三年之期已至,加多宝如何续写上市新故事

三年之期已至,加多宝如何续写上市新故事

文 | 灵猫财经

“180余年正宗秘属方,王老吉从未更名,购买时请认准王老吉凉茶,怕上火,就喝王老吉“!

“怕上火,现在,喝加多宝,全国销量领先的红罐凉茶,改名加多宝,还是原来的配方,还是熟悉的味道。怕上火,喝加多宝“!

上述分别是中国凉茶巨头王老吉和加多宝的经典广告语。不知是所在城市的原因(偏北方),还是凉茶市场下降的原因,反正,在我的印象里已经好几年没有见到这两个品牌产品的身影了,也好几年没有喝过这两个品牌的产品了。曾几何时,这两个品牌还是过年走亲戚的必备品,但是如今出现在餐桌上的次数越来越少,不是被咖啡奶茶占据,就是被其他品牌饮料占据,留给他们的市场越来越小了。

这不,凉茶巨头之一加多宝最近又传出了上市的消息。据知情人士透露,中国非酒精饮料生产商加多宝集团,计划今年在香港进行IPO,且在IPO前需要融资至少3亿美元(折合人民币约19.58亿元)。对此,加多宝方面负责人回复称,加多宝所有的消息均以加多宝官网发布为准。

曾经,王老吉和加多宝的爆发式增长,把凉茶行业推上了市场顶峰。现如今,面对萧条的凉茶市场,加多宝上市,能否自救呢?

因竞争而生,也因竞争而“死”

“本是同根生,相煎何太急”是加多宝和王老吉之间的真实写照。

曾经在国内的饮料市场,王老吉(加多宝)是神话和传奇般的存在。

1995年,在香港打拼的陈鸿道看到凉茶这种广东特有饮品的魅力,在当时王老吉的知名度并不是很高,在全国各地都没掀起什么波澜,因此广药集团同意把这个”烫手山芋”交给别人运作,于是乎就有了接下来陈鸿道的传奇故事。

陈鸿道从香港王老吉后人那里买到了配方之后,并且成功销售出了第一罐红罐的王老吉凉茶,这也标志着王老吉的正式面世。

在1997年,陈鸿道的香港鸿道集团有限公司与广药集团旗下子公司广州羊城药业王老吉食品饮料分公司签订了商标使用许可合同。2000年到期之后,陈鸿道用行贿的方式,将双方的品牌授权合同以极低的价格续签至2010年。这也为之后的决裂埋下了伏笔。

取得王老吉商标使用权利之后,陈鸿道通过强势营销很快打开了市场,2003年之前,加多宝只是南方一个区域的小品牌,之后,王老吉凉茶开始在广东热销起来,从一个亿到5个亿,又从五个亿突破了十个亿。数据显示,2003—2012年,10年时间里,加多宝进入到了一路狂奔的阶段。业绩从2002年的2多亿做到了200亿,业绩暴涨了100倍,缔造了中国凉茶饮料市场的规模,并成为了当仁不让的凉茶霸主、中国饮料行业的大佬之一。

由此,“怕上火喝王老吉”的洗脑广告词响彻大江南北。

但也正是这样,当正牌王老吉看到“王老吉”发展的这么迅猛的时候,不由得眼红起来,在当时,广药集团只能按照合同收取几百万元的商标使用费,但是与加多宝的巨额收益比起来,相差甚远,于是王老吉和加多宝之间的战争由此正式打响。

从2010年到2017年,加多宝和王老吉之间的竞争大大小小加起来不下二十起,从2010年-2012年的商标战到2013年的广告语战到2013年-2015年的独家配方之战到2014年到2017年的“红罐金罐”之战,涉及的金额达到了50亿元。

在这七年的时间里,加多宝屡战屡败,但他们之间的竞争让凉茶这个品类实现了快速增长。据前瞻产业研究院数据,2010年至2012年,凉茶市场保持10%的高速增长,其中2012年是凉茶市场扩张最快的时候,增速为16.7%。

2012年,王老吉的商标价值达到1080亿元。此时,由于鸿道集团与广药集团商标经营权的败诉,也开始运作使用自己的商标——加多宝,这也是我们如今所喝到的加多宝。

但好景不长,在2012年之后,行业却增速极度下降,2015年凉茶市场增速仅有9.7%。而加多宝的销量也开始持续下滑,尽管采取了大量营销,但依然挽不回“王老吉”商标损失的颓势。

王老吉和加多宝之间的竞争更是让同仁堂,和其正这些后来者黯然退场,但王老吉和加多宝的日子也并不好。

数据显示,2017年加多宝亏损6亿,2018年3月开始资金链出现问题。后期与中粮分手、工厂罢工、工厂关门、裁员等逐渐被曝光,加多宝这位曾经的巨头的日子也开始变得艰辛。据加多宝集团官网及相关人士透露,2020年,加多宝集团通过一系列经营组合拳降低因疫情带来的影响,经营利润保持2019年同期水平,凉茶业务与矿泉水业务出现了恢复性的增长。

而王老吉虽然近几年来动作不断,但是效果也并不好。据王老吉母公司白云山2020年半年报,这一年上半年以王老吉凉茶为主要收入来源的大健康业务收入45.01亿元,同比减少23.11%。

一直以来,凉茶品牌加多宝和王老吉之间的“爱恨情仇”都是业界津津乐道的话题。

直到2018年,以加多宝败诉结束了长达七年的竞争。

“这是惨烈的一仗,真的可以形容为‘血流成河’。”2018年3月上任的加多宝总裁李春林如此慨叹。

加多宝输了,这是个令加多宝人悲怆的结果。但商业世界就是这样,没有对错,只有输赢。

上市不是新消息,但上市难于上青天

也正是在2018年,加多宝总裁李春林对外宣布,加多宝需要“二次创业,开源节流,整合优势资源,三年内实现公司成功上市。”

如今三年之期已到,而加多宝上市的消息也再次传出,但加多宝能否顺利说服资本呢?

加多宝上市其实也有迹可循,在去年12月,加多宝首席财务官靳纪川在中金公司考察交流时透露,“目前加多宝引资及上市工作正有序推进。

同时加多宝也在为上市工作积极努力着:

2020年,加多宝又与中粮续上前缘,加多宝同意回购中粮中粮包装投资所持清远加多宝草本30.58%的股权,并且在2020年底,还清了此前欠下中粮包装的15亿元债务,标志着双方正式和解。

其实,加多宝集团与中粮包装的合作也有十几年的历史,从2006年开始,加多宝就与中粮集团在香港签订了合作协议。但是两者在发展中因为各种原因分分合合。

不仅如此,在今年年初,加多宝凭借着创新的数字化营销手段,借助抖音短视频激发年轻群体的原生创造力,以此实现“品效合一”,当然取得的成绩也还不错,微博话题阅读量达1.9亿,讨论人次近10万,抖音话题总播放量高达12.3亿,话题参与人数近30万。而在这之前,加多宝品牌营销就已经开始战略布局,在央视、高铁站投放全新的品牌广告,使品牌影响力和销售转化都得到了大大提升。

对于加多宝来说,旗下只有加多宝凉茶和昆仑山雪山矿泉水这两个品牌,并且加多宝在昆仑山雪山矿泉水上也并没有太多的投入。其目前产品的市占率,上架率都难以与竞品抗衡。

在加上由于加多宝和王老吉之间的竞争使得消费者对凉茶本身的价值失去了关注,持续的内讧反而引起了消费者的反感,当他们在比谁更正宗,谁更有影响力的时候,凉茶的市场已经逐渐被那些咖啡,奶茶等新茶饮侵占。

其实,不管是价格战还是渠道战,亦或商标战本就是商业必然存在的竞争常态,但是加多宝和王老吉之间你死我活的“恶性竞争战”,不仅仅是对品牌资源和社会资源的无谓消耗,还是对整个凉茶行业的消耗。

竞争之后,让消费者记住的只是品牌,而非强化了各个品牌所从属的品类。

尽管加多宝这几年在为上市积极努力着,但上市并没有那么容易,虽然再一次拥抱中粮这一大靠山,但是在本身资金就短缺的情况下,在加上如今的消费者并不在为凉茶买单的情况下,加多宝并没有太多故事可讲。

凉茶未“凉”,只是需要新场景

在我国,“茶”不知已有多少年的历史,在古代,那些文人墨客,喜欢把酒和茶当作抒发感情的工具,有助于写作和灵感的迸发,在茶文化的历史积淀和消费观念的转变中,使许多人都已经接受了茶饮料。但是中国茶饮料的发展时间很短,市场开发大都集中在大中城市,而小城市和农村市场的开发尚处于起步阶段,对于茶饮料市场还有很大的发展空间。

数据显示,我国茶饮料行业市场规模将以年复合增长率为3.5%的速度增长,至2025年,规模将接近千亿元。

对于凉茶来说,虽然在其他茶饮料的竞争下,增速放缓,但是在诺大的市场中,还有很大的机会。

近几年,不论是王老吉还是加多宝,都在寻求突破。

2016年至今,伴随着消费升级,中国的消费市场发生了天翻地覆的变化,人们开始更加重视食品品质、健康等问题,而消费者也开始向更加健康的茶,运动饮料等不含糖的饮品看齐。如今,无糖饮料也正在快速增长,比重从2014年的1.53%增加值2019年的5.21%。

凉茶不同于其他茶饮料,它主要是预防上火,配方非常的固定,所以在口味上很难有创新,只能在包装上吸引消费者。

伴随着消费升级的大环境,大健康行业的崛起,凉茶这一细分行业备受关注,天眼查数据显示,目前国内在业存续的凉茶相关企业共计4.4万家。

凉茶行业之所以竞争如此激烈,除了产品本身毛利高,利润空间大的原因以外,还因为行业本身的进入门槛低。但是经过井喷式的发展,凉茶行业已略显疲态,在一片红海之中,凉茶行业已经开始进入增速放缓期,很多品牌昙花一现,纷纷退场了。

加上凉茶的基本功能只是清热去火,企业很难做出差异化的产品来,因此,在凉茶这一行业,品牌形象与信誉十分重要,后来进入者面临着很高的壁垒。

对于凉茶企业来说,数字化转型是关键,如今数字化对企业的影响越来越大,数字化技术创造了场景的联通性、数据的贯通性,以及价值的互通性,这也使得在数字化时代,企业不应“独行求快”,而需要在产业生态的全面支持下,与众同行以求更远。

对于企业营销数字化转型也是以效率为目标,但与过去百年间以产品为中心的降本增效不同的是,以消费者为核心的企业与消费者的关系重塑才是营销数字化转型的关键战略核心。

加多宝计划上市只是面对市场缩减的第一步,如何在行业增速放缓的情况下实现自救,从曾经一飞冲天,到现在多方竞争,加多宝还有余力续写新篇章吗?

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