GAP败退、ZARA利润暴跌,快时尚是怎么被时代抛弃的?

GAP败退、ZARA利润暴跌,快时尚是怎么被时代抛弃的?

文 | 连线Insight,作者 |钟微 ,编辑 | 叶丽丽

快时尚行业的地震还在持续。 

入华十余年的Gap也要撑不住了。3月9日,据彭博援引消息人士称,美国快时尚集团GAP正在考虑包括出售中国业务在内的潜在选项,已经与潜在买家进行接触以评估收购兴趣,相关磋商处于早期阶段。 

GAP是美国最大的服装品牌之一,它于2010年进入中国市场,在热门商场、商业街开出了超过200家门店,中国消费者对它的熟悉程度几乎不亚于美特斯邦威。 

败走中国市场的不仅仅是GAP一家。在过去的2020年,已有多个品牌宣布撤离中国市场,包括荷兰快时尚品牌C&A、英国快时尚品牌Superdry等。 

2020年1月,西班牙快时尚巨头ZARA的姊妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius关闭了中国的所有门店。 

虽然GAP还未官宣撤出中国市场的计划,但它的低迷状态和尴尬处境已经是不争的事实,一位GAP的一线员工在接受界面采访时表示,她所工作的门店,在疫情后明显业绩不佳,而且开始打折清仓,为关店做准备。 

另一个值得关注的消息是,ZARA母公司、Inditex集团发布的财报显示,2020年实现全年净利润11亿欧元,较2019年同期大跌70%,集团门店和在线总销量同比下跌24.5%至204亿欧元。

仅仅在数年前,人们还很难想象快时尚巨头会走向溃败。在中国服装行业的历史上,ZARA、H&M等国外快时尚品牌是不可忽略的力量。 

它们在中国市场的成功运营,曾让美特斯邦威、ONLY等品牌一拥而上地模仿,快时尚也曾是众多中低端服装企业信仰的运营模式之一。 

从风靡中国到渐渐陨落,GAP、ZARA等品牌见证了快时尚行业在中国市场的崛起,也曾带着梦想与雄心走向了扩张之路,但最终它们的命运没能抵抗中国消费市场的巨大变革。 

大洋彼岸,快时尚巨头正遭遇前所未有的难题,而中国市场不再是它们可以轻易拿到的市场。当下,中国消费者还会因为部分品牌的撤离而遗憾,但在往后10年,快时尚品牌还能否被人们记住? 

快时尚溃败史

仅仅十余年前,快时尚品牌还被看作是颠覆者。 

在中国,快时尚品牌启蒙了一代人。购物中心、热门商业街里,快时尚品牌占据了重要的位置,门店数量甚至一度取代奢侈品品牌。 

2013年左右,是快时尚品牌在中国发展的高光时刻。当时奢侈品牌在中国的销量从双位数增长变成不断放缓,再到负增长,但快时尚品牌的销量却不断走高,主流玩家也曾在中国展开了一场开店竞速赛。 

同年发布的《演变中的中国零售业格局:快时尚》报告显示,从门店总数来看,中国已然成为ZARA和优衣库全球最大的海外市场,H&M和C&A亚洲最大的海外市场。 

快时尚等同于平价,几乎是中国消费者的普遍认知。虽然也有优衣库这样的另类,但主流玩家GAP、H&M、ZARA等,都是“平价时尚”的代表。它们在很长一段时间内,都在讲述一个“如何给关注价格的消费者提供时尚服装”的故事。 

它们希望为消费者提供平价的服装,亦缩短产品周期,满足新鲜感。这形成了快时尚品牌独有的模式——追赶流行,并保持价格低廉。 

GAP败退、ZARA利润暴跌,快时尚是怎么被时代抛弃的?

图源H&M官方微博 

通过借鉴每年时装周奢侈品品牌的新设计,依靠全球的供应链体系,快时尚品牌可以快速研发、生产和上新,例如ZARA可以做到“7天生产、14天下柜、30天上柜”。而快时尚品牌的定价保持在几百元左右,在促销打折时产品价格甚至可以低于100元以下。 

这种策略曾吸引了无数中国消费者为其买单,但好景不长。快时尚品牌从2006年进入中国市场,到2016年走下坡路,也不过十年左右的时间。 

衰落的速度太快了。近些年,快时尚品牌业绩下滑、关店以削减成本、最终撤离中国市场的故事反复上演。

GAP是最早走上下坡路的快时尚品牌之一。创立于1969年的GAP是美国最大的服装企业之一,也曾被年轻人拥护,但从2014年开始,GAP就陷入销量下滑的困境。 

外界将GAP的销量颓势归咎于,作为一个快时尚品牌,受供应链限制影响,导致GAP的产品周期过长,无法与ZARA和H&M一样快速跟随市场需求,又不能比肩它们较低的定价。 

另一方面,GAP产品的时尚感不强,虽然GAP强调的是衣服的舒适感,但缺乏时尚感的舒适,并不能吸引足够多的消费者。 

销量下滑的同时,GAP还在大批量开店,这些门店往往是开在人气商场里、面积有600平-2000平的大店,但大店不仅没能给GAP带来成倍的增长,甚至导致利润下滑,最终不得不持续关店以缩减支出。 

相似的故事不少,当时快时尚品牌对中国市场有着勃勃野心,大多处于快速扩张的阶段,但并不是每一个品牌都能通过多品类、充足的供货等方式,提高单店的产出。 

在飞速的扩张中,业绩并没有跟上。扩张的弊端逐渐显现在Forever 21、H&M等品牌身上。其中,Forever 21已经在2019年申请破产,并永远地退出了中国市场。 

冰冻三尺非一日之寒。早在几年前,主流的快时尚品牌盈利已经陆续越过警戒线。 

2012年到2016年,H&M利润率从18%跌到了12.8%;ZARA母公司Inditex集团的业绩增长从2016年下半年开始放缓,并在2018年创下近5年以来最慢的盈利增幅;被称为中国版ZARA的拉夏贝尔,在2016年净利润仅为5.32亿元,下滑13.54%。 

全球服装零售业受到疫情影响后,更使得部分快时尚品牌深陷危机。 

20世纪初红极一时的美国品牌Esprit,已经连续十年营收下滑。遭受疫情打击后,Esprit在2020年上半年宣布全面退出亚洲市场。 

H&M首席执行官Helena Helmersson曾表示,“随着市场急剧萎缩,我们不得不做出很多艰难的决定,并采取有力的行动。” 截至3月底,H&M在各国的5065家门店中关闭了3778家。 

GAP在疫情期间不得不展开一系列自救措施:高管降薪、8万员工无薪休假、官网低价促销等。最新消息是,GAP将在2021年再关100家门店,亦有媒体报道称,该集团甚至考虑出售中国业务,以调整在中国的运营状况。 

这些快时尚品牌陆续退出中国的背后,是它们不再能吸引中国年轻人的残酷事实。

为何失去了中国年轻人?

快时尚品牌“启蒙者”的标签慢慢在淡去,它们不再是流行时尚、引领潮流的代表。 

当消费者走进快时尚品牌的门店时,会看到随处可见的打折降价广告,甚至部分品牌推出“30元”的特价产品。门店里陈列的服装也很难让他们耳目一新,甚至有些搭配还会略显“过时”,或者让他们联想到某个大牌类似的设计。 

与时尚品牌的衰落史、玩家的升起与陨落相伴随的,是中国消费市场的巨大变革。 

中国的消费环境已今非昔比,年轻消费群体的习惯正在改变。通过社交平台、短视频平台等多元化的渠道,人们与潮流、时尚的距离越来越近。 

人们对时尚标准的认知有了改变,开始了解奢侈品品牌的历史底蕴,关注设计师品牌新颖的服装设计,对服装的款式、设计有了更多要求。 

快时尚品牌模式的弊端也开始显现:常年打折的行为,破坏了品牌的调性。跟随潮流的策略,让行业内主流玩家的同质化现象严重。 

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图源TOPSHOP官网

与此同时,快时尚品牌一直没能摆脱抄袭质疑。ZARA母公司西班牙Inditex集团便曾深陷长达数年、有关设计抄袭的诉讼案。意大利时尚集团曾指控Inditex集团抄袭了Diesel品牌旗下的牛仔裤和Marni品牌的凉鞋,最终诉讼案以Inditex集团败诉收场。 

事实上,早在数年前,快时尚品牌也关注到这一点,它们在借鉴大牌的同时,也一直希望塑造自己在时尚圈的地位,包括和知名艺术家合作、打造时尚与艺术结合的门店,试图在时尚创新上贴近奢侈品品牌,保持自己对消费者的吸引力。 

但在快速的生产模式下,快时尚品牌很难摆脱这些问题,最终不得不靠打折吸引消费者入场,即使这会牺牲品牌的形象。 

快时尚品牌的忠实消费者正在不断流失,某种程度上,这种悲惨遭遇也是社会消费环境变迁带来的必然结果。 

没有谁能一直领先,快时尚品牌迎来了更多颠覆者的挑战。在中国市场,国潮、独立设计师品牌崛起,越来越多淘品牌和国内快时尚品牌涌现,分食了海外快时尚品牌的市场。

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流行的国潮风服饰,图源太平鸟官方微博 

一个更严峻的问题是,大部分快时尚品牌快速的生产模式往往导致品牌容易出现库存问题,出现现金流压力。ZARA能存活到现在,依靠的是整个数字零售系统,这也一直是业内所借鉴的对象。 

例如其打造的高效全球库存和物流系统,其中一环是通过开发“射频识别系统”,可以从工厂到销售终端进行追踪,通过实时库存情况,减少由于产品更新太快导致的库存积压问题。 

但并非所有快时尚品牌能做到这一点。H&M就曾被质疑,品控不稳定,设计上没有太多变化,导致在一众品牌中处于尴尬的境地。 

尽管ZARA一直被借鉴和模仿,但现在它的处境也变得危险。前不久Inditex集团计划关闭Bershka等数个品牌的所有中国门店。这是一种节流措施,2020年Inditex集团全年净利润11亿欧元,较2019年同期大跌70%。 

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ZARA概念店,图源其官方微博 

一个有趣的现象是,快时尚品牌大溃败的同时,优衣库最好的时光正在来临。 

2021年开年后,优衣库母公司迅销集团的市值超过了ZARA的母公司Inditex,第一次成为了全球最大市值的服装企业。2020年其实现了利润增长以及销售额过万亿的目标,而中国市场在这种业绩增长中起到很大的作用。

优衣库今日的成绩,可能是因为其一直在努力去除快时尚的印象。 

优衣库品牌刚创立时,还没有贴上中产消费的标签,而其面对的评价是“亚洲版的GAP”“卖便宜货的快时尚品牌”等,尽管当时集团社长柳井正反复强调,优衣库是售卖生活方式的品牌,也没能改变外界的看法。 

在2002年进入中国市场时,优衣库也犹豫过是否尝试低价策略,采用相比日本更低质量的面料也更低的价格,但最终优衣库维持了日本的定位——产品的高质量和相对低价。 

这可能将影响优衣库的销量,因为这一定价相比一众快时尚品牌还是偏高,并无竞争力。

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图源优衣库官方微博 

没想到的是,优衣库生逢其时,中国消费者开始重视服装品质。中产阶级开始崛起,更是引领了一次消费升级。优衣库相比欧美品牌适合中国人群,穿搭类网红博主的流行,又使得优衣库这类卖基本款的品牌也有了搭配出时尚的可能。 

种种因素下,优衣库屡屡出现在知乎、小红书等社交平台的安利帖中,虏获了一群消费者。 

在业内看来,优衣库与ZARA是快时尚中的两个极端。形成对比的是,ZARA从商品开发到铺到货架,最短花费两周,但优衣库平均要花费一年左右。这导致ZARA产品繁多,代表着最新的时尚潮流,优衣库卖基本款,产品较为单一。 

但在优衣库的这种模式下,消费者可以在保证质量的前提追赶潮流,优衣库意外地把准了市场脉搏,闯出了一片天地。 

黄金时代落幕,新的战争到来

时尚是一个轮回,服装行业也是。当快时尚品牌的热度逐渐减少时,运动品牌又重新抓住了中国消费者。 

国潮概念的兴起,正是运动品牌走上潮流之巅的代表。2013年之前,运动品牌经历过漫长的转型期,饱受库存过高、产品过时等问题的困扰。之后,通过设计创新、走秀、跨界营销的方式,再次赢回了消费者的关注。 

快时尚在中国的发展也在经历类似的过程。 

2021年春节前后,一家ZARA门店前,张贴着巨大的人像摄影海报,这个有着浓浓的“中国风”的作品,来自92年的中国摄影师张家诚。而快时尚的改变,正在深入到产品和营销上。 

为了更进一步的本土化,快时尚品牌近几年相继签约中国代言人。 

2018年,ZARA签约周冬雨、吴磊作为大中华区品牌形象大使,Topshop、Forever 21等品牌,也做出了相同的改变。 

另外,随着内容分享平台小红书的崛起,聚集了一群年轻消费群体,这也成为服装品牌营销的绝佳机遇。ZARA官方曾提到,他们意识到这种与消费者和穿搭KOL的奇妙联系后,便重视起了这个平台的运营。 

如今,时尚类软件、短视频、直播带货及小红书等平台,都能帮助快时尚品牌利用粉丝效应带动销量。 

在解决品牌形象的问题上,H&M近些年增加了供应链投入,发展高端副线,试图拉开产品价格层次,摆脱快时尚的标签。 

优衣库也没有停止讲述生活方式的故事,也开始强调品牌在技术上的利用,以此对面料、设计等方面进行创新。柳井正曾宣称,优衣库的竞争对手是苹果而早已不是GAP。 

线上激战也不可避免。在中国市场,快时尚品牌一直忽略线上份额,《第一财经杂志》曾在报道中提到,一位天猫工作人员为了说服ZARA入驻,几乎每天向ZARA总部发去3封邮件,连写了一年才打动了ZARA,使其在2014年开通了天猫官方旗舰店。 

但如今主流快时尚品大多入驻电商平台,开出旗舰店。2018年,H&M对线上旗舰店的营销声势浩大。同年,ZARA也在中国和天猫合作开设了新零售门店。在此之前ZARA也一直在强调门店数字化改造,以及供应链优势。 

H&M大中华区总经理Magnus Olsson曾提到,时尚品牌更信任自营电商,但在中国,天猫和京东等电商巨头呈现出了“强者愈强、弱者愈弱”的马太效应,不和电商巨头合作,流量分配必定吃亏。 

这些品牌也渴望做出改变,尝试更多新领域。ZARA发布唇膏系列ZARA Ultimate,进军彩妆市场的同时,整合家居副线ZARA Home,这些产品在中国市场也受到了欢迎。另外,C&A进军婚纱市场、GAP加码童装业务,也是为了寻找新的业绩增长点而努力尝试。

目前快时尚品牌大多处于危险境地,不得不找到新的出路。不过,尽管快时尚品牌的黄金时代已落幕,但也并不意味着它会完全消失。 

不可否认的是,凭借最佳性价比收获时尚这一点,快时尚品牌还能拥有一批消费者,在服装行业占据一席之地。 

Inditex集团创始人奥尔特加·阿曼西奥曾提到,“只有有钱人才能衣着光鲜是不公平的”,ZARA等品牌讲述的“时尚面前人人平等”的理念,是快时尚品牌崛起的原因。 

在短暂地迷失后,新的故事也可能帮助它们重回巅峰。 

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