收入暴涨、活动出圈,《原神》是怎么做二次元粉圈生意的?

收入暴涨、活动出圈,《原神》是怎么做二次元粉圈生意的?

文 | 连线Insight,编辑 | 王古锋 ,编辑 | 李信

上线短短半年,二次元游戏《原神》已然成为一款现象级国民游戏。 

据预言家游报报道,根据腾讯内部数据,截至去年底,《原神》全球多平台收入已经超过同一时间段内《王者荣耀》给腾讯带来的收入。 

除了在收入上不输腾讯系游戏,近日《原神》与肯德基的联名活动,也由于参与人数过多,多家肯德基门店因疫情原因取消了该活动,这也掀起了《原神》粉丝对肯德基的讨伐。

《原神》之所以能这么火爆,既与《原神》优质的内容生态有关,也因为其独特的二次元粉圈文化。

凭借社区运营、丰富的周边产品,和以游戏为核心的用户沉淀。这种粉圈文化,除了吸引圈内人,也将触角延伸到更广泛的领域。 

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《原神》交流社区,图源米游社 

《原神》的突围,代表了国内二次元游戏迎来巅峰,其不仅打破了以腾讯、网易两家公司独大的游戏市场格局,还打破了传统游戏市场的规则,即摆脱传统游戏分发渠道,减少抽成比例。 

不过,这并不意味着二次元游戏的全面胜利,某种程度上,《原神》的用户处在一个分化的阶段。 

一方面,伴随《原神》用户增多,纯粹的二次元打法已经不完全适合这款游戏,《原神》需要满足不同的用户需求;另一方面,原生的二次元玩家希望保持浓厚的二次元属性,而不要为了吸引更多用户来添加二次元内容。 

除此之外,国内的二次元游戏市场还存在诸多问题,如产品、玩法雷同,只注重氪金换肤等。 

在此情况下,以《原神》为代表的二次元游戏又能走多远?它们是否迎来真正的大众化? 

从“抄袭门”到联名KFC,《原神》是怎么破圈的?

尽管当前的《原神》是一款现象级游戏,但其崛起之路带有诸多争议,其中最具争议的就是“抄袭门”。 

《原神》的抄袭事件始于宣发预热和直播试玩,当时几则片段,以及游戏世界的设定和玩法,让人想起了前几年游戏圈的封神之作《塞尔达传说:荒野之息》。由此,在游戏内容和玩法上,《原神》被贴上抄袭塞尔达的标签。

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《塞尔达传说:荒野之息》,图源steam

事情进一步发酵后,《原神》官方还写了一封回应信。 

在信中,《原神》游戏制作组回应称,作为一个新人团队,还需要向包括B社、GTA、Botw等前辈学习。 

但《原神》制作方这一“自爆式”的发言,非但没有挽回声誉,反而招致更加强烈的批评,一时间让《原神》抄袭再度上热搜。 

不过随着测试开放,《原神》游戏元素更多地显露出来,一边倒的《原神》抄袭论,逐渐出现了别的声音。 

在美国IGN(多媒体和视频网站)的一档节目中,相关分析人士认为《原神》和《塞尔达传说:荒野之息》很多相似,“肯定从塞尔达拿了一些东西”。 

他们认为“它(原神)在copying塞尔达,但不是塞尔达的copy,处于一种灰色地带。” 

这种说法就像说原神拿了塞尔达的骨架,但真正的血肉又有了自己的特色。 

经过这次“抄袭门”,《原神》没有被游戏玩家鄙夷,反而获得巨大的流量曝光以及玩家关注。同时,游戏圈对《原神》的期待是,能否复刻塞尔达一样亮眼的制作水准。 

2020年9月28日,《原神》正式全球公测,根据Sensor Tower披露的数据,《原神》公测首周,在App Store和Google  Play上流水就已经达到了6000万,在排名上仅次于王者荣耀。 

伽马数据发布的一份调研报告显示,去年9月,《原神》在百度贴吧、bilibili、微博的关注人数分别为35万+、280万+、25万+,其中百度搜索指数峰值为65万+。《原神》的用户年龄集中在20-29岁。

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《原神》各平台粉丝数,图源伽马数据 

到此时,《原神》已经获取了大量二次元游戏玩家的青睐。 

《原神》爆火的原因,归根结底离不开对游戏画质、内容、玩法的大幅提升。 

如《原神》的群玉阁之战,成为玩家津津乐道的话题,在这场战斗中,不仅展现了以“燃”为代表的格斗技巧和视觉盛宴,同时剧情延展和人文色彩同样精彩。

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《原神》群玉阁之战,图源bilibili 

更重要的是,《原神》的出现,改变了玩家对国产手游的劣质印象。过去,国产游戏多以粗暴的氪金手段、惨不忍睹的画质、简陋的玩法为主。

在《原神》游戏中,通过城市的声望系统、探索系统、图鉴系统等,对剧情和游戏目标进行引导,丰富了游戏内核,也激发了玩家的探索激情。 

但显然《原神》并不想止步于此,为此与肯德基开展了联名活动。 

《原神》与KFC的合作,意图通过连锁餐饮巨头的知名度,打开更广泛的市场,提升品牌影响力。 

在《原神》和KFC的联名活动中,消费者在指定的KFC主题门店购买指定套餐,即可获得《原神》与KFC联动的联动徽章,最重要的在于购餐中必须说出“异世相遇,尽享美味”的台词。 

“中二”气息浓厚的活动,给《原神》粉丝带来互动交流的机会,也让普通用户感到新奇。 

不过,后来事情反转,由于参与人数太多,考虑到疫情原因,KFC关闭门店,取消活动,欠缺合理的解释,引发《原神》粉丝的声讨,不少人为此跑到麦当劳消费表示“撒气”。 

《原神》粉丝掀起的舆论仗势,直接席卷了KFC官微并冲上热搜,由此让普通玩家见证到了《原神》粉圈文化的强大力量。这也归因于《原神》的粉圈运营,自立项以来,就开始在二次元领域持续拉新引流,搭建起庞大的用户群体。

《原神》是怎么做粉圈生意的?

除了游戏本身足够优质,《原神》能够爆火,还在于以二次元为主打特色的粉圈文化。 

在前期的宣传预热中,《原神》已经积攒了不少粉丝,早期《原神》的圈粉手段主要包括直播试玩、抽奖活动和宣传片。 

预热期间,《原神》已经邀请了B站、斗鱼、虎牙等多个平台的游戏大V进行直播,而前英雄联盟电竞选手PDD在试玩《原神》中,更是以三万元氪金的形式把《原神》带火。 

除此之外,《原神》的官方微博几乎每天都会发布抽奖信息,比如游戏测试中的“海灯节”,在游戏中放飞“霄灯”即可抽奖。每次《原神》出现版本迭代,有新的人物加入或者新的地区开放时,《原神》也会发布宣传片。 

官方还搭建了社区平台“米游社”,并且在米游社中开设小酒馆、同人图、攻略等模块,不同的板块内有各类的签到福利、抽奖和同人绘画作品征集,供玩家互动交流。 

在米哈游的“旅行者讨论区”,对于游戏中的点滴趣事,玩家彼此分享和交流,可能是一次“欧皇”(运气特别好的玩家)的经历,也可能是打怪遇到的艰难险阻,他们还在社区里公布ID寻找共同的队友。这些形式都丰富了原神社区文化,加强了粉圈的活跃度。 

除此之外,《原神》在天猫顺势推出官方旗舰店,售卖手办、徽章、鼠标垫等各类周边产品,这些二次元产品成为不同玩家争抢的对象,也成为玩家比拼热爱的象征。 

虽然《原神》官方并未公布手办等周边产品的销售收入,不过从店铺的数据来看,销量表现不错:一款“可莉”的静态手办售价200元,销量达到了12748件;一款“小派蒙”手办,售价229元,销量11379件;就连一款有“可莉”标志的马克杯,售价89元,销量也达到了30578件。

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《原神》周边,图源天猫 

除此之外,在微信、QQ、贴吧、微博等社交平台,还有第三方粉丝自发组成的交流社区,在他们的讨论中,不是“yyds”(永远的神),就是各类动态斗图。圈外人不解其意,但圈内人自得其乐。 

对于二次元群体来说,这样的粉圈活动吸引了流量,增加了用户粘性。 

但更重要的是,玩家以《原神》IP为核心,成为了整个二次元圈层新的集散地,在视频、游戏、动漫等各个领域的二次元群体,因《原神》的吸引成为粉丝,之后又由这群人向外输出《原神》的游戏文化。

这样的双重发力之下,《原神》影响力得到前所未有的扩张。如今,在B站、抖音、游戏直播中,都可以看到《原神》的视频变得多了起来,《原神》也越来越多地出现在大众视野里。  

与此同时,《原神》不仅受到国内玩家热捧,海外玩家也同样迷上了这款二次元游戏。 

据全球手游及应用情报平台 Sensor Tower 数据显示,2021年1月,《原神》海外移动端收入达到1.14亿美元,这是《原神》连续第4个月问鼎出海游戏收入榜首。从地区看,全球收入分配比大致为中国40%、日本27%、美国13%,这意味着《原神》60%的收入都来自海外市场。 

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2021年1月中国手游收入榜单,图源Sensor Tower 

作为一款全球化的游戏,《原神》也为全球各地用户制定了针对性的游戏体验。比如为不同地区用户选择了更贴近本地风格的配音,以及在“提瓦特”大陆的不同地区,设置了各国元素的风格,如璃月地区透着浓烈的中国风、蒙德则呈现西方魔幻风格。 

凭借着制作团队全方位的提升,《原神》就此吸引了一波又一波玩家,成为海内外最吸金的游戏之一。 

二次元游戏的生意好做了?

随着二次元用户的扩张,《原神》的收入也快速增加。 

近日Sensor Tower发布的一份关于原神营收数据显示,从2020年9月28日公测后,《原神》在App store和Google Play全球营收榜上高居第三位,5个月预计获得8.74亿美元的收入,《原神》的吸金能力可见一斑。 

《原神》吸金的背后,离不开二次元游戏市场的不断扩大。中国音数协游戏工委发布的《2021年中国游戏产业潜力分析报告》显示,近年来二次元游戏市场增速超过10%,并预计2021年二次元移动游戏市场将迎来快速增长,市场规模有望超过270亿元。 

报告还显示,二次元文化及社区在国内影响力持续提升,同时精品二次元产品数量明显提升,2020年共有46款二次元移动游戏流水过亿。

回到二次元游戏的产业图谱,游戏仅仅是作为中间一环,还包括上游的IP动漫授权,下游的周边产品等,在去年双十一旗舰,泡泡玛特天猫旗舰店销售额达到1.42亿元,其中就有米哈游的模玩产品。 

在国内,各类工作室数量众多,以二次元游戏闻名的当属米哈游、莉莉丝、鹰角网络、明日方舟、心动网络等。虽说大部分企业并未上市,但从近期Sensor Tower公布的一份手游发行商收入规模,大致可以知道它们的市场地位。 

排在前列的米哈游、莉莉丝正是通过推出《原神》《崩坏》《剑与远征》等游戏出圈,并逐渐成为继腾讯、网易之后,游戏市场的第三极。 

这个第三极市场,也正在对游戏规则做出改变,米哈游的《原神》、莉莉丝的《万国觉醒》在游戏渠道的分发上,开始绕过了华为、小米等自带应用商店,转向不收取抽成的第三方应用平台,如TapTap。 

过去手机应用商店是渠道的强势方,依靠内置商城,掌握了安卓应用的议价权,在分成上,一款手机游戏在国内要支付给渠道方的流水甚至高达50%。 

而以《原神》为代表的二次元手游打破既定的分成规则,可以说在分发渠道上掀起了新的变革,这也或将成为一个新的趋势:至少对于那些真正优质的游戏,成本已经在以肉眼可见的速度下降。 

综合来看,不论是成本,还有营收,二次元游戏都在向好,既然如此,以《原神》为代表的二次元游戏市场还能不能走得更远? 

事实情况并不乐观,随着二次元游戏头部精品的增多,反而形成了红海竞争。

由于游戏产品的特性,并依靠圈层传播,游戏市场存在高度的不确定性。主流游戏市场由腾讯、网易把控,但市面上也有不少爆款产品,如前些年爆火的《碧海航线》由上海蛮啾、厦门勇仕两家中小游戏工作室联合制作。 

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《碧海航线》,图源《碧海航线》官微 

而二次元游戏市场,其风格、制作手法雷同,通常是以萌系人物、养成为特色,搭配各类鲜亮的外衣,二次元游戏也被戏称为“换皮”游戏。 

这也导致在二次元游戏圈,各类游戏大同小异,可替代性强,一款爆款的二次元游戏,其生命周期至多也在2-3年。 

另外一个争议是,以《原神》为代表的二次元手游爆火,是否代表了二次元游戏的大众化? 

事实上,二次元游戏想要大众化,面临着一个难题。 

越来越多玩家聚集到二次元游戏,游戏厂商在更迭版本时也不得不考虑非二次元用户的游戏体验,这就容易造成用户群体的割裂,一方面《原神》的二次元群体希望保持“中二”气息的纯度,另一方面非二次元用户又希望降低这种换肤的养成模式的权重,转而更注重打斗和剧情延展。 

就如此前米哈游出品的《崩坏》系列,这款游戏随着玩家不断扩张,但口碑却不断下降,近年来流水下滑严重,其原因也在于游戏玩家众口难调,版本更迭难以找到一个统一的方向。 

今后,《原神》也面临同样的问题,至今《原神》的玩法和游戏特色的讨论依旧充满争议,这也侧面说明了,二次元游戏市场并没有摆脱小而美的境地。 

如今,《原神》获得了前所未有的成功,但这种成功可谓集合了天时地利人和,这也预示着《原神》式成功很难复制,而二次元游戏与大众化的结合,还有很长的路要走。 

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