拼多多变“重”

拼多多变“重”

图片来源@视觉中国

文 | 表外表里(ID:excel-ers),作者 | 周霄(高级研究员)、陈陪,编辑 | 付晓玲

2020Q4,拼多多营收265亿(其中20%来自自营收入),同比增长146%,平台活跃买家数首次超过淘宝,成为行业第一。

不过我们发现,在一溜亮眼数据背后,尽管拼多多2020Q4单季GMV同比增速依然达到56.6%,但已从“学神速度”变成“学霸速度”。

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备注:2020Q4营收剔除自营收入

与此同时,黄峥选择辞任拼多多董事长,彻底退居二线,市场更是一片错愕。

震惊之余,我们不免疑惑:黄峥为何敢在这个时候放手?

或许,那封随财报附赠的辞职信(致股东信)已经给出了答案:“是时候逐步让更多的后浪起来塑造属于他们的拼多多。”

那么,让黄峥如此放心的底气,从何而来?黄峥留给“后浪”们的拼多多,未来“钱”景究竟如何?

本文将通过拆解GMV公式:GMV=用户数*ARPU=用户数*单用户消费频次*单次消费金额,进行探究。

MAU破7亿后,营收增长要靠用户粘性

数据显示,截至2020年底,拼多多的活跃买家数量达到7.88亿,已经超过同期阿里巴巴的7.79亿,成为国内用户规模最大的电商平台。

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但中国市场再庞大,人口红利也不是取之不尽、用之不竭的。被调侃为“一切流量的尽头”的微信,2020年MAU达到9.8亿,几乎代表了现有网民的规模。

以此为天花板的话,拼多多目前的用户数超过微信用户规模的80%,增长空间有限。

就好比,你一门功课考到了90分,接下来你花费了很多时间和精力,下次最多也只能提高10分;但如果你一门功课考了60分,你花费同样的精力,最少提升20分没问题。

用户数增长被打上“此路堵塞”,拼多多开始转头去钻研如何把另一门60分的功课考到80分。

这门课就是ARPU(单用户年度消费金额)。

如下图,2018Q1-2020Q4,拼多多每活跃买家的年度消费金额,一直在逐步提升(2020Q2疫情影响除外)。

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那么,具体是怎么提升的呢?

进一步拆解ARPU的影响因子,可以发现有两种方式增加ARPU(年度消费金额)数额:

①提升单次消费金额,也就是每一单的客单价;

②增加单个消费者的消费频次,即提高用户粘性。

就现阶段来说,让以“省”为价值主张的拼多多,提升客

单价,并不符合用户对拼多多的需求定位。

如果它这样做了,下沉市场广大用户“砍一刀”的可能就不是其APP上的商品,而是APP了。

不能失去用户的“喜爱”,那就想办法让用户更喜爱——提升ARPU的“重任”自然落到消费频次、用户粘性增长和引入更多品牌上。

拼多多2020Q4电话会议上也表示:鉴于目前拼多多用户的规模,我认为不可避免的接下来的时间用户的增速将会放缓,而更重要的是要提高用户的粘性,满足用户的需求。

于是,拼多多开始扩充SKU,满足消费需求,提高消费频次。高频的生鲜品类,成为其提高用户的消费频次的利器。比如 “多多买菜”如今长期占据拼多多APP内中间位置,优先于“百亿补贴”。

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拼多多的高管也多次在电话会议中强调,“多多买菜”虽然会导致客单价下降,但对用户消费频次和粘性的提升作用明显。

这一现象在拼多多的业务数据中也有所体现。

根据2020Q4电话会议:拼多多的AOV(客单价)虽然从2019年的51.1元下降到2020年的43.5元,但2020年平均每个活跃用户数的年度订单数,也同比增长了44%,达到49个。

与此同时,拼多多的MAU/年度活跃买家曲线呈现上升的趋势,2020Q4更是超过了90%。这体现出拼多多不断扩充的SKU,的确满足了更多用户的需求。

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而QM数据也显示,2016~2020年8月,伴随着MAU的增长,拼多多的用户粘性(DAU/MAU)同步增长,且增速大于MAU增速。

同时,2020年拼多多APP的人均使用次数,持续高于淘宝和京东。

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这样的成果,拼多多自己显然也很“得意”。

只要我们能够满足用户,公司的增长就是可持续的。

那么,这到底是真“凡尔赛”,还是纯粹口嗨呢?

SKU丰富度影响用户留存,供给侧改革开启

想象一下,你家附近开了两家商场,一家吃喝玩乐各种商家都有,而且每个品类从高档到低档的店面样样齐全;一家“缺吃少喝”,还连着十几家做同档生意,你逛街的话会经常去哪家?

做电商也是同样的路数,引得用户只要买东西就想到你,依赖的是供给侧(商家)的繁荣——SKU的丰富维度。

这一点上,拼多多可谓“煞费苦心”。

2020Q4电话会议,投行分析师朋友们最关心的问题,除了众望所归的多多买菜,新增了拼多多自营业务的动向。

看来,大家都注意到了拼多多2020Q4的变化:收入口径首次出现自营商品收入的单独列示。

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亲自下海的一招“抛砖引玉”,目的是吸引更多的品类商家入驻拼多多,扩充SKU,应对多样化消费需求。

公司无意扩展该业务,四季度自营业务对于交易额的贡献占比不足1%,未来也不会占比很大。

同时,拼多多也没放弃自己的“豪气”底色。

一方面,瞄准高频生鲜品类的多多买菜,本季度如2020Q3宣言的那样延伸到农产品供应链的建设。

财报数据显示,2020年下半年,拼多多非流动资产的增速明显高于营收的增速。而正常情况下,企业营收或GMV是和非流动资产是呈现一定会计匹配的。

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备注:非流动资产剔除了无形资产

甚至,黄峥在2021年致股东信中提到:

源于对农产品仓库、物流的投资,拼多多已经从单纯的轻资产第三方模式,转变为重资产企业。

另一方面,拼多多的百亿补贴还在“烧”,而这些“砸”出去的钱,也捧红了高频消费品类的丰富:

2020Q4,拼多多的营销费用支出继续增加,且增速相比Q3有较大上升。

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而相比2019年,拼多多2020年消费频次更大的日用、服装美妆、食品等品类补贴力度明显增大。

并且从GMV同比增长与销售费用同比增长值的对比看,拼多多投入产出比的效率,也尚处于相对高位水平。

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“银子”撒出去,能不能投“用户”所好,从此备胎转正,成为用户消费时“首选”的那家?

根据拼多多2020Q4电话会议:由于很多新用户仍在建立对平台的信任,所以他们的年消费相对较低。但随着用户在平台上的活跃,他们会在更多类别中进行购买,在每个类别中的平均消费也会随着时间的推移而增加。

毋庸置疑的是,拼多多高速发展到这个阶段,企业增长的核心矛盾已然改变,市场是时候把紧盯其MAU变动的目光,转移到用户粘性上。

小结

2020Q4,拼多多一跃成为中国用户数最大的电商平台,而这也意味着它的用户增长空间变得相对有限,想再进一步,难度颇大。

核心发展矛盾转变,拼多多的增长接力棒从追用户增长转变到如何保留存,提升购买频次上。

而增加自营提升服务、补贴调品类、增加品牌SKU等供给侧改革,是否能进一步提升拼多多的粘性和ARPU值,仍需长期追踪。

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