百度回港,我们如何重估移动生态?

百度回港,我们如何重估移动生态?

图片来源@视觉中国

文丨老铁

百度回港上市成了最近业内重要新闻。这家在纳斯达克已经上市16年的第一代互联网公司此次乃是以“AI第一股”的身份进入港股,也因此,业内外对百度在认识上似乎有一种倾向:越来越高看AI的价值,对原有搜索市场意兴阑珊。

事实上,去年至今多家互联网公司重新发起搜索战略,诸如微信,字节跳动,支付宝等,越来越多的头部公司并未放弃搜索,这也是之前令我们颇为不解的,移动互联网产生了更多的信息分发形式,为何大厂们对搜索仍然念念不忘?

结合上述背景,本文将主要探讨以下问题:

1.     搜索的价值潜力在哪里?

2.     小程序为何会成为搜索竞争的最大变量?

搜索本质上是一种信息的获得方式,用户在搜索框行为可得到搜索引擎所匹配的精准信息,该模式优点有二:

其一,用户搜索往往基于精准需求,结果的精准度更高,这也是互联网企业纷纷上马搜索业务的原因之一,即,加强对其生态体系内容进行输出,以深挖现有用户规模下的流量价值;

其二,对于实体经济而言,由于用户在有具体需求的情况下完成搜索,其营销投放效率也就高于其他形态。

在对互联网的分析中,我们往往重视用户端的反馈,却忽略了互联网对实体经济的促进意义,本文将一改行业分析常态,由产品对实体经济的价值入手,再从用户端进行微观解读。

我们先简单总结2021年国内经济以及实体经济面临的主要问题。

在经历2020年全球疫情以及大放水之后,2021年便迎来了大宗商品的大幅涨价:疫情造成资源型产品供给严重不足,大放水又带来资产价格的泡沫。对于实体经济,2021年将重点面临原材料领先于物价上涨的矛盾问题。

为客观对比,我们整理了2020年至今国内CPI和PPI的走势情况,见下图

百度回港,我们如何重估移动生态?

在2020年下半年开始,PPI开始快速回弹,截至目前,PPI已经大幅领先于CPI涨幅,形成明显的“剪刀手”效应:对于此时的实体经济,一方面原材料为代表的成本不断上涨,企业成本压力飙升,而另一方面,市场需求并未完全形成,或者说终端市场价格的温和上涨难以对冲成本上涨的风险。

当我们又用PPI数据结合国家统计局的规模以上企业利润率和成本情况时,也发现上述结论的正确性,见下图

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随着12月PPI的回弹,企业的利润率触顶,营业成本暴增,从翘尾效应反应到上述对2021年成本的简单分析,2021年国内实体经济在成本和增效方面的压力不言而喻。

大多数互联网公司都以广告收入为主,且在过去的十多年时间里,由于线上产品的创新,加之对“品效合一”的宣传,使得我国企业的营销费用不断向互联网化迁移,但与此同时也发现:传统广告形式每年几乎稳定在4000亿元上下。

但我们也发现,线上广告对实体经济的提振价值正在不断削减,2020年,我国第三产业规模较上年仅增加了2.3%,但与此同时,线上广告同比增速却高达13.85%,线上广告实际上已经给实体经济带来沉重的负担,这显然是不符合上述国内经济大背景的。

由于传统广告市场份额已经趋于稳定,对于实体企业而言,在成本大幅增加情况之下,如果要稳定利润率:就必须要考虑削减或者将重点放在高转化率的广告形态之上。

北京师范大学的《2020中国互联网营销发展报告》也验证了此趋势:2020年广告主数字营销预算平均增长14%,增幅较过去三年有所下降。

在前文中我们简单概述搜索对于广告主的一大优势:用户带着需求去搜索,无论是信息的精准度抑或是对于广告主的转换率都是比较好的广告载体。

但在过去相当长一段时间里,受新兴互联网形式的影响,搜索的权重不断被稀释,如在《2020中国互联网营销发展报告》中,搜索广告占互联网广告收入比由上年的14.95%降到了11.76%,视频类广告大行其道。

从用户端来看,视频类广告尤其是信息流中视频类广告固然具有表现形式丰富等优点,但由于用户观看时并未完全具备需求,实质上相当多的投放乃是无效或者低效的。

结合搜索广告此前被忽视,加之网络广告已经成为实体企业一大负担这一事实以及综合实体经济的基本压力,我们很容易得出以下结论:搜索广告在接下来会重新释放价值,被广告主所青睐。

这就引出新的问题,面对各大企业的进攻,百度可否保持搜索市场的核心地位呢?在过去的十多年时间里,对百度发起进攻的企业比比皆是,从搜狗到360再到最近的抖音,但迄今为止,百度仍然占据搜索市场最大份额。

这其中原因又是什么?

搜索本质上是一个以量取胜的行业,用户端的搜索规模可以加强系统的学习能力,尤其在AI化不断发展的今天,如果没有搜索规模就难以获得精准的搜索结果。

百度起于PC时代搜索,在用户心智方面较为成熟,在移动互联网之后,又进行了一系列的移动化改造,截至2020年末手百MAU已经达到了5.44亿,基本完成了移动化改造。

在百度是否会保持搜索在用户心智中的权重呢?在此我们引用DAU的增长边际成本进行判断:用DAU增长与市场费用净增对比,见下图

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大多数公司在获取移动端用户时,都伴随市场费用的大笔支出,边际成本暴涨乃是常态,如我们此前测算过京东的用户的边际成本,即便是比较乐观数据,也在50元上下。

但在百度的移动化进程中,我们却发现边际成本几乎都为负值,在手百DAU增长的高速期内,市场费用其实还在收缩,这是很令人吃惊的,这一方面说明信息流+搜索的组合方式在用户端获得认可,另一方面也说明,百度的搜索权重在用户心目中仍然相当之大,几乎不需要多承担市场推广便得到用户的惯性增长。 

如果说用户的基数和搜索规模是AI机制下信息精准匹配的基石,那么根据上图百度在此能力是在不断加强的。

当下互联网大厂们纷纷进入搜索赛道,对百度又有何影响呢?

在本轮互联网企业重新向搜索调整中,我们发现主要手段有:

其一,用搜索优化平台型产品内容,将短视频,图文,社交等信息通过搜索进行分类和强化,以搜索对平台内流量进行二次分发,提高平台内生流量的比重,在移动互联网即将或者已经告别用户红利的节点上,搜索就显得极为重要,这可视为PC时代搜索的移动版,只不过内容越来越集中在各自生态中,搜索是平台内卷化的结果

其二,用搜索提高平台向商家的流量分配机制,以小程序为例,在此之前,我们看到了商家通过广告投放(如腾讯广点通),或实体店对用户进行优惠券奖励进行用户引导,这也是“去中心化”流量思维的具体表现,但这其实亦有问题:作为用完即走的应用,如果小程序所承载服务本身是低频的(比如用户搬家的需求,或餐饮店消费的需求),那么去中心化下的小程序就很难在用户需求之时被及时唤醒,影响运营效率。

以上手段中,前者虽然形态更接近百度,但从发展阶段来看尚停留在内部信息的整合阶段,接下来仍然要进行用户市场教育,尚不到与百度正面交锋的时候 

再看后者,小程序成为近两年来实体经济和平台方的热门词汇,这种用完即走的互联网形态确实理论上降低了开发者和商家的获客难度,但若开发者未有资源投入或者先行资源导入(如餐饮业将小程序二维码张贴在店中),小程序就很难实现热启动,这也是小程序虽然开发者众多,但成功者占比甚低的主要原因。

若小程序加上搜索这一流量分发过程,就等同于将需求与商家服务通过搜索框紧密联合起来,换言之,在现有移动互联网的演进中,搜索极有可能成为服务的重要连接通道,搜索平台将由信息匹配直接跃升至服务连接。

这是否会是百度新的机会呢?

我们也整理了近两年来百度小程序的增长情况,见下图

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在我们的观察中,百度小程序MAU增长一直大于百度APP用户增长,在2020年末,小程序MAU占手百用户MAU已经超过80%:平台之上小程序直达服务的氛围正在形成,我们认为这也是日后不断突破的基础。

以此思路,我们也注意到百度收购YY带来的协同效应,截至目前,YY直播仍有超过4000万的MAU,拥有一批固定的主播资源,可有效弥补此前百度生态端的不足,我们此前对此收购案曾做如下总结,现分享给大家:

百度对YY的收购确实在产品以及客户的配合方面都有着较为充分的必要性,用投资收购成熟产品替代自我研发,有效补足短板,YY的资源又可丰富百度在直播以及短视频方面的内容。

至此,我们大概可以总结出在用户端百度搜索的优势:

1.用户的增长基础良好,具有惯性增长能力,这恰是同类企业所不具备的;

2.在同类企业以内卷化方式进军搜索时,百度借助小程序已经向服务连接迈进,以此缩短实体经济和搜索信息之间的链条,提高搜索的转化能力,而这也是前文所言当下实体经济所需要的;

3.现有百度移动生态正在不断丰富中,百度正在构建一个大搜索的生态,连接更多的人和服务,而这又是未来的基石。

综合全文,我们判断:

其一,搜索这种形态在2021年之后会受到用户和企业两端的支持,这既有宏观经济发展必然性,亦有企业微观增长的趋势;

其二,百度短期内在搜索中仍然会具备较为明显的优势,所谓的业内竞争恐怕要滞后一段时间;

其三,移动生态对百度的基石价值短期内不会被稀释。

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