熬过外卖冲击的统一,未来还要和外卖死磕?

熬过外卖冲击的统一,未来还要和外卖死磕?

文 | 熔财经,作者 | Kinki

3月19日,统一企业中国(下称统一)发布了2020年财报,同一天,已经预热好几天的统一冰红茶官方微博,也正式宣布迪丽热巴为旗下的新任代言人。

虽然,迪丽热巴的出现,让统一冰红茶官微的阅读量和点赞量都翻了几倍,但实际上这事也并没有引起太多的热议,是流量不够红,还是代言人选得不对?

熬过外卖冲击的统一,未来还要和外卖死磕?

对比隔壁康师傅冰红茶由吴亦凡、陈伟霆和孟美岐助阵的官微,其热度明显有很大区别,但这事,明星不该背锅。事实上,统一去年的财报已经反映了其饮品业务一直在下滑的趋势了。

问题是,康师傅并不是统一唯一的竞争对手,在饮品和方便面领域,后起之秀一直都在追赶,对统一来说,食品快消“老二”这个位置,还能坐稳吗?

增长进入瓶颈期,茶饮业务“费力不讨好”

据统一2020年财报显示,公司营收为227.61亿元,较去年上升3.4%;净利润为16.25亿元,较去年增加19%,净利润仍有较大的增长空间,但营收规模却陷入缓慢增长。

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回看统一过去十年来的经营数据,从2013年开始,整个方便面行业就进入了瓶颈期,统一的营收也经历了多年下滑,直到2016年才开始恢复增长,但增长极慢,其经营规模相比2013年几乎没有增长。

当然,如果大家对比康师傅过去十年的营收数据,同为行业巨头的康师傅在2013年以后也陷入增长放缓的困境。

这跟当时国内消费形态的转变有关,2013年后,随着线上外卖的兴起,国人的饮食习惯被彻底改变,消费者对饮食健康更为关注,更健康的饭菜取代了不太健康的方便食品。

“熔财经”翻查了13-16年期间的相关数据,在这期间,中国方便面总需求从462.2亿包下降到了385.2亿包,三年减少了80亿包,跌幅达到了16.7%。

相比之下,同期外卖市场可是在奋勇崛起,国内市场外卖订单数从3.7亿增长到55亿,增幅51.3亿,外卖市场正是从13年开始,以0为起点野蛮生长起来的。

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据《2017-2022年中国方便面市场供需预测及投资战略研究报告》显示,13年之后,外卖和方便面的市场规模,就有了较大的差异。

大家不妨回想一下13年左右的餐饮消费市场,在13年之前,“千团大战”刚刚落幕,各种团购网最终被整合为饿了么、百度和美团为首的几家外卖品牌,“外卖大战”正式开启。

当年,外卖平台提供的补贴非常高,一块能买肯德基、麦当劳,百来块的小龙虾,五折就能拿回家。在这种情况下,对已经吃了10年泡面的消费者来说,一个更方便、更健康、更美味的用餐方式诞生了,你怎么选?

同时,国人对营养和健康的需求也在渐渐崛起,不少人肯定都听过这个“谣言”:吃一次方便面,肝脏要解毒32天。对懒得分辨真假的消费者来说,与其选择吃到腻的方便面,外卖的热饭热菜,不是更香吗?毫无疑问的,最终外卖平台胜了,泡面市场开始直线下滑。

当然,泡面市场的萎缩,也不能只把锅甩给外卖平台,事实上,这跟整个国内市场经济的发展也有关系。比如,随着国内交通网络的发展,高铁等快捷的交通工具逐渐取代传统绿皮火车,大大压缩了人们在旅途上的时间,方便面这种旅途便捷食品的需求大大减少。

2010年前后,方便面可是火车上的畅销品,对于外来务工人员和学生来说,动辄10-20小时的火车旅程,便宜又温暖的方便面自然是最佳选择,那时候,有近20%的方便面销量出现在交通系统上,其中火车的占比最高。

但时至今日,随着城镇化率的提高,外来务工人员的数量也在逐年减少,无论是绿皮火车还是高铁上,都已经不再主动销售方便面了,一则由于购买的人少;二则,也有不少人认为方便面气味浓烈,并不适合在火车等密封的公众场合上食用。

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在这样的消费背景下,统一和康师傅都迎来了连续几年的营收规模下滑,直到2017年前后,由于外卖平台的“价格补贴战”结束,外卖价格回升,人们才开始重新关注方便食品。

比起统一的食品业务,其饮品业务受新品类的冲击更大。2020年,统一的食品业务收入较去年同期增长10.9%,其中,方便面业务收入同比增长7.2%。而统一的饮品业务占整体收益比重的55.2%,年度收入为125.6亿元,较去年同期下滑1.3%。

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事实上,“熔财经”看到,这几年统一的饮品业务占整体收益的比重,正在逐年下滑,从2019年的58%,下滑至2020年的55.2%,这也说明了统一饮品业务在市场发展中遭遇了更大的困难。

如果说,方便面市场的整体性衰退跟消费者饮食习惯的变迁有密切关系,那么,统一饮品业务下滑的原因,则更多来自统一自身。

随着中国新生代消费者的崛起,其带起的消费升级热潮,要求企业对产品的品牌调性和品质创新有越来越快的迭代需求,而相比之下,统一的整体创新升级速度不够快,简单来说,就是产品的升级跟不上消费端的升级速度。

我们来看一组数据就明白了,如上文提到的背景,中国方便面的需求量跟国内经济发展是有密切关系的,方便面的销量在2013年到达顶峰后便逐年下滑,直到2016年触底后才逐渐爬升,但即便这样,这两年的销量也再难回到13年的巅峰时期了。

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跟方便面相反的是,国内茶饮市场一直都在持续增长。如果说,方便面是因为时代的特殊性,而逐渐被年轻消费者所抛弃的话,那么茶饮市场却是走在风口,成为年轻消费者所喜爱和需求的饮品品类。

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所以说,统一饮品业务的下滑,主要原因不在于市场的趋向性,而在于企业自身。但问题是,跟食品业务相比,统一饮品业务的利润贡献度更大,统一的方便面业务税前利润率8.6%,饮品业务税前利润率17.42%,饮品业务远高于食品业务。

更能赚钱的饮品业务业绩在持续下滑,以方便面为主的食品业务,却遭受时代发展的挤压,奇怪的是,这似乎对统一的利润没有造成太大的影响。

业绩下滑,利润却能“不降反增”?

事实上,统一的利润增速并不算糟。跟营收情况相类似,受社会消费背景的影响,统一的利润在2013年达到高点9.16亿后便经历多年下滑,但有一点不同的是,经过几年的调整,统一的归母净利润在2017年后就开始逐渐攀升,每年都有双位数的增速。

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这跟统一这几年一直努力发展高端产品线有关,2016年后,由于方便面市场已经进入“存量市场”,方便面巨头纷纷寻求新的增长点,高端化转型便是其中一个方向,统一也不例外。

在方便面产品线,除了继续以“老坛酸菜面”为主打,统一还开启了 “藤椒”系列、“汤达人”系列和“都会小馆”和“满汉大餐”系列;而在饮品线方面,除了基础的红茶绿茶产品之外,“小铭同学”在2018年也开始发力,2020年同比增长7.3%的阿萨姆奶茶也贡献了巨大的力量。

“高端化转型”为统一开启了利润的新增长点,但利润增长却不全是“高端化战略”的功劳。从16年开始,统一的毛利率一直在下滑,直到18年才开始站稳回升。

但其净利率,却跟毛利率相反,在16-18年间不但没有下滑,甚至还是一路走高的,这说明这几年企业自身也在努力通过控制成本来提高利润。

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事实上,“熔财经”看到,从16年开始,统一的销售费用和管理费用都在逐渐降低,这一点可以印证上面的推测。营收规模没有同比扩大,成本在逐年减少,利润逐年有双位数的增长,这些都说明了一个问题,就是统一这些年的利润增长,并不是光靠总收入同步增长带来的,也靠“压缩成本”带来的。

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可以预见,这样的利润增长对企业来说,并不一定是大好事,一来,压缩成本势必会降低营销费用,包括宣传和推广的费用,这样对新品的推广带来一定的制约;另外,则是难以预计在成本方面,可压缩空间还有多少,万一“压无可压”,则可能会影响统一未来的盈利增速。

那么,除了发力高端产品和压缩成本以外,统一未来的增长空间,还会在哪里?

统一的未来增长点,将在哪里?

过去几年,统一的“高端化战略”初见成效,从天猫商城的销售数据来看,尽管以“汤达人”为主的基础冲泡方便面仍然是店内的销售冠军,但像近年比较流行的网红风格鲜煮方便面,也有不俗的销量。

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但统一也没有一味沉迷在网红产品的风口里,在统一去年的年报中,被重点提及的明星单品包括汤达人、开小灶、阿萨姆和茶里王,其中 “开小灶”属于近年新开发的单品,能够展示统一在产品创新上的发力。

数据显示,开小灶在2020年收益实现倍数增长,仅2020年上半年的收入就突破1.7亿,同比增长15倍,在不少电商平台中,这个产品一直显示缺货状态。

尽管从2017年开始,方便面的产量就一路下降,甚至在2019年录得双位数降幅,但事实上,方便类食品的需求并不少,其中,除面类以外,米饭类的方便食品的增长势头不弱。

熬过外卖冲击的统一,未来还要和外卖死磕?

方便面的消费需求是在减少,但从另一个角度来看,“便捷食品”的消费人群和消费场景却在不断新增,消费者重新关注起方便面,但需求已经不一样了。

以前消费者选择方便面,是由于其便宜、方便的特性,但对现在的消费者来说,由于市场环境的变化,他们也有了新的饮食需求,这就导致了“新方便面”的诞生。

比如,便捷食品不再是中低层收入者的果腹食物,精致妈妈和资深中产也会为了降低家务难度而选择便捷食品。大家觉得吃方便面不是凑合了,原本是将“就着吃”,慢慢就变成了“讲究的吃”。像在火锅店,吃完火锅不少人还会下一包方便面,这可不仅仅是为了吃饱。

除此以外,便捷食品的消费场景也在增加,除了“一人食”的场景以为,家庭用餐、户外用餐、宿舍用餐等场景的崛起,为 “便捷食品”带来了新的机遇。

因此,比起高端化的发展,技术的突破和创新,会是统一未来发展的另一个机遇,代表的产品正是如“开小灶”这类,需要引入新开发技术的创新单品。

以“开小灶”自热米饭为例,这种技术在10多年前就已经在市场上流通了,为什么在当时没有受到消费者的追捧,简单来说就是“不好吃”,不如方便面好吃还贵,消费者没有选择自热米饭的理由。

但放到现在,随着“便捷食品”制作技术的提升,企业有能力将以往做不好的食品品类进行技术的升级迭代,这将是不少如统一这样的快消企业在未来的发展机会。

除了把方便面做高端外,统一也提出了要做健康方便面的策略,以“精致轻生活”为理念,将“无添加防腐剂”“无添加人工色素”“无传统粉包、酱包”“蔬菜汁面身”作为产品的亮点。

除了在食品业务上的创新以外,统一未来的增长机会还来自寻找饮品业务上的“新霸主”。从统一目前的饮品产品线来看,在稳居奶茶品类之首的阿萨姆奶茶之外,统一还未找到第二个能形成市场第一占位的饮品品类。

目前统一的饮品品类,比如茶里王是无糖茶饮的跟随品类,今年新推出柠檬气泡水,也是跟随元气森林推出的品类,都是跟着趋势走的产品。

对统一来说,它需要开发出更有市场记忆的单品,这个单品必须是消费者记忆第一位的单品,比如提起冰红茶就会想起康师傅,提起奶茶就会想起阿萨姆,只有这样的产品才能更好带来销售优势。

当然,在以统一为首的快消品牌和外卖平台的对战当中,彼此之间肯定还会有一番争斗,但是,外卖食品终究只能依托在外卖平台上,与统一这样的快消品牌相比较,外卖餐饮很难在消费者心中建立持久的品牌印象,这是快消品牌的优势。

本质上,外卖平台提供的餐饮,更多还是基于线下场景的开发,但像统一这样的快消品牌,其产品是可以覆盖线上+线下场景的,借由电商渠道,可以为消费者提供更多的消费场景和更多的方便之处,这是外卖所不能覆盖的。

中国地大物博,有着众多的三四线县市,其中生活在大城市中的消费者仅有30%左右,在更广阔的下级市场,外卖平台并不一定比“便捷食品”更有优势,相反,统一可以凭借其在下沉渠道的沉淀,发力下级市场,这将会是它的另一个机会。

最终,在这个“消费为王”的时代,谁能为消费者提供更多便利和更多样化的服务,谁就能在时代潮流中取胜。(本文首发钛媒体APP

 

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