中国最大的医生社区赴港上市,240万医生能否撑起其市值

中国最大的医生社区赴港上市,240万医生能否撑起其市值

图片来源@视觉中国

文 | vb动脉网

3月29日,医脉通科技有限公司向港交所主板递交上市申请,高盛及海通国际为联席保荐人。

医脉通前身特科能软件技术最早成立于1996年,是数字医疗领域第一批吃螃蟹的人。在数字医疗发展历史中,同医脉通同一时间段成立的公司包括丁香园、梅斯医学、寻医问药、好大夫在线等,它们以互联网为媒介,开启了数字医疗产业模式的早期探索。

20年来,经历了数字医疗领域的潮起潮落,作为医学知识服务商,医脉通发展经历从医生工具到医生社区的转变,目前,医脉通吸引了240万执业医生注册,占中国所有执业医生的58%。凭借着中国超一半执业医生用户,2020年医脉通实现了营收2.135亿元,2018年至2020年的复合年增长率达到59.9%。2020年年度净利润达到8520万元,2018年至2020年的复合年增长率为145.0%。

医脉通所在的医学知识平台这一赛道受到资本追捧,不乏大额融资。2017美国私募股权投资巨头KKR以28亿美元收购美国最大的医疗健康知识服务网站WebMD Health。在国内,2020年,丁香园曾获得挚信、腾讯、高瓴创投5亿美元的投资;字节跳动曾以5亿元并购百科名医网。

医脉通虽然掌握了医疗生态中的核心医生资源,也曾经历了2015年后的数字医疗热潮,但医脉通并没有选择引入资本,仅在2013年引入了日本最大的医生社区M3的战略入股。

医脉通创始人田立新表示,在M3之前,也曾有其他投资人找上门来,只是当时田立新并未接受这些投资人的方案以及他们传递的“互联网思维”。

今天,数字医疗投资风口已经散去,投资热潮也已经退去,或许我们能更好地思考医生社区本质。医生社区在中国是否是个好生意?天花板有多高?医脉通如何变现医生资源?动脉网拆解了医脉通招股书进行了分析。

曾是丁香园最重要客户,与丁香园“分手”创立医生社区

虽然医脉通吸引了国内超一半的医生注册,但医脉通并不是国内最早的互联网医生社区。医脉通的前身特科能软件技术,最初的定位是词典软件开发。1996年6月,田立平与田立新姐弟成立了特科能软件技术,旨在为医疗专业人员提供强大的医学知识工具,其中田立新毕业于清华大学工程物理专业。1998年,他们开发了一款专业的医学翻译软件:全医学大词典,为中国医生阅读英文资料提供了极大方便。

沿着做软件为医生提供工具的思路,2000年,他们开发出了第二款医学软件——用药参考,辅助临床医生做决策;2004年,又开发出了第三款医学软件——医学文献王,满足医生的文献查询和管理需求。

直到2006年,医脉通才正式上线。而医脉通成立的契机则是与丁香园的“分手”。

2004年-2009年期间,医脉通前身公司都是丁香园的独家合作伙伴,也是丁香园重要客户,其与互联网相关的业务都在丁香园上展开,但后来,田立新意识到做好医学信息服务这件事情,不可缺少互联网平台。医脉通在此背景下诞生,并定位于服务医生群体、以知识库为核心,内容涵盖临床指南、研究文献、用药参考、临床进展和定制内容等医学专业内容。

在医脉通创立之时,医学信息平台这一商业模式已在全球有诸多成功案例。在美国除了有WebMD Health外,还有Doximity、Epocrates等公司,在日本有M3。

这一模式能够在全球市场得到验证,主要是因为在需求端和供给端都有数字化改革的空间。

在需求端,对于医生来说,医学知识在不断更新,医生有着很强的持续学习的需求。尤其是中国医生,中国医生在应对持续医学教育及临床决策支持的需求方面面对多重挑战,如学习及研究的时间及资源有限。

在供给端,医生在医疗市场的价值链中举足轻重,为处方医疗产品的主要决策者。药企需要通过营销方式向医生传递疾病症状、治疗方案选择和医疗产品说明,提高医生对特定药物和医疗设备的认识及理解,并左右其处方决策。

此前处方药的营销以医药代表拜访、行业会议和学术推广为主。在政策高压之下,医药代表拜访模式面临越来越紧张的合规压力,药企正面临营销方式转型。而随着互联网的高速发展以及互联网工具的兴起,数字化营销无疑给旧有的营销体系带来了补充性方案。

对比线下拜访和学术会议,数字化营销更具成本效益,数字营销可以更具效率地覆盖更大范围内的医生。随着数字化时代的加快,以及医保控费趋势下药企面临价格压力,数字化营销这一市场的渗透率正在快速提升。

与美国和日本相比,中国的医疗营销效率较低。一方面,在中国,由于可用于支持临床决策的医疗参考工具很少,数字医学信息服务的普及率仍然偏低,广大基层市场更为严重。同时,中国的医生一贯以来更习惯通过与医疗代表的直接接触的方式从制药及医疗设备公司学习新药信息以及新诊断及治疗方法。

但在日本,数字推送在日本相当普遍,有85%的日本医生可以通过专业医生平台获得数字推送。2020年,中国的数字医疗营销开支占医疗营销开支总额的2.3%,而日本则为9.5%。

随着AI、大数据等技术的应用,现在数字化营销已经可以向医生对象提供定制内容,专业医生平台进行数字医疗营销更有效。数字化营销正在被越来越多制药公司采用。数字化营销市场规模预计将达千亿。

根据弗若斯特沙利文报告,中国数字医疗营销市场由2018年的人民币44亿元增至2020年的估计人民币154亿元,复合年增长率为86.7%,预期2025年将达到人民币1,133亿元,复合年增长率为49.2%。2018年及2020年,数字医疗营销市场占中国医疗营销市场总额的0.8%及2.3%,预期到2025年将进一步增至11.4%。

医生社区天花板有多高?市场规模可达千亿

在数字化营销这个未来千亿市场中,想要分一杯羹的企业并不少,目前市场上提供数字营销的医疗平台一般分为以下三大类型:

专业医生平台:通过提供专业医学信息及服务而获得的医生用户。主要通过向医生收取订阅费用和向药企提供数字化营销服务盈利。医脉通、丁香园是其代表。

电子商务平台:主要为消费者及患者提供线上零售药房及医疗服务。阿里健康、京东健康是其该模式的代表。

互联网医院:为患者提供线上医疗服务,包括线上咨询、处方及慢性病管理。微医、好大夫在线是代表。

在医脉通所在专业医生平台这个赛道,医生的覆盖度、活跃度和黏性是核心竞争力,一个好的医生社区应该是具有广覆盖度、高活跃度和高黏性。对于药企而言,在选择第三方平台时,聚集的医生数量,医生的活跃度也是重要的指标。

就医脉通而言,在广覆盖度上面,医脉通约有350万注册用户,其中约240万用户为执业医生,约占中国所有执业医生的58%。根据弗若斯特沙利文的数据,医脉通是国内最大的专业医生社区。这个数据对比国际主要的医生社区来看,还有提高的空间,无论是日本的M3还是美国的Doximity,医生覆盖率都超过了60%。从月活上看,2020年第四季度,医脉通平均每月活跃用户数超过100万人,月活率超过28%,做到了较高的月活率。

对于一家商业公司来说,最重要的能力依然是商业化变现能力。

医脉通在商业化方面主要有三大业务:

精准教育及企业服务解决方案,精准教育及企业服务解决方案中精准教育包括数字营销咨询、数字内容创建及数字推送,企业解决方案包括数字市场研究、EDC、RWS支持、患者招募。

医学知识解决方案,包括专业医学信息涵盖持续医学教育及临床决策支持。

智能患者管理解决方案,包括互联网医院及特定病情慢性疾病管理服务。

药企一直是医脉通最大的的买单方,医脉通招股书数据显示,前五大客户均为药企。

在变现方面,根据医脉通招股书的数据,医脉通2020年在中国医生平台数字医疗营销服务供应商之中排列首位,市场占有率为21.4%。

医脉通2018年到2020年营业收入分别为8350万元、1.216亿元、2.135亿元,2018年至2020年的复合年增长率为59.9%。2020年实现了快速增长,2020年医脉通能够实现业绩飞跃的原因主要来源于精准教育解决方案的翻倍增长,2019年精准教育收入7.8千万元,占营收的64.4%,2020年精准教育收入1.57亿元,占营收的73.4%。

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2020年精准教育收入能够实现快速增长受新冠疫情影响较大,在2019年底开始的新冠肺炎疫情中,物理隔离切断了医药代表与医生之间建立的线下联系,传统营销方式几乎完全无法运作。而基于线上平台的医药数字化营销则几乎不受影响,药企与医生之间仍能通过线上平台进行持续的沟通。

与M3合作建立核心竞争力,未来发力慢病管理和互联网医院

在药企数字化营销市场中,从来不乏市场参与者,这个赛道中也有很多专业的医学知识生产商。医脉通能够在这个市场做到市占率第一离不开大股东日本M3。

2006年医脉通上线后,医脉通一直靠自有资金运营,营收维持在千万元级别。M3的战略入股,不仅给医脉通带来了资金,最重要的是在药企数字化营销方面带来了客户和先进的解决方案。

M3公司是日本一家主要经营提供医疗信息网站的公司,其规模及营业额已在日本业界稳居第一,M3分别是指Medicine,Media, Metamorphosis。M3以利用媒体和网络功能而改变医药界为最高服务宗旨。

医脉通凭借大股东M3的助力,在获客和技术提升方面都得到了极大提升。

在中国的专业医生平台中,仅有少数平台具备制药及医疗设备公司所要求的交付能力,即能够通过多种数字渠道根据专业、资历及地理位置等标准进行针对性营销。M3加持后的医脉通可以说在这个市场早期拥有了降维打击能力。

凭借M3在日本市场的品牌知名度,医脉通在初期时迅速与多家在中国设有业务的跨国制药及医疗设备公司建立业务。在技术方面,凭借M3的技术,医脉通在2014年就推出了e信使,这是中国较早的医生精准推送应用程序。

医脉通创始人田立新表示:“M3能够给我们提供一定的帮助,比如在e-marketing上,它们具备出色的调研、咨询、策划能力。在日本,大部分的医生是M3的忠实用户;在全球,M3也很领先。”

当下,数字化营销正在朝着智能化转型,人工智能、大数据正在逐渐渗透医药数字化营销产业链,医脉通在这方面也进行了布局,医脉通也在加大在人工智能、大数据、知识图谱及自然语言处理领域,以增强技术优势。

未来,医脉通的战略除了在数字化营销这一已有的优势领域持续深耕提升市场份额外,医脉通也在力图更大地挖掘现有的医生资源价值。2021年,医脉通推出互联网医院,希望利用庞大的医生网络,将互联网医院服务与其他服务产品(如慢性疾病管理服务)整合,为患者提供智能管理解决方案。

但互联网医疗经过数年发展,行业格局已定,2020后公立医院也开始大力建设互联网医院,医脉通在2021年进入,并没有占据先发优势。虽然医脉通拥有大量医生资源,但同样以医生社区起家的丁香园开展互联网医疗较早,选择深度服务医生的模式,占领了一部分用户心智,医脉通如何在互联网医院领域突破面临压力。

医脉通创始人田立新是数字医疗领域的第一批创业者,是数字医疗领域的老将,但摆在他面临的难题也并不简单。未来,如何实现更广的医生覆盖,尤其是突破广阔的基层市场对于医脉通来说并不简单。同时,一直以来数字化营销的效果也曾受到质疑,如何提升行业认可度等问题都摆在医脉通未来发展之路上。医脉通能否复制WebMD Healt成功还面临诸多挑战。

参考资料:

  • 医脉通:专注为医生服务——黑马网
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