悲情绿城:地产匠人的谢幕


悲情绿城:地产匠人的谢幕

图片来源@视觉中国

文 | 鹿鸣财经,作者 | 许涛,编辑 | 封成

我有自己的原则,就是不想一辈子在别人面前低头!你以为我很喜欢跟人乞讨吗?我倒霉了三年,就是要等一个机会。我要争一口气,不是要证明我比别人威风,只是想告诉人家,我不见了的东西,我自己一定要拿回来。

——《英雄本色》小马哥

如果要找一个影视角色来形容宋卫平,《英雄本色》里的小马哥是最合适不过了。

见过大钱,打过大仗,经历过财富人生的跌宕起伏。绿城集团创始人、原绿城中国董事会主席宋卫平,简直就是完美复刻的地产版小马哥。

悲情绿城:地产匠人的谢幕

他们都一样,风光过、失意过,也曾为了生存不得不低头,但心底燃烧的信念一直长存不熄。

至今膝下无子的宋卫平把其一手创立的绿城中国当女儿,蓝城集团当儿子,核心都是打造人间世外桃源。

生活和工作中都偏爱资本游戏的「地产赌徒」宋卫平,最终还是赔了「女儿」,将其嫁给了中交集团,此后,绿城的世外桃源被泥沼地取代。

众所周知,绿城中国早年因优秀的产品质量被誉为「中国教科书级房企」,但在遭遇一连串重创易主后,现在也是徒有虚名,明白的人都知道,如今的绿城中国只不过是披着绿城皮的中交子集团。

2021年3月22日,绿城中国公布2020年度业绩,这份宋卫平脱权、绿城彻底“中交化”后的首份成绩单备受关注。

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2020年,绿城中国实现合同销售金额2892亿元,顺利完成并超越2500亿元的销售目标,同比增幅达43.3%,较2019年提高14.3个百分点。

戏剧化的是,就算绿城中国在2020年的销售增速是TOP10房企增速均值的3.5倍,但资本市场并不买账。

公布业绩的次日,绿城中国的午间收盘股价大幅下跌8.94%,午后也依旧呈颓势,收报10.38港元,较22日收盘价大幅下挫12.48%,位居港股房企收盘跌幅之首。

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先是绿地控股综合排名下滑11位,后有绿城中国在资本市场受冷遇。名字里带「绿」的房企,可能在今年犯冲。

绿城的巅峰时代

1994年起,宋卫平用了20年时间,把绿城中国打造成了「中国教科书级房企」,直到2014年中交集团入局,他仅用了5年时间,就亲手捏碎了绿城的「匠心精神」。

一起因果从1992年讲起,当时的宋卫平还在珠海特区的土地上「深耕」,为一家名为南方四通的电子公司服务。

未展翅的雄鹰也是鹰,不甘于一辈子做打工仔的他,1994年从珠海回到杭州,一开始借了15万元用来投资房地产,小赚一笔后,他意识到了房地产市场的潜力,随后就向朋友借了300万元进行投标项目和买地。

由此,绿城中国在1995年正式诞生。

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紧接着,宋卫平搭上了1998年的好运列车。当年国家寻求变革,开始上演房改大戏:取消了福利分房制度,中国正式进入商品房时代。这一年,受政策利好的绿城开始崛起,也因宋卫平对建筑的严格把控,让绿城逐渐成为代表高品质产品的领头房企。

对足球痴迷的宋卫平还在同年出资一千多万元成立浙江绿城足球俱乐部,他后来更是不惜血本的为俱乐部支出25亿元,乃至于绿城岌岌可危时也没放弃这支球队,当然这就是后话了。

出身于历史科班的宋卫平,有句常挂在嘴边的名言:“建筑是凝固的历史”,他也一再强调,“对我来说,最重要的是做好产品,在做好产品的同时顺便赚点钱而已。”

那么,宋卫平对建筑美观及质量的追求,到底苛刻到了什么地步呢?

在宋卫平的眼里,盖房子不是简单的添砖垒瓦,而是在进行艺术创作,并且他认为「艺术是无价的,不要考虑成本」。

而他又一直对连接室内外空间的庭院情有独钟,所以绿城第一个开发的就是庭院别墅项目。

早年的绿城为了造好中式园林庭院真的很夸张了:景观石都从福建采买,在广东雕磨,到苏州安放,达到了真正意义上的挥金如土,也为日后绷紧的资金链埋下了定时炸弹。

一贯真性情的宋卫平也看不上业内为了赚钱舍弃质量的风气,屡次炮轰这种现状,他不仅在公司内部训斥:“产品都做不好,可以去跳楼了。”还公开讽刺万科:“万科曾是我们的一个学习榜样,但现在不是了。我们去看过杭州万科的房子,我们要是造出那么粗糙的房子,项目经理得跳楼自杀N次!”

摸着良心过河的绿城,除了有优质的产品,高水平的设计规划,还十分重视物业服务的层次,因此,虽然在宋卫平时代绿城项目的单价远超同行,但一经推出,还是会被很快的抢购一空。

凭借于此,绿城一路蒙眼狂奔,销售额从2001年的6.7亿元跃升至2006年的64亿元,并且在2006年7月登陆香港联交所成功上市,融资26.7亿港元,成为中国大陆房地产TOP10的上市公司。

随后,手握近百亿现金巨款的宋卫平,开始在土地市场豪赌。

2016年9月,宋卫平与世界第一电梯品牌奥的斯在中国最大的控股子公司西子奥的斯成立“绿城西子房地产集团”,联手拿下7个项目。同月,经过19轮的竞价角逐,绿城又与滨江联手以36亿元夺到了当年的杭州地王。12月,宋卫平进军温州,以33亿元的价格将温州鹿城地块收入囊中。

2006整一年,绿城在土地市场上拍下了448万平方米土地,高价地占据了2/3。

当年,宋卫平这样的赌博行为没少被业内嘲讽,大家都觉得他是仗着手里有钱而为所欲为,这些地块肯定会被积压。

结果,房地产市场在2007年又迎来了一波高峰,在此影响下绿城销售首破百亿,嘲笑宋卫平的人纷纷闭嘴了。

赢下赌局的宋卫平也变得膨胀了,在2008年,豪情满志的宋卫平给出当年的销售目标是一年翻倍,达成200亿。

不料,2008年金融危机席卷全球,房地产市场在当年9月出现断崖式下跌,绿城全年卖出去151亿,只完成任务的四分之三。

更糟糕的是,同年各大银行对房地产的贷款全面收紧,由于前两年绿城的疯狂扫地,让其负债率高涨到140%。

那一年,是绿城成立以来最大的一次危机。

可就在大环境不景气,危机压顶的情况下,宋卫平依然在2008年拿下了428万平米的土地。到底是什么给了他这么大的底气?

据传言,宋卫平为了留住绿城,曾对杭州市的主要领导表示:杭州市政府如果再不救市,下次开会,就见不到他宋卫平了。

随后,当年的10月14日,杭州就推出了24条房地产新政,火热救市,公然和调控政策唱起了反调,绿城也因此挺过来了。

经历了化险为夷的宋卫平,总觉得老天是善待他的,2009年他变本加厉,全年豪掷323亿买地,杭州排名前十的高价地块被他抢去了4个,成为当年土地市场上赫赫有名的「散财童子」。

这一波,宋卫平又又又赌赢了。

2009年楼市开始全面回暖,杭州楼市的新房成交价位列全国第一,绿城也达到了有史以来的最高成就,全年实现销售收入510亿元,排名全国第二,比当年排名第一的万科,只差了120亿。

此时的宋卫平已经飘了,大放厥词:“我从来不当第二,绿城会实现3-5年破千亿,超越万科当第一!”

没想到后几年,意料之外却又情理之中的事情发生了,绿城不仅没有爬到金字塔的塔尖,反而飞速跌落谷底。

房地产市场在2010年遭遇了史上最严的宏观调控,绿城的资产负债率达到132%,这时的宋卫平依然咬牙硬撑着,抵死不肯降价,坚信绿城能挺过这波洪流,且大骂调控不合理。

可是坚持错误的观点,往往都会事与愿违。2011年11月1日的深夜,一则“绿城已破产”的消息在微博上疯传,而绿城也是从此刻开始走滑坡路。

消息发酵后,宋卫平连夜赶写一篇文章《从绿城“被破产”说起》:“企业左右不了市场,正如人力不能真正战胜天命。对于企业来说,命运只有两个字,生、死。无他。”这一纸文章,向外界传递着一个信号:绿城还活着。

但实际上,绿城并不好,2011年绿城资产负债率已攀升到148.7%。

在地产市场好赌成性的宋卫平,据网络传言其生活中也爱赌,绿城在当时陷入资金短缺境地就是因为他赌钱赔付的原因。

也许是可惜坚持做好产品的房企就这样被淘汰,潘石屹曾二度出手相救面临资金链断裂的绿城,分别于2011年12月底以40亿元收购上海证大、绿城持有的外滩地王项目“外滩8-1地块”50%股权,及于2012年4月17日以21.38亿元收购绿城广场置业有限公司100%股权及贷款。

但要填补绿城这个深渊巨洞,只靠潘石屹的救援是远远不够的。到了2012年中,实在撑不住的绿城开始向多位金主发出求救信号。

终于,第一位金主踏着七彩祥云来了。

2012年6月8日,绿城正式宣布九龙仓入股,持有绿城24.6%的股份,成为仅次于宋卫平的第二大股东,交易牵涉资金总额约50.98亿港元(约合人民币41.8亿元)。同时,九龙仓副主席吴天海被提议担任绿城非执行董事。

至此,宋卫平表示,绿城高负债发展期正式结束。

消失的乌托邦

企业追求经济利益与建设高质量产品冲突吗?

如果对标绿城,那答案是肯定的。

早已垂涎绿城这块蛋糕的孙宏斌,也忍不住在宋卫平受难之际向其抛来了橄榄枝。

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2012年6月22日,绿城中国控股有限公司与融创中国控股有限公司于上海召开联合新闻发布会,宣布双方就共同搭建高端地产平台公司达成合作协议,绿城与融创成立合资公司,合资公司将收购绿城持有的8个地产项目全部股权及1个项目的50%股权,融创则向绿城支付人民币33.7亿元。

孙宏斌接手绿城后带来的利好效果极为显著,2014年的7月到10月间,绿城实现销售额360亿元。

不过这次合作没多久就被宋卫平强制终止。

原因很简单,融创长期以股东利益优先,擅长逆周期拿地,以高周转为主的进行激进扩张,这样下去,绿城产品的质量必然无法保证。

而之前宋卫平全权的时代,是以客户利益优先,绿城对建筑质量有着苛刻的高追求,虽然这样会致使其周转速度缓慢,从拿地到交房,周期短则三四年,长则五六年,但是因为能保证出好产品,很多消费者都愿意等。

犹记当年,宋卫平怼王石:“如果绿城有业主像万科业主那样拉横幅维权,我的脸都不知道往哪里搁。”

没想到一语成谶,为了活下来不得已转让股份后的绿城,被新接手的「白衣骑士」折腾的够呛,最终还是被挂上了维权的横幅。

宋卫平实在无法忍受自己辛苦创造的好口碑被这样糟践,所以,他毁约回来了。

对于被外界批判他的“失信”行为,宋卫平也并不否认:“我确有失信之处,但是这种选择真的很艰难,也实属事出无奈。应该失信一个人,还是失信于绿城的业主、合作方、施工方等更多的人?”

宋卫平曾经说, 和融创的合作可以看做是一场没有头绪的野合。此时的宋卫平,为了守护初心,依旧张狂又坚定。

无论融绿大战打得是多么白热化,绿城的危机还是要解决。2014年12月23日,中交集团宣布出资收购绿城的股份。

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如果此刻的宋卫平能未卜先知,他还会笑得这么开心吗?

本以为赶走了融创,新来的中交会延续之前绿城品质至上的原则,没想到竟是亲手放狼进门。

中交集团在2015年5月正式入主绿城,残酷的「去绿城化」拉开序幕。

中交入主绿城后重塑了公司架构,全面进行人事换血,绿城纯血统的老臣被大量清洗。随后,绿城二号人物寿柏年出售其持有的全部绿城股票,中交的大股东地位进一步稳固。

2018年7月,中交化的绿城开始操作宋卫平之前打死都不愿意干的「高周转」。当时,绿城中国在一份通知中提出,全力加速销售去化和资金回笼,在严格控制支付等方面要倾尽一切努力。

同月,绿城与中交的16个下属单位签署了近30个项目好坏未知的合作协议,毕竟是干儿子,此举丝毫不再顾及绿城的口碑。

中交夺权后,绿城的产品品质果然呈断崖式下跌,曾经品质至上的唯一优势也消失殆尽。

为了向业内证明中交才是绿城真正的救世主,以及公司大股东要求改造后的绿城业绩需进入行业前三,中交化的绿城在「代建」模式上看到了希望。

2016年,中交集团便开始对绿城代建业务进行大举整合,最终成立绿城管理服务集团,专门用以发展绿城代建业务。

绿城靠着代建逐渐回到正轨,2020年7月,绿城管理赴港成功上市,绿城管理成为绿城系继绿城中国和绿城服务之后的第三个上市平台,也是中国首家上市的代建公司。

据年报数据,2018年,绿城房地产开发总销售为1012亿元,代建销售规模占到了一半还多,为552亿元。2019年全年企业共实现销售额2018亿元,其中代建贡献了664亿元的销售,占企业总销售额的比例为33%。2020年,绿城中国实现合同销售金额2892亿元,有超四分之一来自代建项目,2020年绿城代建项目合同销售金额约为745亿元。

不过,虽然代建项目让绿城的销售额有明显的提升,可以在财报中做出漂亮的数据,但也让其呈现出增收不增利的尴尬局面,即表面销售良好,实际净利润增长却有限。

房企业绩呈增收不增利趋势是因为权益占比过低,权益占比过低一般是由于房企更依赖合作开发进行规模化扩张,也就是代建而导致的。

受代建影响,2020年绿城中国的权益销售金额为1194亿元,占总合同销售金额的41.29%。这一数据远低于行业平均水平。

其次,代建项目因其合作模式的特殊性,很难保证项目品质。后期的绿城甚至登上中国房地产报在315期间发布的工程质量黑榜,外立面开裂、房屋渗水、墙体空鼓等都是让其上黑榜的主要问题。

宋卫平终究还是献祭了自己的地产情怀。

2018年8月,绿城沟通会上宋卫平满目遗憾:“江山代有人才出,宋卫平当然要被历史所淘汰,不淘汰时代就不会进步。不要人家「去宋卫平化」,我自己「去宋卫平化」就好了。”

宋卫平说到做到,2019年4月-5月,宋卫平家族连续减持11次,合计减持约935万股,套现约5935万港元,其在绿城中国的股权比例从10.75%降至10.35%。

两个月后,2019年7月11日宋卫平正式卸任绿城集团董事长,这也代表着绿城与“匠心”的彻底告别。

宋卫平为了绿城能活下去,最终向资本低头,交出了整个绿城,中交集团成为绿城单一最大股东,这个画面像极了小马哥在街头被侮辱的样子。

卸任之际,宋卫平自我评价道:“人会受时代的局限,但我基本已经尽力了,达到了社会的一般评判标准,也算是一个成功者。”

宋卫平在绿城的这25年,很难用成功或失败这种绝对性的词语去概括。

对于遵循「弱肉强食」丛林法则的商界来说,宋卫平因文人雅痞的做法导致绿城没落,无疑是个失败的统御者。但对资本市场以外的群体来说,他不愿意为了利益舍弃初心的坚持,又确实是位令人尊敬的企业家。

仁者见仁,智者见智。

宋卫平身上背负着悲壮的英雄色彩。

尾声

阅览至此的各位看客们,应该也大概明白了为何资本市场现在不吃绿城那一套了。

经历了三次股权变更的绿城,现在就是管理混乱的「四不像」,绿城在短期内被迫填充了九龙仓的文化、融创的逻辑,以及中交的战略,宋卫平原本的「地产艺术」沦落为营销的烟雾弹。曾经高质量的优势也荡然无存,投资者当然不会去买账了。

并且绿城中国尽管营业收入有所上升,但受代建所影响的增收不增利的现象短时内应该还将持续。

现在的绿城虽然挺过了最艰难的求生期,但接下来该如何「求存」,如何重获投资者的信心等这些问题,够让掌权人伤脑筋了。

悲情绿城:地产匠人的谢幕

而离开绿城的宋卫平,把精力全部投入在了蓝城集团上,或许我们可以期待一下,「宋卫平时代」的艺术建筑将会东山再起。

参考资料:

  • 1.电影《英雄本色》
  • 2.绿城中国截至2020年12月31日止年度业绩公告
  • 3.绿城中国截至2019年12月31日止年度业绩公告
  • 4.绿城中国截至2018年12月31日止年度业绩公告
  • 5.《绿城中国2020年业绩发布:销售投资齐创新高,持续发展动能强劲》-绿城官方
  • 6.《年报解读丨五组关键指标,解读绿城的荣光与梦想》-中指研究院
  • 7.《观点直击 | 五年计划加码 张亚东:绿城要做有特长且全面发展的优等生(实录》-观点
  • 8.《中国房地产野史》-地产观察
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