英特尔为什么要(请杨笠)做广告?

英特尔为什么要(请杨笠)做广告?

文 | 航通社,作者 |书航

近期发生了一系列与“抵制”有关的热点事件,在航通社上一篇稿子《“李宁把新疆棉写在标签上”背后的故事》发布之前,社长本来是打算写一下英特尔和杨笠的。

3 月 18 日,英特尔消费类产品的微博宣传账号 @英特尔芯品汇 发布了一条脱口秀演员杨笠代言 Evo 认证超极本的短片,她说:“英特尔的眼光太高了,比我挑对象的眼光都高。”

英特尔为什么要(请杨笠)做广告?

自从杨笠贡献了“他看起来那么普通,却那么自信”的金句之后,就被贴上“女权主义”及“挑起性别对立”的标签,她的节目也曾被网民举报过。

基本上,任何一家选择杨笠作为代言人的商家,都会同时遭遇正反两拨人在其微博、淘宝店等地争吵不休。而英特尔面临的争议则更大。其中一条网民评论说:

“英特尔的主力消费用户就是被杨笠攻击的‘普信男’,你这和找个家暴男代言卫生巾有什么区别?”

此事以 @英特尔芯品汇 撤下代言物料暂时收场,但这一举动引发了正反两方更广泛的质疑。22 日,英特尔回应称:

“多元、包容是英特尔文化的重要组成部分,我们充分认识并珍惜我们所处的多元化世界,并致力于与各界伙伴一起创造一个包容的工作场所和社会环境。”

但杨笠的代言没有被恢复。24 日,杨笠也发微博回应:

“有时候有些声音可能比较大,但未必代表很多人。”

其实这事到现在也没算完全过去,即使“幸运地”被后续的热议话题盖过了风头,它总会在那些在意的人心里多停留一段时间。而借助多出来的几天沉淀一下,多找找资料,好好梳理一下历史,也许会给人带来看问题的不同视角,这也是本社文章一直以来坚持的写作风格。

所以,在今天的文章里,社长希望回答几个很基础的问题:

  • 英特尔为什么会考虑给完全“不懂电脑”的人群打广告?
  • 英特尔的“基本盘”到底是不是那些对号入座的“普通却自信”的男生?
  • 这个代言以及随后的网民反应是否会给英特尔带来损失?

而回答这些问题,你需要跟社长一起穿越回遥远的 1991 年。

营销史上一座伟大的里程碑

英特尔请杨笠、Rock 等人打广告,以前当然也请过别的代言人。本质上,它面向最终电脑整机消费者做广告,而不是单买一块芯片回去自己攒机的 DIY 发烧友。

因此,这样的广告投放是伴随了 80 后和 90 后的整个童年的“Intel Inside”广告营销行动的延续。

伴随着“灯——等灯等灯”的旋律,整个电视画面或者画面的一角出现一个圆圈状的标识,里面两行洋文看不懂,但听到这个声音,你一定知道这条广告是卖电脑的。

英特尔为什么要(请杨笠)做广告?

图 / Giphy

“Intel Inside”被认为是“成分营销”(Ingredient Branding)或称“核心部件品牌营销”的里程碑。这个名词是什么意思呢?

我们偶尔可以在其他领域遇到此类“成分营销”广告——宣传商品的某种原材料或某个部件,而不说出具体是哪个品牌的商品。这样一来,任何采用这种原材料或部件的商品都会从中获利。

例如,山东聊城政府出资在地铁、高铁等地投放宣传当地农产品的广告。此后,任何宣传自家菜肴、零食、饮料用了聊城果菜的,也都可以从聊城农产品知名度的提升中受益。聊城农业农村部门希望这个营销活动会建立类似“寿光苹果”“阿克苏香梨”这样的产品和产地的强绑定。

英特尔为什么要(请杨笠)做广告?

图 / 微博 @云蒸霞w

美国加州和亚利桑那州的橙子因“新奇士”品牌享誉世界,一提到好橙子就是“加州阳光橙”。对此,佛罗里达州不甘人后,以州农业协会的名义推出了不带具体品牌的广告,推销任何打着“佛州橙子”旗号的橙汁。

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图 / YouTube

而日本的乳业公会“中央酪农会议”“日本乳业协会”等,也是收了会员费以后转手就打广告宣传要喝牛奶,别管是谁家的,只要喝牛奶就是好样的——记得喝国产的。那句“一杯牛奶强壮一个民族”更是在邻国生根发芽,种入了中国 80 后家长们的脑袋里。

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图 / YouTube

对于硅谷科技公司而言,“Intel Inside”广告活动解决了它们在八九十年代面临的一个新问题:电脑产品开始从专业发烧友向外扩散,接触到非专业消费者。

在“Intel Inside”活动之前,英特尔基本不被消费者认知。它在 OEM 厂商中以技术实力和质量而闻名,但它一度认为没有必要针对最终消费者培养类似的好名声。直到 1980 年代末,事情起了变化。

苹果 Macintosh 电脑面向普通消费者,所以其广告类似雅达利、任天堂等游戏机,消费者不需要懂配置多高这种信息,买就对了。这就好比“因为选用了 x 州的好橙子,所以橙汁好喝又健康”与“喝我们家的橙汁就对了”是两种不同的营销思路。

那时苹果电脑的 CPU 由摩托罗拉生产,与之相对应的是,大量 IBM-PC 兼容机采用英特尔的 80×86 芯片。这些芯片带来了可靠的性能,但众多兼容机制造商(OEM)却因为广告营销弱势,进而也影响到了藏在背后的英特尔的商业利益。

个人电脑日渐成为和电视机类似的家电,而消费者不一定清楚如何衡量电脑的性能,甚至都不太知道该如何使用。通过提升电脑核心部件——CPU 的知名度,英特尔可以解释其生产的零部件对最终消费者有何价值,而整机厂商也可以向消费者发出产品质量好的信号。

PC 兼容机的部件可以任意选择。90 年代初的处理器厂家除了活到现在的英特尔和 AMD,还有 Cyrix、德州仪器、威盛(VIA)乃至 IBM 自己。直到芯片制程日益精进,其他厂家才逐渐力不从心,退出了研发。

也就是说,你现在可能觉得 x86 架构就是英特尔和 AMD 两分天下,而且跟消费者宣传 CPU 已经没有太大意义。在当年可不是这么理所当然。

“Intel Inside”的诞生并非在一夜之间,而是吸取了一次小型成功营销的经验。80386 处理器是英特尔一个重大的技术突破,但起初它销路不畅,甚至卖的不如英特尔自己的上一代 286 处理器好。

时任英特尔 CEO 安迪·葛洛夫(Andy Grove)的御用营销专家和技术助理丹尼斯·卡特(Dennis Carter)认为,问题在于消费者不了解 386 的优势,他们倾向于相信 286 这种成熟、久经考验的型号,即使它已经过时,而且价格并不便宜。

卡特在报章大投广告,给自家拳头产品 286 打上了一个大大的红叉,紧随其后的是 386 的广告,解释新款芯片的优势。这一“红色 X”广告活动取得了应有的效果,提升了玩家更新换代的意愿。

英特尔为什么要(请杨笠)做广告?

卡特回忆说,这次宣传的成功为英特尔带来了一个分水岭,从这以后他们发力向电脑“小白”级的最终用户营销。

“我们自我证明了,可以用基本的说法与用户交流高深的技术信息。我的结论是,我们应该做得更多。无意中,我们为处理器创建了一个品牌。”

1990 年,卡特与盐湖城一家小型广告公司的合伙人约翰·怀特合作,结合“红色 X”的经验开发了“Intel Inside”标记,于 1991 年正式启动市场推广。

英特尔为什么要(请杨笠)做广告?

因为该广告的造型,它被内部昵称为“麻疹篇”

以前的技术营销主要侧重于以专业性吸引业内人士,而“Intel Inside”是对门外汉设计的。它采用一个简单的徽标,足够使非技术人员能够轻松了解,自己购买的设备包含一个技术过硬、质量可靠的部件。标志是在一个没封口的圆圈里用手写体写的醒目字体,显得轻快而率直。

虽然英特尔自己在报纸和电视台打广告,推广“Intel Inside”徽标,但整个“Intel Inside”运动在很大程度上依赖于英特尔和 OEM 整机厂商的合作计划。通过为将徽标放置在自己的产品和广告上的 OEM 厂商提供补贴,可以鼓励消费者思考他们购买的电脑包含了什么处理器这一问题,并认可英特尔是质量和创新的标志。

到 1992 年底,已有 500 多家 OEM 签署了合作营销计划,市面上 70% 的 OEM 厂商在广告里放入了“Intel Inside”徽标。为此,英特尔投入了 2.5 亿美元,这是史无前例的。

以前没有任何一家大科技公司尝试过这种“成分营销”广告,也难怪《加州技术通讯》(California Technology Newsletter)的编辑批评:

“我觉得这就是浪费钱。……你面对的消费者,要么自己就懂得很多,不用你告诉他;要么宁可听卖货的经销商忽悠,而不是自己看广告做决定。”

尽管有这些疑问,“Intel Inside”是如此成功,以至于在 1990 年代末,传播业著名杂志《广告时代》称它为“历史上最有效的合作广告计划”:芯片巨头在一次明星广告活动中打造了一个品牌,影响了一代 PC 用户,并推动了行业增长。

在“Intel Inside”运动发起 20 年以后,CES 消费电子展主办方,美国消费者技术协会(Consumer Technology Association)首席执行官夏皮罗(Gary Shapiro)在《快公司》撰文回忆道,

“他们描述了当(1993)年展会上一个引人注目的展览计划,努力将英特尔的形象从芯片公司,转变为一个令人垂涎的名牌产品生产商。英特尔正在策划的展示非常详细,以至于我们实际上不得不先给他们腾出一个半月的展位,让他们有足够时间布置。”

“展台大受欢迎。几年来,英特尔通过推出规模更大、更精致、身临其境的展品,展示公司的尖端技术,在 CES 消费电子展上取得了成功。我永远不会忘记自己身在‘英特尔体验’中的感觉,就像在触摸未来。”

除了利用自身与经销商的实体展示直观呈现处理器的魅力,在大众传媒上,英特尔自己的广告也越发花样百出,它聘用乔治·卢卡斯的工业光魔打造机箱内部的奇幻世界。

1997 年的超级碗广告介绍了“英特尔舞者”——穿着防尘工作服的芯片研发人员因为英特尔 MMX 多媒

体性能的加入,而在迪斯科舞池中劲歌热舞。

英特尔为什么要(请杨笠)做广告?

此后,英特尔又在奔腾 III、奔腾 4 和迅驰处理器介绍了“小蓝人”组合——它们不苟言笑,勤奋营业,只为了打广告,各种动作也是蛮拼的了,一举成为当时的一个文化符号。

英特尔为什么要(请杨笠)做广告?

美国的国民动画《辛普森一家》恶搞过小蓝人,而荷马·辛普森自己也曾是英特尔广告的座上宾,可谓“梦幻联动”。这一切都让《广告时代》感到惊奇,发问:

“有谁会想到一块微处理器这么酷呢?”

“Intel Inside”运动深刻影响了数码产品行业。微软也在 Windows 95/98/XP 等操作系统发布时,注重与英特尔联合营销,向消费者营造“微软系统+奔腾处理器”的黄金组合印象,“Wintel”联盟应运而生。

在朴树给微软创作的广告歌《new boy》里提到“轻松一下 Windows 98”,但在这之前有一句:

“我要把自己打扫 / 把破旧的全部卖掉 / 哦这样多好 / 快来吧奔腾电脑 / 就让它们代替我来思考”

由于 PC 广告想要获得英特尔的补贴,就必须播出“等灯等灯”的声音商标,所以有的在刚开头就放,认为这样消费者会不当这是自家广告的一部分;有的厂家在中间冷不丁插一下,尽量淡化这个声音对观众的印象;有的厂家会在广告最后才不情愿地播出。

但是一般来说,一个品牌有声音商标的话,也都是到了广告结尾才播出。这让社长和小伙伴们一度以为,所有“等灯等灯”的电脑都是一个牌子的。

别小看这个误解——90 年代除了家喻户晓的联想、方正、戴尔等存活至今的品牌,还有长城、清华同方、国众(LEO)、七喜(HEDY)等打广告比较多的;海尔、海信、春兰等家电厂商也过来凑一脚。再下面就是一些名字叫不上来的杂牌了,但只要“等灯等灯”,在小城市和农村多少也可以浑水摸鱼,沾头部品牌的光。这算是“Intel Inside”运动带来的一个意外收获。

同一时期,隔壁 AMD 的 CPU 业务虽然也发展的还不错,但是在声量上就逊色多了。我们现在几乎没法找到当年包含 AMD 处理器的广告片段,社长能找到的最早一条是 2005 年联想的低端机型广告。

这里提到的“Athlon 64”即“速龙”是全球首款面向个人电脑和笔记本的 64 位处理器。时至今日你还可以在一些分 32 位和 64 位的软件安装包中,读到“amd64”这个值。

如果让苹果来给 AMD 开发的 x86-64(后改名为 amd64)指令集做营销,那简直能给捧到天上去,“重新发明了 CPU”啥的都是毫不夸张的说辞。

奈何在“Intel Inside”的光芒之下,AMD 这么多年都是作为“鞭策英特尔进步”的陪衬地位存在的,尽管它过的真的挺不错的。

“成分营销”经此一役在科技电子业界发扬光大,后面的搜索引擎以及购物网站也用了同样的联名推广策略,在别人家广告里“百度一下”或者“天猫搜索”。正如夏皮罗所说,

“如果说有一件事能让英特尔的创新思维与众不同,那就是他们上世纪 90 年代的战略,将半导体芯片作为消费者购买电脑时会寻找的一项宝贵功能。这场运动 20 年的无处不在,让我们现在忽视了这一点,但当时它是一种令人难以置信的新颖的营销方法。人们购买电脑是看软件是否丰富、外观规格,或干脆听从朋友的建议。谁在乎有人在机箱盒子里放了一些你甚至都看不见的小芯片?”

这就是英特尔为什么要(请杨笠)做广告的理由。最终用户当然不需要多“懂电脑”,他(她)们最重要的是会做出购买的决策。而这帮助英特尔赢得了个人电脑市场,在历史上留下了名字。

不论男女消费者,都不算英特尔的“基本盘”

回顾完历史,我们现在可以回到当下了。显然,就像抵制 B 站不可能有结果一样,抵制英特尔也不太可能有结果。

毕竟,B 站股价完全没受到《无职转生》和 Lex 事件的影响;当年下不来台的杜嘉班纳只用了半年时间就成功回魂;央视爸爸用转播总决赛和跟 KBS 签战略协议告诉你,什么才是抵制 NBA 和限韩令的正确打开方式。

而国外也好不到哪去,“美联航弄坏了我的吉他”以后还是照飞不误;Facebook 在“黑人的命也是命”运动期间被数十家广告主联合抵制了大概一个月,然后它们又暗搓搓的回来了。

近期杨笠代言的品牌不少,比如还有海澜之家。不过网民一看就感觉“男人的衣柜”不是男孩能左右的,所以很早也就放弃战斗了。倒是在英特尔这边,很多男性有了这就是自己“基本盘”的感觉,认为可以一战。

除了经典的通过下单 AMD 表忠心之外,有些人甚至已经快进到假设自己是企业 IT 负责人,在英特尔和 AMD 性价比差不多的时候,可以做出私人选择“AMD Yes”的程度……

但实际上企业 IT 选型要考虑的因素极其复杂,而且英特尔跟 AMD 相比还额外提供了完全由自己搭建的解决方案,而不是借道联想、戴尔、惠普等,通过在机箱内装入处理器的方式引入企业。

在 PC 芯片内部,当然又分零售和 OEM 部分,用于自行组装的零售芯片只有一小部分。总体上,个人消费者能影响到的处理器业务十分有限,更不用说还要细分中国和全球市场。

从财报角度,外界对英特尔业绩的预测悲观,尽管 PC 业务继续增长,但其重点布局的数据中心、物联网、存储器、芯片设计等相关业务表现疲软,让投资者不满。英特尔 2020 Q4 及全年财报发布后第二天,股价暴跌 9.3%。

相比之下,AMD 最新财报的表现非常不错,Q4 及全年营收都比上一年成长近 50%。其中客户设计定制芯片(PS、Xbox 等游戏主机和服务器芯片)收入 12.8 亿美元,同比增长 176%;PC 及显示卡部门收入 19.6 亿美元,同比增长 18%。

直男们比较关注的 PC 业务,在过去一年受到疫情带来的远程办公和网课需求推动,同时让两家大厂受益。

如果将 PC 处理器芯片粗略分成台式机,笔记本和服务器三方面,可以看到 AMD 去年在台式机芯片方面已经反超英特尔,笔记本方面还有一点差距,而服务器方面,英特尔则是绝对的领先地位。AMD 收购 FPGA 大厂赛灵思(Xilinx),交易预计在今年内完成,也是要在服务器方面加强布局,从而赶上英特尔。

实际上,这两家公司表面上做的事情是一样的,但却展现出不同的发展轨迹。目前 AMD 已经成为一家事实上的芯片设计公司,其制造业务外包给台积电等代工伙伴,所以能以 5 纳米制程打造出效能更高的芯片。

但英特尔还是坚持自己设计 + 生产,只是它的 7nm 芯片至今未能量产,这一目标 AMD 是在 2019 年(依靠台积电而)实现的。这才有了今天的“AMD Yes”和“牙膏厂”的攻守互换。

AMD 的外包代工策略反映了美国芯片行业的“空心化”,其供应链向海外转移在和平年代是无可指摘的,却造就了更脆弱的生产关系。最近台积电因为缺水引发的芯片供应威胁,加剧了欧美“芯片短缺”的困境就是一例。

眼看着要被追上来,英特尔也不会坐以待毙。上一任 CEO Bob Swan 在 2 月 15 日卸任,新 CEO Pat Gelsinger 从 VMware 重新加入英特尔,他是英特尔的元老级人物,曾经参与和领导了英特尔 286、386、486 等一系列早期重要产品的研发,并且随后担任英特尔首位 CTO。

如今,我们可以看到新掌门人对英特尔前景的重新规划,可以说跟 AMD 的画风越发相近:

在芯片制造方面,改为两条腿走路,一边在亚利桑那州投资 200 亿美元建设两个新晶圆厂,承诺 Q2 完成 7nm 芯片设计,一边与台积电和三星电子谈判,可能会采用其先进制程。

更重要的是,推出新的英特尔代工(Intel Foundry)服务,将与芯片设计工具(EDA)开发商 Cadence 和 Synopsys (这两家曾迫于政府压力卡过华为的脖子)合作,为客户提供高度定制的产品。此举宣告英特尔继三星之后,在业内具备了成为 IDM(集成设备制造商)的能力。

长期来看,到底英特尔与 AMD 两家谁更“Yes”是个很复杂,很难回答的问题。唯一可以确定的是,这与杨笠代言引发的那些争吵毫无关系。

参考资料:

  • https://www.intel.com/content/www/us/en/history/virtual-vault/articles/end-user-marketing-intel-inside.html
  • https://www.fastcompany.com/3004135/marketing-backstory-how-intel-became-household-name
  • https://www.bilibili.com/video/BV1Th411X7DX
  • https://www.bilibili.com/video/BV1tK4y1J7ov
  • https://www.bilibili.com/video/BV1cW411s7Ss
  • https://www.bnext.com.tw/article/61148/amd-reports-fourth-quarter-and-full-year-2020-financial-results
  • https://mp.weixin.qq.com/s/LQAv-u1k7I7Xnvplz3Rgrg
  • https://www.anandtech.com/show/16573/intels-new-strategy-20b-for-two-fabs-meteor-lake-7nm-tiles-new-foundry-services-ibm-collaboration-return-of-idf
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