知乎上市,跳出刻板印象

知乎上市,跳出刻板印象

文 | 一千二百字

周五上市那晚,知乎找了几个“大V”在它自己的平台上进行直播。由于不是官方机位视角,多了很多随性的表达。我看了经纬创投VP庄明浩的直播,他在现场抓到李开复聊,后者说,当初投资的知乎是“充满理想,风险很大”,这和做创新工场时面临的情况一样。让他感到欣慰的是,在这个流量时代,有这样一家公司能够“恪守价值观、被尊敬”。

尽管鉴于身份,这话有点“王婆卖瓜”的意思,但一个事实是,知乎确实是现在中文互联网内容社区里十分稀缺的一个投资标的(后面再细聊)。这是否得到了资本市场认可呢?由于近期美国证券交易委员会计划将不符合美国审计标准的外国公司摘牌,使得中概股连日来遭遇重挫,再加上国际大环境影响,知乎IPO定价在区间低位9.5美元,但首日还是破发了,报收8.5美元。这多少是意料之中的事,反映了本周中概股的普遍走势。

另一边,与IPO同步的私募配售堪称阵容豪华:阿里、京东各自认购了1亿美元,原股东腾讯追加了3000万美元,莉莉丝游戏也认购了2000万美元,合计2.5亿美元。再加上上一轮入股的快手和百度,战略投资者云集来“压秤”,他们到底看上了知乎什么?战投的视角和散户、用户究竟有多大区别?

只看到问答,没看到人?

说知乎稀缺,不体现在商业模式上,而体现在它的用户构成及信息交互方式上:由问题(或知识)聚集一批兴趣相投的人,再由人衍生出知识以外的社交,它不像IM的熟人高频沟通,也不像短视频的陌生人算法推荐,是介于两者之间。这个中间地带在中文互联网语境中始终没有诞生一个成功的中国版Facebook,早年的人人网(校内网)没能承接住用户从校园到职场的身份转变和场景延续。

知乎创始人周源曾做过这样的类比:如果说谷歌像一个无边界的虚拟图书馆,Facebook像一个永不停歇的校园聚会,那知乎就像一个咖啡馆,成千上万人路过、交换彼此的看法和经历。

这次上市夜,周源演讲时搬出了自己十年前回答网友“知乎最完美的状态是怎样的”的表达,他比喻为大树,不是某一天从别处运来、移栽在那里,而是从一棵幼苗开始就和周围环境一起成长,“它给予周围绿荫,让小朋友可以荡秋千,让鸟儿可以做窝,我希望知乎可以自然生长成一棵枝繁叶茂的大树。”

似乎,这种很文艺范儿、又有点理想化色彩的思维方式注定了这家公司后续发展中的恪守、挣扎和突破。不过,周源从一开始就把这两点想得很明白:一是平台自然繁衍,根基在UGC,低成本扩张;二是关注的是知识背后的人,以及人与人之间的沟通方式。从图文到视频和直播,知乎的富媒体转型一直在围绕一件事——沟通方式。

知乎上市,跳出刻板印象

我们可以从很多维度找出知乎与B站的发展交集:小众化起家、腾讯与阿里均入股、低门槛“出圈”、多元的货币化尝试、社区氛围与高黏性、新用户和老用户之间的隔阂与碰撞等。尽管在用户层面,知乎与B站之间不乏调侃、甚至讥讽,但恰恰反映了这两个社区都紧紧抓住了各自共鸣的那一批人,具有鲜明的社区文化属性。“这棵树”确实不是单靠资本能移栽过来的。

与B站类似,知乎同样不存在停留在那个“刚刚好”的阶段,倒不是资本压力迫使,而是因为用户逻辑。内容社区的价值体现在用户陪伴性,以及由此产生的信任感。如果只在有问题时才打开App,那是搜索引擎。而人是多面、复杂的,随着用户年龄增长、身份转变,他们的关注度和兴趣点也会发生变迁。校内-人人网没有接住这种变迁,在个体对信息消费场景的延续性上显得束手无策,联系少了,话也就少了。

知乎现在的动作包括富媒体转型,无非是想接住这种变迁,从关注度(多元化内容)和沟通形式(富媒体)两方面进行。所以在社区发展中,必然会出现“推荐内容不符合我口味了”的问题,但它的内核是敬畏知识、尊重事实而不是臆想,这个没有变。你因财经问答领域建立的平台信任感,很可能也会延伸到母婴、生活等话题上。

音乐流媒体届的NO.1声田(Spotify)为什么要拼命收购音频社区,在一个本来是听音乐的平台上不断加码播客(podcast)的内容权重?这不显得格格不入吗?但Spotify管理层在最新财报分析师会议上透露,截至2020年底,平台上已有25%的月活跃用户同时也是其播客的用户。Spotify这么做,无非也是对用户需求和年龄变迁的一种承接,效果是扩大了用户基数。

商业化预判

一切公司的发展最后都要落在商业化这个核心问题上。郭德纲有句话叫“何为艺术?艺是能耐,术是把能耐卖出去”。商业化不可耻,广告不可耻,恰饭也不可耻,没有回报股东的信任才可耻。

知乎是怎么把能耐(内容稀缺性价值)卖出去的呢?主要是通过卖广告、卖会员资格(盐选)、卖品牌营销(商业内容解决方案),以及对电商交易和在线课程的导流佣金。

在现有营收结构下,这里分析影响其利润和成本的因素是什么?上面这些货币化形式无一例外都属于轻资产变现,这使得知乎的整体毛利率在2019-2020年分别保持了47%和56%的较高水平。毛利率的提升主要是因为成本项中占比最大的一块云计算及带宽成本的增长速度得以控制,知乎使用的是百度云和腾讯云的弹性计算,两者都是它的股东,且未来存在规模化效应释放空间。

以2020年业绩横向比较,Facebook的毛利率是80%,Twitter是63%,哔哩哔哩是24%,微博是82%,快手是40%。哔哩哔哩由于需要在成本结构中承担相当比例的游戏渠道分成和主播分成的支出,因此无法和以广告为主业的盈利模型比较。知乎介于中等位置,主要原因还是它仍然处于商业化早期,整体营收规模不算庞大,因此成本项因规模效应而摊薄尚未充分体现,但其毛利率的继续提升空间被看好。

目前看,扩大营收规模最寄希望的一个业务应该是商业内容解决方案,属于B端的货币化。2020年初上线后全年拿到1.35亿元收入,并迅速抢到了10%的营收占比。内容出圈意味着更广泛、多元化的注意力与用户群,相应垂直领域的品牌商会增强内容曝光意愿,购买商业内容服务,这在逻辑上是通的。把品牌知识嵌入在问答信息流中曝光,这是知乎独有的形式。

知乎的营销投放一直是费用项的大头,其营销费用率(市场营销费/总收入)从2019年的114%大幅降至2020年的54%,除收入快速增长因素外,主要因疫情期间控制了线下投放所致。在市场营销花费不增反略降的前提下,知乎2020年均MAU用户数比2019年均上涨了43%,这说明在保证扩大再生产前提下,拖累利润的一个重要因素(营销费用率)在弱化。

知乎上市,跳出刻板印象

以上大致分析了影响知乎利润与成本的几个核心项。在保证一个中高水平毛利率的前提下,它现在的亏损属于为发展而主动亏损行为,费用结构正趋合理化,从目前管理层的动作看,后续一部分成本费用会向激励创作者倾斜。十年发展历程中,知乎是在时间过半之后才开始尝试商业化,这与短视频相比算很晚的,更无法与游戏这种直接付费模式相提并论。而前期它更多是在浇灌这棵大树成长,为别人提供阴凉。这是它所要经历的一段商业化阵痛,但不能仅从几个一两年内才上线、增速很快的商业化手段就否认其前景。

中文社区环境太需要这样一个表达平台。我们没法用简单的二元论去区分什么样的问答互动是高雅的,什么样的是低俗的。还是回归到人本身,看到需求的多个侧面。

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