关闭线下所有门店,平价彩妆伊蒂之屋的消亡史

关闭线下所有门店,平价彩妆伊蒂之屋的消亡史

文丨松果财经,作者丨宁缺

伊蒂之屋可能要走向末路了。

近日,据多家媒体报道,爱茉莉太平洋旗下直营彩妆品牌伊蒂之屋(ETUDE HOUSE)已关停中国全部线下门店。

作为最早期入场中国的韩妆品牌,伊蒂之屋一度成为少女们热捧的化妆品品牌。然而,随着国货彩妆、海外代购的兴起,多年没有变化的伊蒂之屋逐渐丧失在行业内的竞争力。

据公开报道,截至2020年8月,伊蒂之屋在全国正常运营的门店就已不足10家。

事实上,从2017年开始伊蒂之屋就在走下坡路。那么,伊蒂之屋是如何“败走”中国的?在韩系彩妆低迷的大环境下,伊蒂之屋能够逆天改命吗?

线下门店全部关闭,伊蒂之屋荣光不再

伊蒂之屋创立于1985年,以潮流趣味的产品和少女系粉色甜美形象倍受欢迎。最早由中国代理商引进国内专营店渠道。在巅峰时期曾在北京、上海、广州、南京、成都、天津等25个城市开设了85家品牌直营店。

但是如今的伊蒂之屋却不复当年盛景,官网虽然显示了35家门店的具体信息,但其实已经完成了内地线下门店撤店工作。

那么,伊蒂之屋是怎么沦落的呢?

(1)改名留下隐患,品牌教育未做好。伊蒂之屋最早先在中国名为爱丽小屋。直到 2013年,爱茉莉太平洋在中国市场开启品牌直营之路,但由于爱茉莉太平洋集团当时和其中国总代仍在合约内,且“爱丽小屋”已被注册,因此不得不更名为“伊蒂之屋” 。

“爱丽小屋”和 “伊蒂之屋”让消费者摸不着头脑,就连国内不少渠道商,都不太分得清,多年的渠道积累因改名而混乱和弱化,损耗了品牌多年运营的知名度,也让代理商和品牌陷入了利益拉锯战,这极大的影响了品牌的发展。

(2)疫情影响线下营收,品牌净资产负3793万 。伊蒂之屋已经连续4年收入下滑并录得亏损,有数据显示,2018年和2019年伊蒂之屋共亏损约2.5亿人民币。而去年疫情摇摆,更是影响了伊蒂之屋的线下生意。加之2020年伊蒂之屋香港业务受创,进一步扩大了伊蒂之屋的亏损。

关闭线下所有门店,平价彩妆伊蒂之屋的消亡史

根据爱茉莉太平洋于2月3日发布的2020年财报,伊蒂之屋2020年营业收入下降38%至1113亿韩元(约合6.4亿元人民币),并录得大额亏损,并且是该集团旗下表现最为惨淡的品牌。

(3)母公司爱茉莉太平洋集团发展受挫加速了伊蒂之屋的“衰弱”。2020年初,爱茉莉太平洋再次调整业务线,在中国市场首次开出品牌集合店ARITAUM(爱莉达恩)。该店不仅集合了消费者熟悉的兰芝、吕、IOPE等品牌,还带来了Aritaum、EASYPEASY、HANYUL、LIRIKOS等新品牌。除此之外,还积极布局美国、中东等其它海外市场。

新的业务调整和新的战场开拓,让集团大大减少了在中国单品牌店的投入,加速了伊蒂之屋的“灭亡”。与此同时,爱茉莉太平洋还加强了线上布局。

根据爱茉莉太平洋2020年财报,爱茉莉太平洋其营业收入下滑21.5%至4.9万亿韩元(约合人民币282亿元),营业利润下滑69.8%至1507亿韩元(约合人民币8.7亿元)。

除了伊蒂之屋外,该集团旗下几乎所有化妆品业务都出现了业绩大幅下滑的情况,2020年悦诗风吟营业收入同比减少37%至3486亿韩元(约合人民币20亿元),营业利润暴跌89%至7亿韩元(约合人民币403万元);艾丝珀Espoir、瑷丝特兰Aestura、Amos Professional的营业收入也分别出现了9%、11%、19%的下滑。

面对“式微”的伊蒂之屋,如今的爱茉莉太平洋也是爱莫能助。

(4)产品出现重金属超标事件,榨干消费者信任。早在2018年,伊蒂之屋就被韩联社曝光“重金属超标”,这让更名不久的伊蒂之屋再遭“重创”。

此次事件涉及爱茉莉太平洋集团旗下ETUDE HOUSE伊蒂之屋和ARITAUM两个知名品牌在内的包含遮瑕棒、眉笔等共9批次6款产品。

该负面新闻的曝光,让伊蒂之屋的名声一落千丈,母公司爱茉莉太平洋的股价也一度缩水。

入驻调色师,发力线上渠道,伊蒂之屋的自救能成功吗?

面对危机,伊蒂之屋也想到了自救之道。一方面伊蒂之屋在逐步关闭线下门店,减轻经营损失。另一方面,伊蒂之屋还想借助彩妆品牌集合店“调色师”在中国市场扳回一局。

去年8月19日,伊蒂之屋正式宣布入驻调色师,当时该品牌先在广州、上海、深圳、武汉、成都等20多个一线、新一线的调色师门店试销,并受到一线城市迷妹们的热烈欢迎。目前调色师正快速占领各大热门商圈的黄金位置。在全国已开出200多家门店。

其实,伊蒂之屋选择调色师是明智的。

一方面,美妆产品集合店“调色师”主打年轻化、主要消费客群集中于14-35岁,而伊蒂之屋的品牌定位恰好是时尚,讲求“性价比”的年轻群体。

另一方面“调色师”的发展势头迅猛。资本非常看好THE COLORIST调色师,去年8月,拥有THE COLORIST调色师集合品牌店的KK集团已完成10亿元E轮融资,CMC资本领投,经纬中国、洪泰基金、Kamet Capital、黑蚁资本、渶策资本等跟投。

而且,彩妆品牌入驻集合店也是一种趋势。除了THE COLORIST调色师之外,WOW COLOUR,爱莉达恩等在年轻消费者中圈粉无数。可以说,伊蒂之屋并非完全放弃线下渠道,只是换了一种线下渠道生存。

但是与调色师合作,对于伊蒂之屋而言,利弊也很明显。客流量大的彩妆集合店便于消费者选购,能够早日恢复销售增长,而伊蒂之屋现阶段所需要的。但是调色师也会弱化伊蒂之屋等所有品牌在店内的品牌形象,长期来看对于品牌是不利的。

与此同时,伊蒂之屋也正积极向线上发力。尽管线下门店节节败退,但伊蒂之屋的天猫官方旗舰店、微信官方商城、小红书官方旗舰店等线上渠道为正常营业状态。

而且随着线上社交媒体以及直播卖货的运用,伊蒂之屋线上渠道的销售依然火热。截至目前,伊蒂之屋天猫官方旗舰店的粉丝数量达363.7万人次,小红书官方旗舰店的粉丝数达15.1万人次。

在黑暗的环境中,伊蒂之屋依然挣扎中在直播间、小程序、线上商城和微信社群上。不断地推出秒杀、单品促销等优惠活动吸引消费者。

韩妆市场被蚕食,平价系韩妆再难出头

经过“限韩令”和“萨德”事件的双重打击,“韩流”早已不复当年。伊蒂之屋的“衰弱”并不是个例,另一个曾经的热门韩系品牌菲诗小铺,早在2018年就退出了中国市场。

而与伊蒂之屋同属于爱茉莉太平洋集团的悦诗风吟也在不断关闭在中国的亏损门店。根据相关数据显示,2019至2020年两年间,悦诗风吟在中国市场,共计关闭近130家亏损门店

除了伊蒂之屋和悦诗风吟,自然共和国(NATURE REPUBLIC)、思亲肤(Skin Food)、托尼魅力(TonyMoly)等一众韩妆品牌近年来都在不断削减实体门店数量。

数据显示,2018年韩妆出口增长率26.7%,2019年降至3.6%,对华出口率的衰减来得更早,2015年是101.6%,2016年是33.9%,到2019年只剩14.3%,可以看出,老牌韩妆的式微,早已势不可挡。

《松果财经》认为,韩系彩妆的衰弱,主要有以下三方面原因。

首先是以完美日记为代表的中国新锐品牌和其他小众进口品牌的崛起,这些正分走中国消费者的喜欢。从开店的速度来看,完美日记早在去年9月线下门店的数量就达到了200家,而即使是巅峰时期,伊蒂之屋在中国的门店数量没有突破100家。

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而其他国家化妆品品牌的入侵也抢占了原本韩国的市场。源自ECdataway数据威的数据显示,2020年度淘宝、天猫、京东彩妆/香水/美妆工具国别销售额占比表现看,进口产品占了55%+,其中,源自法国的销售额份额最多,占了18.21%,美国次之,占了12.25%;韩国仅占了8.36%,排在第三位。

其次是韩妆壁垒正在被攻破。对于韩妆来说,它的堡垒就是上新快、SKU丰富、价格亲民,但是像花西子、完美日记等国货美妆也具备这些特点,在平价的路线上,韩妆早就不是唯一的选择。

最后,韩妆自身没有跟上时代节奏也是一个重要的原因。尽管韩妆率先入局,分走了中国消费者的喜爱,但是却没有居安思危,多年未有明显改变。

就拿伊蒂之屋来说,早期的主流消费群体逐渐开始褪去学生身份,消费升级趋势明显。但伊蒂之屋却仍坚持走平价彩妆定位的,忽视了老客户群体的需求。在新客户的开发上,又不及以完美日记、花西子为代表的互联网平价国货彩妆,衰弱也是在所难免。

当平价彩妆市场的玩家越来越多,伊蒂之屋不可避免地失去了独特性。而如今失了线下门店的伊蒂之屋,未来吉凶难料。

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