够了。   不过随着红包活动的结束,消费者对兴盛优选的热情也逐渐回落,阿拉丁指数显示,到2月其指数一直就保持在8000上下,与美团优选、多多买菜和橙心优选的差距基本稳定保持在1000左右。

两月获百亿融资,兴盛优选能否打赢社区团购持久战?

值得耐人寻味的是,在去年10月份,兴盛优选前员工还曾在某社交平台公开喊话,“兴盛优选至今还没有优惠券和下单补贴等营销手段,互联网公司对重资产玩法非常陌生的,不计盈利模式的烧钱已经是黔驴技穷之举”。

  但红包活动并没有将兴盛优选拉开与新兴平台的差距,反而打破了本就利润不高的商业模式。此前在36氪的报道中,十荟团在巨头入场之前其毛利率是19%,在互联网公司入场之后其毛利率下降了4%-5%,而在这中间十荟团也靠着阿里撑腰加入了烧钱大战,这也能从侧面看出兴盛优选开始烧钱后的样子。  

在1月这次活动后,兴盛优选的促销活动变得更加频繁,踏上了烧钱道路,与此同时,其融资次数也越来越频繁,额度也越来越大,兴盛优选最终变成了自己最讨厌的样子。   除了对外更舍得花钱了,兴盛优选对内也必须加强团队建设。  

2020年下半年,互联网企业接二连三的下场与兴盛优选在社区团购竞争,作为社区团购原生玩家企业员工也成为了被新兴平台挖走的对象,甚至市场消息称,拼多多还开出了高于原岗位 30-50% 的待遇挖人。  

在此背景下,兴盛优选启动了内部人才培养计划。从全国抽调3000人前往湖北人才培养基地,在湖北一边拓展新市场一边接受培训。而人才计划培训结果优秀的员工如能在公司待满3个月,则会得到2-3倍的工资激励。  

而在物流方面,兴盛优选此前虽然已经形成了一套比较完整的仓配机制,但在物流智能化的大趋势之下 ,希望能通过技术化改造进一步提升效率。  

所以,兴盛优选在2020年12月获得京东7亿美元战略投资时,在公告中就有明确表示将与京东在数据、技术、仓储和短链物流等方面开展合作。后者截至2020年9月30日,其在全国已有超800个仓库,这或能与兴盛优选在网格仓上形成高低搭配,进一步提升物流能力的同时,加速市场拓展速度。  

三板斧下去,兴盛优选一方面使其稳固了市场,但另一方面也将兴盛优选带入到了“烧钱”的恶性竞争中去,最终使得兴盛优选不得不“抱大腿”。

7+30,兴盛优选接下腾讯系橄榄枝

从互联网公司在资本后方输送弹药那一刻起,社区团购选手们就已经开始站队了。  

兴盛优选在2019年5月也曾获得过腾讯的独家投资,并且在后续的C轮、D轮继续获得腾讯投资的加持,值得注意的是,兴盛优选还获得了京东7亿美元的战略融资。从财务融资到战略融资,兴盛优选也接下了腾讯、京东递出的橄榄枝。  

与兴盛优选类似,十荟团在2019年1月拿到了阿里巴巴独家投资的A轮融资,并在接下来的B轮与C++轮继续获得阿里巴巴的融资,背靠大树好乘凉,仅从其与淘宝一起登上春晚广告的事件中就能可见一斑。  

卖菜是门苦生意,在目前中国农产品以小、散为主,产量、标准化程度、供应链都不足以支撑大规模运营的背景下,采购、分拣、包装、配送每个流通环节均不可轻易颠覆和越过,所以互联网公司选择更乐意收编已被市场筛选一轮的社区团购头部玩家,十荟团是,兴盛优选也是。  

兴盛优选与其他同行相比,其优势在于供应链掌控能力。这是依托于芙蓉兴盛几十年在零售业积累起来的供货网络,再通过社区团购“供应商-共享仓-中心仓-网格仓-自提点”才建立起来的商业模式。  

在最上游,兴盛优选能凭借大体量在供应商那里获得议价话语权。最关键的是,兴盛优选也把供应商拉进了物流体系中,由供应商将货运到其所租的共享仓与中心仓,再由中心仓调度后送到网格仓去,而到了网格仓则由网格仓提供配送,将其配送至自提点,而网格仓、供应商和兴盛优选均被绑在了一条利益链上,这个模式,此前被认为是兴盛优选最大的壁垒。  

不过让兴盛优选引以为傲的模式,也不同层次上都开始被竞争对手攻破。在供应链上,多多优选凭借拼多多“从农田到餐桌”这一新型的农副产品渠道,从侧面超车;另外,由于兴盛优选带着仓储拓展市场的速度有限,而美团与饿了么的外卖配送体系已覆盖全国大部分地区,其地推团队更是踏破了各大餐饮店,线下自提点追上兴盛并不困难。  

同时,兴盛优选还不具备美团、拼多多、淘宝那样的流量优势。易观千帆数据显示,目前美团MAU为1.29亿,拼多多与淘宝的MAU分别为7.19亿、7.9亿,美团优选、多多买菜、盒马优选均有数亿流量的大流量池引流,目前兴盛优选还缺少这样一个流量池。若能通过腾讯、京东等旗下平台引流,或许能弥补这一劣势。  

密集融资之后,社区团购的竞争门槛也进一步提高,这不仅是短期效率战,更是一场长期持久战。  

此消彼长下,兴盛优选在竞争中愈发被动,通过“烧钱”、“抱大腿”等动作以解燃眉之急,毕竟熬下去就有机会。  

“铺到县城、乡镇去,下沉市场会成为今年公司重点关注对象”,一位三年工龄的社区团购老兵对《商业数据派》说道,而下沉市场更是考验供应链与物流体系的时候。

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