上市知乎,文人周源

上市知乎,文人周源

文 | 新摘商业评论,作者 | KimiMa,编辑 | 皮爷

下一个十年,海盗旗上的知乎仍需迎接新的风浪。

对于周源,李开复曾有个评价,称“他太过文人气息”。

周源确实很坚持。在过去的十年里,这家“小而美”的公司在上市的边缘几段徘徊,但即便是在”知识付费“的鼎盛时期,这家“书生气“很足的企业都尚未下定决心上市。

在上市已成定局的当下,回看这个结果不免唏嘘。知乎上时,意料之外,但也意料之中。

最近大火的邀请制度CLUBHOUSE成为社交应用程序的黑马,然而这不过是十年前知乎玩过的“老把戏”。

从某种程度看,知乎的创办更像一把锁匙,打开了中国问答市场,也逐步激发着内容市场的巨大潜力。十年后的今天,它已是月互动数7亿,月活用户7500万的知识问答市场“头牌”。

2011年,一面与苹果骷髅旗相仿的海盗旗,是周源和知乎故事的开端。2021年,知乎递交招股书,选择在纽约敲钟打卡,代码“ZH”,融资10亿。

十年之际,十年之痒。终于,周源带知乎,选择了不太有“文人气息”的IPO之路。或许几天后,这个现今在社区不太活跃的企业家会敲下一行字:“谢邀。人在美国,刚下飞机,知乎要上市。”

“小众”精英逻辑

19550224+1,这是知乎第一个问题的编号,也更是乔布斯的出生日期。

实际上,知乎的前两年,一直都保持着“小而美”的氛围感。邀请制度也让周源很好的把控着早期整个社区的用户质量。

你可以在这个用户仅40万的社区看到张小龙回答“乔布斯教给人最重要的事是什么”,也可以看到李开复、马化腾、王小川在社区各个问题下发表自己的看法。最初的3年间,知乎里的主要群体是工程师和互联网从业者,用户画像相集中且小众。

在这样的模式下,知乎成立前40天,总共涌现出8000个问题和2万个回答。

李开复不仅是知乎的天使投资人,也是知乎的忠实用户。

他的经历也成为知乎早期用户体验的最好样本:“刚开始我还写一类是跟科技相关的,还有跟创业相关的,有时还写写美食、游戏等,评价一些热点。但后来没多久,我就发现在知乎上写东西越来越难了,因为他们不断地吸引来各方面的高手,除了我的专业领域外写什么可能都会有比我懂更多的人,都比我厉害100倍,就再也不敢多写了。看到知乎已经进入状况了,整体的的内容质量、社区文化都在形成。我就这么成为了一枚知乎粉丝。”

但从2021年回头看,小型精英社区始终不是知乎的”最终目标“,而更像是知乎迈向大型知识问答社区的一块踏板。

虽是“文人”,但却满怀抱负的周源从一开始就没有想做一个”小而美“的社区,他要做的自始至终是一个以知识问答为模式的全民科普平台。

2012年底,周源和管理层做了一个决定:向全网开放知乎。

实际上,就互联网行业而言,小众产品破圈走向大众,这是一个应用程序的必经之路,正面案例如B站,反面则如虎扑、豆瓣。

结果可想而知。在开放不到一年的时间里,知乎的总用户数量翻了10倍。

尽管庞大的用户规模让知乎迅速的在互联网占据了自己的一席之地。但和所有扩张一样,在用户量暴增的同时,知乎的回答质量也逐步被稀释,头部创作者淹没在了“注水”回答的浪潮中——知识精英四散离去,“小而美”的氛围一去不复返。

但从企业发展的角度来看,周源并没有做错。2016年,字节跳动推出“头条问答”,两个月后改名“悟空问答”,正刚知乎。

但结果却是,即便是拿出最优质的算法团队,最“老道”的运营团队,真金白银10亿,悟空问答也没讨得一分便宜。在知乎上市的前一个月,关闭其服务为问答市场的争夺画上了句点。

把战局再拉远。不光是国内市场,在海外市场知乎也是难逢敌手,作为周源最早的灵感起源,Quota在问答市场一路走到黑,始终执着于单一的互联网服务内容。

与此同时,国内的知乎则是积极拓展到了内容市场的各个领域,问答、文章、专栏、视频、直播各个领域遍地开花。

整个过程中,资本在审视知乎,市场也在重新审视知乎。回顾知乎的破圈历程,回答灌水、逐渐泛娱乐化市场被诟病,最初周源搭建的那个纯净度极高的知识社区被稀释,不变的却是持续增长的用户提量和互动数据。

可以说,知乎“囊获”了互联网最优质的一批“小众”用户。这恰恰是知乎破圈过程中亘古不变的“小众性”。几近平衡的男女比,30岁以下人群的78%占比,以一线及新一线城市为主……更重要的是,用户持续的,内源性的对于知识的渴望,无论是大众知识还是小众知识。

再回头看最初邀请制这个体制,或许周源从来没有想把头部精英人士打造成一个小社区,真正的是将对知识有需求的人聚集起来,打造一个以知识内容为驱动的社区。这种驱动具有永恒性,这让整个社区是用户自发驱动的,而非资本“撒币”来受迫驱动。

从这个角度来看,知乎的打法的确完成了破圈,用户画像仍然牢牢的把控在有知识需求的层面,这些依旧是知乎推崇的“小众”高赞回答。

文人,“赚钱”难

知识,始终不是一门赚钱的生意。

回顾知乎在IPO时交出的十年答卷,过去两年亏损15亿,亏损在紧缩,但离赚钱仍旧很远。

但在过去十年间,知乎从来没有过“缺钱花”的时候。资本市场对知乎的看好一直都是水涨船高。

最开始的原始资本积累,来源于创始人周源广阔的人脉。两次创业,周源尽管没有获得什么事业上的成功,但在科技圈创业圈小有名气。当周源在完成知乎的产品规划后,融资款迅速到位。

2011年1月,知乎获得了创新工场投资的数百万人民币天使融资。之后的几轮融资中,腾讯和搜狗成为新的投资方,今日资本领投1亿美元。这轮融资顺风顺水,周源自己也感叹,“还没来得及写PPT就谈定了,钱到账的速度也很快。”

顶着“中国最大的知识问答社区”的头衔,知乎确实很耐得住压。无论是悟空问答的冲击,还是小红书,B站对于年轻用户的攫取,知乎始终都保持着强劲的用户增长。2019年8月,知乎宣布完成F轮4.34亿美元融资,由快手领投、百度跟投,腾讯和今日资本原有投资方继续跟投。这也成为当时中文互联网文娱领域金额最大的融资之一。

2016年开始步入商业化之后,知乎逐步成长为一个合格的互联网企业。围绕着问答的主干业务,知乎先后推出了值乎、知乎Live、电子书、盐选会员等产品。例如知乎给平台大V开放的品牌任务功能,除了增加高质量答主的粘性,也培育了广告的温床。又像好物推荐功能,看似在电商业务赋能,实则成为了高权重回答下品牌方的种草地。

无数的商业化内容涌入这个过去曾经纯粹的问答社区,知乎在商业化的道路下高歌猛进,但日渐凸显的却是营收天花板。

其本质问题在于,即便成为了内容市场最大的独角兽,知乎还是没办法避开广告驱动的“俗套”。就现行的营收结构,广告成为了知乎营收的主干业务,2020年,知乎线上广告收入为8.43亿,占据总营业收入的62.4%;2019年,这个比例更是高达86.1%。

对于文娱内容平台来讲,广告始终是把“双刃剑”,在带来大量营收的同时,也消磨着用户体验。

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/知乎近两年营收

此外,亏损是无法避免的一个话题。招股书显示,知乎2019年的净亏损为10亿人民币,2020年的净亏损为5.18亿人民币。尽管这个亏损在紧缩,但是短期来看知乎仍旧是一个巨大的“烧钱机器”。

资本市场对知乎的看好仍然是着眼于他强劲的用户增长和逐步加速的商业化进程。即便是在后疫情时代,知识付费脱离窗口期的大背景下,知乎2020年的平均月活较同期增长30%左右,搜索量较同期增长40%左右。另一方面,用户群不断扩大,用户参与度也不断提升,知乎付费会员规模在2020年获得了大幅增长,较2019年同期增长122%。

实际上,知乎商业化还有一个最大阻碍,那就是周源。

作为创始人,周源对于知乎商业化始终保留着一种“执念”。这种执念非常像李开复早期评价他的“文人态度”。即知乎自创立之初他就确立了一个基本原则,那就是“不以低质内容换流量,过去不,现在不,将来也不。把这个原则落实到知乎的商业化中,知乎商业化同样也要有自己的价值判断和坚守。”

客观来看,处于商业化初期的知乎始终有很强的资本变现前景,而粘性较高的用户则给了知乎日渐成熟的底气,尽管已经不是早期那个“小而美”的社区。

如今,内容市场的规模在过去五年中从386亿元增长到了2758亿元,这些都是知乎具备的想象力。但没有正确的姿势,一切便都是空谈。

IPO之后,依旧“围城”

「白日不到处,青春恰自来。」在公司上市之前的致全体员工信种,周源这样写道。

但尽管备受资本市场追捧,IPO之后,知乎的“围城”也并非是不攻自破。一个真实的细节是,在过去五年时间里,知乎和IPO几度擦肩而过,但最终都没有选择上市。

如今商业化之后的种种发展,也让知乎更加接近于周源理想中的那个知识社区。从内容的广度来讲,知乎实现了各种领域的全面覆盖。从社区传播的载体而言,在2018年左右引入视频化之后,知乎在图文和视频赛道并驾齐驱,这种综合性让知乎变得独特且普适。

就像周源在谈及知乎的未来的时候说的那样,“知乎不是乌托邦,也不是理想国。随着用户量级的提升,知乎会更加趋近于线下真实社会的投射。”

但知乎仍然面临着各方面的“围城”。

饱受诟病的社区氛围是一个严峻的问题。优质的问答永远是知乎最本源的驱动力,这种驱动力正在慢慢消减。

就像CLUBHOUSE的风潮逐渐褪散一样,知乎最早期的那种活力已经难以寻觅。

在长期角度上想实现用户的留存和增长,抓住现有的高质量的KOL可能还不够,在横向纵向维度发掘有潜力的知识精英,在大社区中形成一个又一个小而美的小社区,这或许才是知乎氛围建造的“通解”。

除了商业化和社区氛围的冲突,IPO之后的另一个问题,知乎的竞争对手是谁?

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/知乎的slogan,现在的知乎也在发现更大的世界

就现行的互联网市场而言,很难找到一个和知乎对标的产品,知乎也在自己的赛道一骑绝尘。如果说是类似于小红书的图文视频内容分享平台,那么知乎的问题深度或许与现行的文娱市场不太匹配,尽管近两年文娱内容的涌入也在逐步改变知乎的社区调性。而“故事会”的板块又让泛文学爱好者不再流离失所,从2019年推出的故事栏目来看,知乎又像是在和阅文、晋江抢流量。知乎的用户画像,恰恰又最接近于B站,年轻、知识这两个关键词与B站的手中不谋而合。

周源在早期的采访中曾说过:“大家觉得中国互联网娱乐化,用户就是这样的,需求就是这个样子。”尽管最初的知乎逆行的娱乐化的道路,现在的知乎亦不免落俗。

提及未来的知乎形态,陪伴知乎一同成长的李开复这样说道:“现在已经有丰富的图文优质内容,未来可能有更多的视频,或高频次、更新颖的互动形式,当然知乎核心还是围绕着知识、观点、兴趣、爱好的,然后能够进一步服务不同细分市场、更大量的用户。”

尽管商业模式是知乎不得不说的故事,但他更需要证明的一点,知识是能够盈利的。

在当今的互联网形势下,这却是个伪命题。知乎当下的在线广告、付费会员与内容商业解决方案三大业务板块初现雏形。对于内容平台来讲,在线广告对于用户体验的消磨伤害极大,广告的营收占比是知乎需要重新考量的因素之一。而知识领域的付费会员需求强度稍显薄弱,和B站和爱优腾这类平台相比,付费会员始终不会成为“主流”。内容商业解决方案成为了知乎的商业特色,在线教育和电商全年收入5263万,同比增长1083%,成为知乎最赚钱的业务之一,但和其主干的问答业务相距甚远。

富媒介化之后,面对各个赛道的流量冲击,知乎究竟以什么样的方式营收。除了借力其他赛道,在现行的经营模式下,知乎能不能在主赛道上找到可以创收的方式,弥补自己“资金在手,常年亏损”的窘境,这才是IPO之后知乎需要讲的“新故事”。

如今,知乎的估值在50亿美元,尽管在内容社区一枝独秀,但和其他互联网巨头仍相距甚远。就像周源在信中所说的那样,IPO是知乎新的开端。但未来的航向在何方,仍需要一把新的尺量。

上市知乎,文人周源。下一个十年,海盗旗上的知乎仍需迎接新的风浪。

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