苹果强推新规引发千亿广告市场地震:FB等巨头被卡住脖子

苹果强推新规引发千亿广告市场地震:FB等巨头被卡住脖子

图片来源@视觉中国

钛媒体注:本文来源于微信公众号深网腾讯新闻(ID:qqshenwang),作者丨张睿,编辑丨康晓,钛媒体经授权发布。

“在苹果手机iOS14.5正式版上线之前,不少APP开发者、运营商及第三方归因公司都在积极研究归因方案,并且配合苹果SKadnetwork进行技术对接,更新SDK操作,以减少苹果新规对自身广告业务的影响”,广告服务平台汇量科技内部人士对《深网》表示。

所谓的苹果新规是指IDFA(identifier for advertising)。IDFA是苹果公司为了避免将用户无法更改的 UDID 泄露给广告商,于2012年推出的广告标识符。现在,每台苹果手机都有自己的IDFA码,用户手机上的APP可以利用IDFA识别用户定位和跟踪,基于用户兴趣等向其定向推送精准广告。在苹果更改IDFA规定之前,苹果手机用户的IDFA处于默认开启状态。

按照苹果IDFA的最新规定,从iOS 14.5系统开始,苹果手机上的APP及运营商要想访问用户手机上的IDFA时,就会先弹出提醒窗口,让用户自己选择是否允许跟踪自己的信息和数据。如果用户选择禁止信息跟踪,那么运营商就无法获得这台手机的IDFA码,取而代之的是一连串无意义的0。这意味着广告平台等向用户推荐精准广告的通道将被截断,成了“睁眼瞎”。

举个例子,某美妆品牌在某APP上投放了广告,在IDFA新规之前,这个APP会采集到用户的IDFA码,如果用户在这个APP上打开了这个美妆品牌的广告,那么这个美妆品牌也能看见用户的IDFA码,双方就有了广告归因和效果衡量的标准。现在如果用户在安装APP时选择“不允许应用程序跟踪”的选项,从源头上就断了该APP广告收入的财路。

“苹果强推IDFA条款,对iOS 系统广告投放以及结算生态都会产生影响。如果还想在iOS 系统上创业、赚钱,就必须适应苹果新的IDFA规则,更新SDK,和苹果SKadnetwork进行技术对接,否则就会被苹果下架,毕竟胳膊拗不过大腿”,一位不愿具名的APP开发者对《深网》无奈的表示。

苹果强推IDFA新规背后,则是巨大的利益博弈。

“蓄谋已久”

“如果我们接受我们生活中的一切都可以被汇总和出售是正常的、不可避免的,那么我们失去的不仅仅是数据,我们失去了做人的自由”,2021年1月,苹果CEO蒂姆·库克在 “计算机、隐私和数据保护会议”(Computers, Privacy, and Data Protection conference)上表示。

库克将用户数据提升到做人的自由这个高度有个大背景。就在半年前,苹果推出了新的隐私政策。

在2020年6月22日举行的全球开发者大会(WWDC)上,苹果宣布要在 iOS 14 系统中更新广告平台获取IDFA码的规则。据新规显示,今后App 在获取 IDFA 时将和获取地理位置、相机权限一样,需要推送窗口,明确请求用户的许可。这就意味着如果不能经过用户允许,数据不能被用于定向广告,广告商不能共享用户的信息。这让过去通过 IDFA 来实现的广告归因和效果衡量变得接近无效。

苹果强推新规引发千亿广告市场地震:FB等巨头被卡住脖子

“事实上,苹果对用户隐私权使用的规范,早在2018年就有了端倪,可以说是蓄谋已久”,有业内人士对《深网》透露。

2018年5月,苹果就推出了一套针对 iOS 的广告追踪框架— SKAdNetwork。据苹果官网介绍,广告平台要先在Apple上注册,然后配置SKAdNetwork。当用户点击广告时,广告客户会显示一个带有密码签名参数的App Store产品屏幕,该参数用于标识广告活动。这可以让广告平台在不获取IDFA的前提下对用户的点击和安装行为进行跟踪。

苹果强推新规引发千亿广告市场地震:FB等巨头被卡住脖子

图为SKAdNetwork运行逻辑,图片来源:苹果官网

简言之,APP及广告平台配置SKAdNetwork后,同样可以追踪广告投放的效果,但与获取IDFA会追踪用户和设备数据不同,SKAdNetwork只追踪用户的“行为”。

在苹果官方眼里,配置SKAdNetwork可以帮助广告平台在保护用户隐私的情况下,实现广告归因和效果衡量。但从后来iOS系统上的APP及运营商的反馈看, SKAdNetwork形同虚设,因为此时直接获取用户的IDFA码显然比适配SKAdNetwork更省事和好用。

“但现在不同了,苹果强推IDFA新规后,如果APP或者公司想留在iOS系统上,就必须研究自己的归因方案,并且配合苹果SKadnetwork进行技术对接”,上述创业者对《深网》表示。

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图片来源:苹果官网

据《深网》观察,目前苹果公司已经升级了SKadnetwork,最新版本的SKadnetwork2.2已经新增了更多功能。

“拉锯战”

IDFA新规一出,立即遭到了Facebook等国内外互联网公司的反弹。“这就像iOS系统上的APP们和苹果之间的拉锯战,在新规出台之后,利益各方都在通过各种方式在试探对方的底线”,上述业内人士对《深网》解释。

2020年7月,Facebook CFO对外表示,苹果 iOS 14 操作系统可能会对其社交网络投放精准广告的能力构成破坏。大卫·维纳还强调,“Facebook 的广告平台对小企业至关重要,因为 Facebook 和定向广告是小企业的生命线,任何人都可以轻松地向数百万人推广自己的产品和服务。我们担心激进的平台政策会切断这条生命线,疫情时代,这对小企业的增长和复苏至关重要。”

IDFA新规对Facebook究竟有多大影响?据Facebook的财报数据显示, 2020年公司营收860亿美元,广告收入842亿美元,占总营收的97.9%。而据Facebook测试,上述政策实行之后,可能广告收入减少50%以上。

而在国内,有知情人士透露,在苹果宣布新规后,中国广告协会就着手研究CAID,试图绕过苹果IDFA,收集用户的弱信息特征,以此来构建用户画像,实现广告的精准推送。据《燃次元》报道,“因为CAID前期宣传是免费的,尤其是对一些大公司是免费的,所以吸引一堆人对接,但如果实行起来,它对腰部互联网企业可能采取收费制。” 对此,中国广告协会对《第一财经》表示,“目前CAID解决方案尚未正式实施,该解决方案将不会反对苹果的隐私政策,正在与苹果积极沟通”。

从后来苹果将IDFA新规推迟至 2021 年初发布看,Facebook等巨头的“硬刚”显然起了作用。不过,苹果官方解释,推迟主要是为了给开发者预留更多时间应对 IDFA 更改。

但延迟并不代表妥协。据《金融时报》3月19日报道,苹果已向iOS上的应用开发者和公司发出警告:不要尝试绕过即将推出的应用跟踪透明度隐私功能,否则应用将被下架。

有多少应用开发者在试图绕过IDFA新规?汇量科技一位工作人员对《深网》透露:“每个应用的情况不同,从目前与我们合作的开发者看,大家应对苹果新规的主要方式是在苹果政策许可的框架内帮助开发者完成必要的技术更新,不会想着走‘捷径’,因为苹果会对应用进行定期的合规检查”。

苹果的“阳谋”

对于强推IDFA新规,库克公开表示,主要是基于对用户隐私保护。从2010年开始,苹果就一直在塑造用户隐私捍卫者的形象。

在2010年举办的AllThingsD大会,苹果公司的灵魂人物乔布斯就公开表示,“隐私意味着人们知道他们在签署什么,我相信人们很聪明,有些人比其他人想要分享更多的数据。问他们吧。每次都要问他们。让他们告诉你,如果他们厌倦了你的询问,就无需再问他们了。让他们确切地知道你要用他们的数据做什么”。

对于自己用户隐私捍卫者的定位,Facebook及众多应用开发者并不买账,认为苹果此举是想从互联网公司的广告收入中分一杯羹。

“苹果公司利用自己对App Store的控制,以损害创造者和小型企业的利益为代价,为自己谋利,这是一种反竞争行为,这将会迫使公司的商业模式从免费模式,转向订阅制和其他应用内支付,后者都能直接让苹果获利”,Facebook负责广告和商业产品的副总裁丹 · 利维(Dan Levy)公开在媒体批评苹果。

Narrative(美国一家数据流平台)创始人尼克·乔丹也公开表示:“苹果保护用户隐私仅占30%,而70%的原因是这样做对苹果自己有利”。

IDFA新规是否对苹果自身更有力,我们可以从苹果目前的营收状况一探究竟。

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图为苹果公司2012Q1至2020Q4硬件及软件营收的变化

纵观苹果公司2012年至2020年的硬件和软件营收变化可以看出,从2019年开始,苹果公司iPhone、Mac、iPad、可穿戴设备等硬件的销售正在放缓,而服务收入正在逐步提升。为此,苹果已经将自己从硬件生产商转型为数字服务提供商。

以2019财年为例。苹果公司iPhone业务约占总销售额的54.7%;服务部门约占收入的17.7%,领先于Ma的9.8%。可穿戴设备、家庭和配件市场占销售额的9.4%,iPad占8.1%。从毛利率看,2019财年苹果的服务业务的毛利率为63.7%,硬件产品毛利率仅为32.2%。

从增速和毛利率看,显然服务业务对苹果的诱惑更大。

“2017年苹果已经要求iOS系统上的APP内打赏必须使用苹果官方支付渠道,并向苹果支付分成,否则就下架APP。Facebook等精准广告收入又是个大金矿,苹果强推IDFA新规难免会让应用开发商揣测其真实意图”,业内人士对《深网》解释。

不过有“果粉”却愿意相信苹果强推IDFA新规就是为了保护用户隐私。“了解iPhone的用户都知道,说苹果别有用心的是在收割用户的认知盲区,在IDFA新规之前,用户也可以在设置-隐私-广告中还原广告标识符,重新生成一个 IDFA”。

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无论苹果的真实意图为何,留给开发者适应新规的时间已经不多了。虽然iOS14.5正式版的上线时间没有明确的官方通知,但苹果已开放了iOS14.5的beta版本给部分开发者测试。

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