房产行业巨变后走向何方?居理买房网认为“深度导购”市场机遇已经来临

房产行业巨变后走向何方?居理买房网认为“深度导购”市场机遇已经来临

图片来源:Unsplash

经济史上有名言:“房地产是周期之母”。

不论是在中国还是在国外,房地产行业的变化牵动着各行业的心。在“房住不炒”成为监管共识之时,房地产“野蛮生长”时代宣告终结。房地产经纪行业在结束“产销分离”、“渠道为王”的时代后,开始迎来“3.0时代”。由于消费者意识普遍觉醒,该行业开始向着“买方市场”大踏步前行。

在居理买房网创始人王鹏看来,行业早期由于开发商利用供需不平衡、信息不对称所造成的市场优势将随着时间的流逝走入历史的垃圾堆。而在以平台思维至上的时代中,更亟需一种可以将消费者利益与健康的商业模式相结合的业态产生,在房产“3.0时代”,技术平台将深入嵌入交易和经营环节,由此带来的用户体验增量将会成为未来市场竞争中最大的变量。

和前两次房地产发展浪潮不同的是,本次变化虽也受新一波人口迁移和区域一体化影响,但由于消费者主体已然发生改变,新技术也日臻完善,新科技公司将会对“上一代”公司形成降维打击。

未来属于线上

一直以来,房地产经纪都是一个以佣金收入为主的轻资产行业。市场分散,买卖双方通过互联网或线下门店的方式实现资源整合。但近些年,随着资本和优秀人才的持续加入,让这个传统行业有了悄然改变。信息聚合、交易平台以及中介自营平台屡屡面世。

在我国城镇化率依然在提升之时,人口流动仍然是如今的时代主流。但由于房源和交易信息难以透明,从业人员质量良莠不齐,成为该行业的发展桎梏。根据沙利文数据显示,房地产经纪行业的从业人员的学历水平整体偏低,2018 年,中国房地产经纪行业有 84.3%的经纪人学历在专科及以下,其中高中学历的经纪人占 31.8%。此水平远落后于欧美发达国家,在美国,房地产经纪人的学历在本科及以上的占比超 50%。

在3月11日,腾讯投资等机构投资居理买房网C+轮4亿元人民币,这是2021年内房产行业的一笔大型融资。据钛媒体了解,这笔交易,腾讯投资跟踪三年,最后完成打款只用一个月。最为打动投资人的,是该公司在线上新房销售领域已打造出完整的运营模式。

在王鹏看来,不止在房产交易,甚至在各行各业的线上化都有可能成为未来趋势。“我认为,未来‘非急需’的交易场景都会搬到线上”。一方面,线下企业受租金、人力成本的刚性上涨影响,利润空间被持续压缩;另一方面,智能手机的普及可以承载亿级的用户需求,并且,线上公司已通过中台、AR、大数据以及AI等技术完善了用户体验,将体验逼近甚至超过线下公司,形成了各自的护城河壁垒。

“如果纯靠线下,每个用户一周之多只能看两三个楼盘,而要对10个楼盘进行判断则需要一个月时间。”王鹏对钛媒体这样说。这种以中介公司经纪人为导向的看盘过程的效率并不高,而其中,房产中介的“捞灰金”行为不仅损害了客户利益,也带坏了整个行业的风气。

一些居理买房网的内部人士认为,买房是一类典型的“集中决策”消费行为。“买一个房甚至一家老小都有参与,并不是一个冲动消费行业。”基于此,消费者在购房初期,实际上对于房地产周边的配套服务(诸如出行、餐饮、医疗、教育等设施)已有一定了解,另外,用户对房屋朝向、采光等因素的考量也属于“标配”型认知。由此,房屋具体的质量问题,成为用户看房的核心需求。

在2020年疫情期间,居理买房网逆势上扬,其利用AR,该公司在一个月成功卖出近2000套房。由于“95后”购房者越来越多,互联网原住民的线上下单意愿明显加强,王鹏觉得,如今用户已经较为接受线上咨询甚至是线上看房模式了。

高素质的护城河

虽然,人们往往在买房之前一般就会房地产行业有过初步了解,但想要在付费能力范围内取得最优解也非易事。

王鹏在业界首推高学历咨询师服务模式,其公司员工“一本率”达到78%,改变了行业内“一半销售一半体力劳动者”的面貌,开创了行业先河。在他的思维中,这是互联网+房地产的终极发展模式。部分居理买房网高管认为,房地产中介未来会向专业化方向发展:“我们要求服务人员的学历是因为,在如此低频但又重要的交易之中,用户的机会成本需要用最专业的判断来填补。”

实际上,居理买房网的模式拉高了整个行业供给端服务水平。在购房决策之中,需要一个懂经济、人口理论、建筑、开发商甚至物业的专业人员。在王鹏看来,这样的服务人员的学历水平和专业方的方案能力呈正比关系。

提高服务人员素质门槛后,居理买房网收到了效果:

· 更专业的员工更容易上手数据化后台产品,更容易接受数据驱动理念;

· 员工会更有自我驱动力完善用户体验的提升,而不是复制官方销售说辞;

· 高学历员工具有更强的上进心,客观上提高了公司人效比;

· 居理买房网提高了企业NPS(口碑指标),形成了和行业竞对的差异化经营思路。

实际上,高素质的服务人员可以提升服务品质。据居理无锡分公司的咨询师小雍介绍,曾经一位客户看中一套房源,但只有2楼的房源在售,客户比较担心房间的采光问题,为此十分纠结。于是,他翻查无锡市所在纬度,通过太阳高度角计算公式,算出冬至日正午时候的太阳高度角大于前面那栋楼与地面的夹角,证明了房间全年采光无遮挡,帮助客户全面、客观地了解房源信息,获得了用户的点赞。
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小雍为客户整理的方案(草图)

王鹏认为,在买房过程中,低频消费者和高频的中介、销售之间的博弈一直处于劣势,而房产交易又是一个家庭最重要的决策,2015年的时候,王鹏就提出“买几百万的房子享受的服务还不如买几十元的咖啡”的行业弊病。为了解决这个问题,居理买房网在行业内较先开创无门店的高效线上服务,用节省的交易成本搭建了更高学历的顾问团队和更完善的客户服务系统,想真正让消费者在买房这个重要且复杂的决策上能找到一个“身边的专家”。

数据+服务的新形态

在王鹏的思路中,越高客单价的商品,越难以场景性消费的越容易电商化,而房地产交易行业也属于这类,同样的,该行业也可以沿用电商逻辑,并且行业处于变革前夜。“零底薪”模式让一些房地产中介丧失了对客户体验的追求,反而让整个行业陷入到尽可能多的汲取中介费用的怪圈。在行业中,消费者由于长期被中介追求短期利益的动机影响,造成整体市场对中介群体产生不信任。“这有点像早年的鼎好和海龙电子城,当每个有电脑购买或维修欲望的消费者一次次失望过后,消费者人群变会迁移到当年主打诚信的京东商城电商生态中了。”

对此,居理买房网的思路是将咨询顾问与消费者利益实现相互绑定,尽可能减少内耗成本。为了追求这样的目标,居理新房打造出一整套数据支持系统。

在房地产交易行业里有句名言,一个投诉背后是21个不满意。正如上文所述,长期忽视客户利益的行为将导致获客成本逐渐升高,甚至品牌遭遇信誉危机的地步。

居理买房网的系统有些类似 “滴滴”的模式。订单由平台指派,服务满意度指数最高的客户经理将得到最多的订单。整个服务后台直接和总部数据打通,避免层层汇报问题后所造成的信息沟通不畅。在总部,针对基层客户经理制定了详尽的服务方案,如:

· 服务客户的具体标准

· 将回电话的时间计入考核

· 可以区别客户报告是否达标

· 在收到正/负向反馈后的具体奖惩措施

这样,居理买房网的线下人员在一定程度上可具备IT行业的“敏捷”能力,由于不依靠科级制度进行管理,也避免了老一套的“权威化”的领导体系所带来的管理弊端。

目前,居理买房网在研发系统方面的投入达总收入的30%以上,超越了目前市面主流的科技公司。在王鹏看来,其希望打造一款以几百个SOP为节点的内部中台系统。具体是,其中包括了人员招聘、派单、城市运营策略和用户画像系统等等。“实际上,这是一个精密的工作,每一个数据每一个动作都要恰好能够符合环节的设定,不能多也不能少。”王鹏这样说。

在数据层面,除了电话记录,还有VR和一些其他IOT设备持续为系统贡献数据,其自主研发的咨询师话务机,已经可以通过打通数据收集、数据管控、数据触达、数据优化以及信息传递,从底层实现房产数字化交易。

系统层面,居理买房网已经拥有大数据销售赋能中台及智能决策运营系统,可以实现投放、客服、交易服务、质检等环节全链条数字化运营。

在房地产行业来到“3.0时代”之时,销导分离,品类分化。在未来,王鹏更为看好“深度导购”市场。在市场发生悄然变化之际,房产中介会向顾问转型,而服务品质也会进一步提升。

目前居理买房网已可实现包括大数据找房、全城专车看房、低价保障买房在内的全流程定制化服务。至今为止,其业务已覆盖京津冀、长三角、珠三角、成渝等7大城市群,37座城市,累计帮助超过300万个家庭实现交易,2020年12月单月GMV突破50亿元。(本文首发钛媒体App,作者/苑晶,编辑/蔡鹏程)

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