看到良品铺子业绩加速复苏,我才明白它为何重视研发

看到良品铺子业绩加速复苏,我才明白它为何重视研发

作者 | 龚进辉

昨天,休闲零食龙头企业良品铺子发布2020年Q4和全年财报。其营收、归母净利润双双上涨,代表业绩加速复苏。令人欣慰的是,尽管2020年遭受疫情冲击,但良品铺子并未缩减研发开支,反而呈现两位数增长。

财报显示,2020年其研发费用同比增长23.22%,达到3371.7万元。其中,信息研发937.8万元,产品研发2435.5万元,研发费用主要组成为用人成本,研发费用率(研发在营收中的占比)达到0.4%。

有人不禁疑惑,小小的零食哪有什么技术含量,良品铺子至于每年投入数千万元研发费用吗?其实,良品铺子面临的局面刚好相反,外界不是质疑其研发投入多了,而是少了,研发费用率长期偏低,尤其是与居高不下的销售费用一对比,更加饱受诟病,被贴上“轻研发、重销售”的标签。但事实果真如此吗?

良品铺子研发属于什么水准

由于众所周知的原因,近年来,我国在前沿领域和基础研究上攻坚克难备受瞩目,科技、互联网公司奔赴一线,尤其是芯片、人工智能、大数据、云计算等领域,更是吸引大量资金和人才疯狂涌入。它们实力雄厚,每年在研发上投入百亿元甚至更多,组建上万人的技术团队。

如今,只要一谈到技术研发,很多人习惯向科技、互联网公司看齐,如果低于它们,那就代表不重视技术研发。换言之,科技、互联网公司在硬核技术上舍得投入,无形中定下一个很高的标准,有人往往用这一标准来要求其他公司,不达标就会被扣上不重视技术研发的帽子。

在我看来,这种偏激的看法对于其他公司并不公平。毕竟,每个行业有自身独特的特点,不能用同一个标准来衡量。比如,科技领域涌现出一大堆高精尖技术,研发费用自然少不了,而休闲零食从来不是科技导向的行业,投入百亿元、招揽上万人来大搞研发不太现实。

良品铺子身处其中,根据行业特点和自身发展需要来决定研发投入,这无可厚非。2018-2020年,其研发费用分别为2081万元、2736万元、3372万元,同比增长31.50%、23.22% 。每年研发投入数千万元、保持两位数增长,这真心不低了,就算放在全行业也属于中等偏上水平。

财报显示,2020年休闲零食行业主要玩家研发费用在1000-5000万元,增速在6-70%,研发费用率介于0.3%和2%。而这三大指标,良品铺子表现均可圈可点,且具有一定优势,毕竟其是全行业唯一一家研发费用和人员连年保持增长的企业。因此,客观地说,良品铺子研发实力并没有外界想象的那么弱,仍保持一定的水准,不要轻易否定它的努力。

当然,良品铺子不光夯实自身技术根基,还投入大量精力与供应商共同开发,确保供应保障能力升级。以儿童零食为例,良品铺子不仅整合全球优质食品企业的产品优势,还与国内供应商合作摸索出一套增值型供应链模式,做到相互赋能共同进步,才得以制定儿童零食团标,背后有5家儿童零食生产厂商的身影。

值得注意的是,有人总拿良品铺子研发抠门和销售大方说事,这代表他们潜意识里天然把销售和研发对立起来,认为研发多销售少甚至为零才是政治正确,良品铺子颠倒过来就不对。其实,没必要把销售和研发对立起来,良品铺子销售费用高企,原因在于不仅包括明星代言、综艺冠名,还少不了促销开支,而促销是后疫情时代拉动增长的必要手段甚至是常态。

是时候表演真正的技术了

或许你会好奇,既然良品铺子投入高额的研发费用,那到底花在哪里,为什么自己几乎感觉不到?原因很简单,良品铺子研发费用主要花在招兵买马上,对内在全球招聘科学家,对外和大学、研究机构开展合作,致力于搭建一流研发人才体系,为赢在未来提供重要保障。

2020年4月,良品铺子成立良品营养研究院和良品研发事业部,目前产品研发、食品营养相关技术人员增长89人至226人,同比增长64.96%。其中,营养健康研究院硕博学位人才占比高达92%,加上产品创新中心、产品研发中心、产品检验中心,其已搭建完整的产品研发验证体系。

3个月后,良品铺子营养食品有限责任公司成立,注册资本达到1亿元,经营范围包括营养食品技术领域内的技术研发、技术咨询与技术服务等,大手笔投入彰显决心。目前,良品铺子在武汉总部大楼建立专业实验室,专职研究各细分市场到底需要什么样的高端零食,以及能够生产出什么样符合功能需求的高端零食。

随着良品铺子研发体系搭建完成,科技研究和成果转化渐入佳境,开始尝到实实在在的甜头,主要体现在三个方面:

一是掘金细分市场。2020年,良品铺子杀入细分市场,相继推出儿童零食、健身零食,这是研发不断加码、水到渠成的结果。5月,良品铺子发布儿童零食品牌“良品小食仙”,入局第一件事就是参与制定儿童零食团体标准,填补标准缺失的空白。没有深厚积累和研发实力难以胜任,入局后便大获成功。

数据显示,2020年上半年,良品铺子儿童零食营收同比增长34%,增速领先其他品类。此后,良品铺子在细分赛道再加码,瞄准健身人群,推出健身轻零食子品牌“良品飞扬”。自7月陆续上市后,迅速打开市场,9月营收达到1099万元,上市3个月月度复合增长率高达256.73%。其中,“三重控糖”科技含金量不低。

二是数字化转型提速。依托多年积累的信息系统建设和数字化应用能力,2020年良品铺子数字化转型初见成效。基于数字化驱动,其构建面向消费者的数字化管理、覆盖关键质量流程的管理中台、实施基于质量提升的精益管理。比如,通过精益管理,产品研发时间缩短60.7%,才得以在2020年推出447款新产品。

同时,良品铺子搭建的数据中台系统,完成10.75T历史数据的上云工作,云上接入18个业务系统和22个业务库的数据,数据及时性提升30%,算力提升3.75倍。此外,其历时26天搭建自身私域运营系统,可实现私域直播,在首场直播中,以近乎为0的流量成本实现曝光人数超40万,销售目标达成率107%。

三是赋能供应商。重视技术研发不光使良品铺子获益,也让供应商跟着沾光。由于供应商缺乏研发、升级换代的能力,需要良品铺子这种品牌型企业去带头研发创新。因此,你会看到,良品铺子打造产业链联盟,通过引进国外最先进生产线,寻找、引进技术转化、运用等方式,提升食品产业链整体的技术水平。

具体来看,一是“工厂+质量”赋能供应商,全面提升产品品质;二是“工厂+研发”赋能供应商,打造柔性快反供应链;三是“工厂+效率”赋能供应商,让产品更快、更有效触达消费者。围绕质量管理、产品创新、高效协同,良品铺子以高质量发展赋能供应商,带动整个供应链升级。

加码研发助力高端之路稳了

众所周知,手机行业竞争空前激烈,小米掌门人雷军曾提及外界对小米有三大误解,其中之一便是认为小米没技术。这让他很郁闷,解释道,“小米处在全球竞争最激烈的领域,有苹果、三星、华为,没有立足之本根本活不下去。”

其实,良品铺子正面临与小米类似的处境,一方面休闲零食行业同样竞争白热化,另一方面二者都对拓展高端市场寄予厚望。因此,良品铺子高度重视技术研发势在必行,必须打造行业领先的深度研发能力,才有可能笑到最后,从而给团队和股东交出一份满意的答卷。

当然,这只是通过粗略类比,得出良品铺子理应在研发上高举高打这一结论。想要完全让人信服,还是要具体问题具体分析,我总结,其加码研发主要有两大原因:

一是实现差异化破局。商务部流通产业促进中心曾在《消费升级背景下零食行业发展报告》中指出,尽管近年来休闲零食行业呈现出蓬勃发展态势,但仍存在“同质化严重”“重营销、轻研发”“质量安全问题频出”等症结。而通过布局细分赛道,打造差异化产品布局市场,丰富产品功能性、提高附加值正是休闲零食打破行业天花板的关键。

除了行业大环境倒逼改变,从消费者实际需求出发,细分市场也有望成为香饽饽。要知道,国内休闲零食发展可分为吃饱、吃好、吃得更健康三个阶段,消费升级浪潮下,消费者对休闲零食提出更高要求,需要健康、美味、新鲜。只有不断加大研发,才能满足并引领这一需求和趋势。因此,无论是满足用户需求还是杀入细分赛道,良品铺子都必须持续品牌创新和科研创新加码。

二是服务高端零食战略。从2019年起,良品铺子开始走上高端路线,而高端不仅仅是价格上扬,更应做到“高品质、高颜值、高体验”及精神层面的满足,超越用户预期。其中,围绕产品本身的高端化至关重要,技术研发起到强有力的支撑作用,带来更多惊喜和个性化体验,才能满足越来越挑剔的精致用户的需求,夯实在追求高品质产品人群中的影响力。

换言之,发力技术研发有助于良品铺子构筑产品护城河,使其高端零食之路越走越稳。同时,高端零食战略不仅仅是良品铺子的选择,还是行业升级的需要。休闲零食行业竞争日益加剧,市场细分越发明显,低、中、高档市场层次逐渐拉开,在消费升级的窗口期,高端零食正成为拉动整个行业增长的重要引擎。作为龙头企业,良品铺子应主动扛起行业升级的重担,加码技术研发成为必然选择。

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