融资超10亿,美瞳接力口红成新宠

融资超10亿,美瞳接力口红成新宠

图片来源@视觉中国

文丨电商在线,作者丨王亚琪,编辑丨斯问

“我为你洗了头,化了妆,还斥巨资20元戴上了昂贵的日抛。这不是真爱是什么?”

被口罩挡住半张脸的这一年里,口红销量掉了一半,姑娘们的外貌焦虑发生了转移,美瞳成了上位者。

和口红有众多色号一样,美瞳也有颜色、花纹之分,戴上后能起到放大瞳孔的效果。有一双噗灵噗灵的大眼睛,成了当代年轻人见面的最高礼仪之一。

“一个很明显变化是,购买美瞳的男性用户比例增长非常快。虽然美瞳仍然归属于医药健康行业下的隐形眼镜类目,但我们判断,从美妆角度去解读这个赛道的加速,更符合年轻人们对这个产品的认知。”天猫快消新品牌运营小二告诉「电商在线」。

过去一年,美瞳品牌们频频拿到融资,背后不乏高领创投、经纬中国等明星投资机构的身影。

2020年5月,Cofancy完成千万级Pre-A轮融资。

10月,KILALA宣布连续完成Pre-A轮及A轮融资,累计总金额近亿元;

2021年2月,Moody连续完成总值约3.8亿元人民币B轮和B+轮融资;

3月,4iNLOOK完成1亿B+轮融资,截止本轮融资结束总融资金额超过4亿。

数据显示,2020年美瞳终端销售额超过200亿元,但相较日本35%的渗透率,中国才7.5%,品牌集中度还很低。就在最近,完美日记也宣布进入美瞳赛道,新发布的产品后续会在天猫等电商平台上线。

当卖不出口红的彩妆公司们摩拳擦掌,热钱也开始涌动时,2021年,美瞳行业会迎来一个新的爆发吗?

01、3元1片的美瞳,百倍的暴利? 

美瞳≠隐形眼镜,前者的制作更为复杂,早期的美瞳就是在隐形眼镜上染上花纹,而现在使用的是一种更安全的工艺,减少对眼睛的刺激。

以国产美瞳品牌可糖为例,一款美瞳的研发流程大概是这样:

首先按照流行趋势来确定一个主题,设计师根据主题来设计花纹,然后拿到供应商打样、生产。一般来说,前期筹备到设计花纹的时间大约需要1个月左右,但从花纹确定到拿到样品基本1周内就能完成。 

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美瞳大约在2002年进入中国,但很长一段时间,博士伦、强生等品牌款式单一,很多追求个性的消费者会找“美瞳代购”购买日韩出产的美瞳。日韩风的兴起,这类美瞳代表的审美风格被国内消费者接受,另一方面也是因为韩国对美瞳的管控不严苛,很多小工厂都可以做美瞳直接销往国内,代购们更好拿货。

但一位业内人士透露,做美瞳最好的供应链是在中国台湾,代购们为了牟取高利润,才选择售卖产自韩国的美瞳。美瞳和隐形眼镜一样,分日抛和年抛。年抛戴的时间长,售价也会更高一些, 300-400元一副,而一片年抛镜片的成本价才3-4元,利润翻到近百倍。

这么高的溢价,是因为美瞳在国内市场的稀缺性,长期的供需不对等让消费者难以多方比价,价格掌握在层层的代理商和代购手里。直到2015年,天猫、京东等电商平台开始对隐形眼镜行业开放,美瞳的消费市场快速增长,才开始慢慢发生变化。

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国产美瞳对时尚的感知更敏锐,供应链也更弹性快捷。一个很明显的特点是,新锐的几个国产美瞳品牌都选择了做日抛、季抛,而不选择年抛。可糖创始人赵威解释,“日抛更安全、卫生,它才是未来发展的一个大趋势。当用户习惯了使用日抛之后,无论是从用户体验还是用户习惯来说,都很难再回去使用年抛。” 

不过相应地,日抛的利润相对较低,并没有外界想象的那么暴利。按照赵威的说法,一盒十片装的日抛美瞳实际销售价格也就70-80元左右,毛利润在50%上下,刨除物流履约费用、平台扣点等费用,利润空间还会更小。但换一种算法,一副年抛的价格在300-400元左右,如果全部替代成日抛,消费者一年的总消费金额其实在年抛之上,会达到4000元。

02、像做彩妆一样做美瞳

美瞳接力口红,几乎是一个必然。

20世纪30年代,经济学家首次提出了“口红经济”的理论:经济不景气时,人们仍会有强烈的消费欲望,这时许多人会转向购买廉价商品。

口红、美瞳虽然不是生活必需品,但价格不算高,满足消费欲的同时还具有装饰作用,能给用户带来满足感。

市面上销售美瞳的有三类企业,一类是以博士伦、强生为代表的具有医药背景的传统品牌;一类是以美目美佳、可啦啦为代表的主要销售日韩美瞳的经销商;还有一类则是Moody、可糖等国产新品牌。疫情带来了行业加速,一些卖不动口红的彩妆品牌也开始布局这个赛道。

1月,完美日记首个美瞳系列上线,价格都在百元以内,打的依然是惯用的平价替代路线。而近期,国产彩妆品牌apinkbaby,也宣布因无力营销而放弃彩妆,选择转型为日韩美瞳代理零售商。

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对于彩妆品牌来说,这几乎是一个顺理成章的决定。国产美瞳品牌Moody创始人慈然曾透露,在Moody买零度美瞳的用户超过30%,这些用户在买美瞳的时候并不是为了矫正视力,而是为了可以变得更美。从产品本身来看,美瞳要讲的故事其实和口红等彩妆也是一样的,都是为了让女孩们的化妆柜里放上更多颜色、更多材质的不同款式。

从整体的销售渠道来看,目前代购仍然是销售的主流渠道,销量会占到整个市场的50%以上,剩余的线上约占30%,线下约占20%。但需要注意到的是,当美瞳越来越成为一种快消品,线上渠道正在变得越来越丰富,品牌们会在天猫等电商平台开旗舰店,各种微信小商店也开始售卖美瞳,打开饿了么、美团等本地生活平台,最快30分钟就能线上下单一款美瞳。

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相较而言,美瞳新品牌们做线下店反而会更谨慎。一个很简单的道理,线下备货的库存深度太深了。一款口红10个颜色备10个SKU就可以满足消费者需求,而美瞳10-15个花色,从0-800度的度数区间,如果要备足货对库存管控无疑是一个巨大的挑战。

目前线下渠道做的比较好的美瞳品牌,一个是美目美佳,主要做集合店、品牌店,还有一个是Miomi,专门做品牌店,这两个品牌的门店数大概都在200-300家左右,主打用户体验。但去年以来,线上销量快速增长,目前线上和线下的占比已经从之前的55开变化到46开。换句话说,要做美瞳,未来线上仍然是一个发力的主战场。

03、很烧钱,重复购率

彩妆品牌做美瞳的契合点在于,用户属性匹配,且运营手段也很相似:都是20-25岁的年轻男女,都套用了性价比高的产品+高频营销投放的公式。

为了卖美瞳,各个品牌都很舍得砸钱。Moody找了明星虞书欣背书,请来博主以“舒适”、“无感”为关键词做投放。Cofancy投放时将美瞳和妆容相结合,让博主传递“美瞳即是日常妆容的一部分”。而定位高端美瞳的Miomi,花了更大的代价冲入了李佳琦、张沫凡和雪梨的直播间。

区别在于,相较彩妆,美瞳无论是运营还是投放都更需要谨慎。赵威告诉「电商在线」,美瞳属于医药器械,会受到更强的监管。比如,在国内美瞳是不允许请明星做代言人的,想要明星背书只能曲线救国,邀请她佩戴出镜,以此来实现带货。

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作为一款特殊单品,美瞳更看重用户的复购率。为此,每一个运营的动作都要做的无比细致。

赵威说了两个细节。在产品研发最初,品牌首先会做一个含水量的区分。如果一个地方比较湿润,美瞳含水量设计的很高,消费者戴起来就会感觉不适。所以产品要因地制宜。另一个关键还是安全、卫生,他们计划推出一个“一模一片”的方案,生产美瞳的模具只用一次,并把这个模具一同赠送给消费者。

“美瞳或许是一门好生意,但只有真正去做的人会发现,它是非常重运营的,你要做付费会员、做各种运营活动去提升复购率,增加用户粘性。”赵威透露,行业平均复购率在25-30%,而多数彩妆复购率仅在10%-15%。对于彩妆品牌来说,掌握运营方法、拥有种子用户只是部分优势,要正式入局美瞳,遭遇的挑战还有很多。

04、美瞳接力口红成为下一个爆品?

据Mob研究院预测,2025年,中国美瞳行业市场规模可达500亿元。

在天猫、京东等平台上搜美瞳,已经有了上百个品牌。朋友圈美瞳代购的生意也很火爆,不少代购普通彩妆的商家也在“兼职”。

但美瞳生产环节的技术要求会格外苛刻,美瞳行业镜片报废率基本都在20%-30%。

赵威判断,美瞳的未来会有几个趋势:国内美瞳生产的供应链较为充足,未来的竞争会越来越激烈;受制于资质要求,美瞳入局的玩家不会无限制增加,数量不会太多;行业头部集中度高,但因为高度个性化的消费者体验,品牌不会形成垄断。

“在未来几年,美瞳一定是一个不断热起来的赛道。但是在这个重产品运营、看用户体验的行业,想赚快钱的人,注定是留不下来的。“赵威说。

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