驱逐H&M,迎来特斯拉

驱逐H&M,迎来特斯拉

文丨20社,作者丨李贤焕,编辑丨王晓玲

把汽车品牌开进购物中心,这个特斯拉在几年前带起的风潮正在加速。

一二线城市的中心商超位置最好的首层,被一众电动车品牌扎堆占领。以北京为例,包括三里屯、合生汇、华贸等大型商超,都已入驻了3、4家甚至更多的车企品牌店。

甚至不了解电动车的人会感到疑惑:这些新品牌,车子没看到卖出多少台,店面一个个倒是修得又大又敞亮。

这些店其实不是传统的4S店,而是以体验店为主。根据官网数据,仅特斯拉、蔚来、小鹏和理想汽车4家,就有超过500家体验店开进了遍布全国的商超内。

国内新造车企跟着特斯拉占领一线城市商超的核心位置,比亚迪、吉利等传统厂商也带着自己的电车品牌随后赶到,车企品牌店逐渐成为一二线城市购物中心的标准配置,对消费者来说,拿着20多块的奶茶,看看20多万的车,成为新的逛街常态。

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太古汇旗舰店 图片:CFP

01、告别4S店

传统4S店通常远离市中心,不少甚至位于市郊位置,消费者到店多半是有强烈的购车意愿。而车企挺进市中心,把品牌店开进商超,就是反过来拿着车子主动找消费者的过程。

这么做的好处很明显,新造车品牌(以电车为主)对待消费者有一种更低的品牌姿态:买不买不要紧,我们可以先体验一下嘛。毕竟传统汽车品牌仍在市场上占主导地位,当消费者主动去到市郊的4S店,新品牌并不占优势。

位于龙湖北京长楹天街的几何新能源汽车店长告诉全现在,汽车进商超的业态,大概从两三年前就开始了,无论是小鹏汽车、蔚来、理想汽车、威马等新势力,还是现在比亚迪、吉利这些传统车厂的新能源品牌也在涌进商超。去年开始,这个趋势迎来一个高峰,直到现在,开店数量还在进一步上升。

几何汽车是吉利集团旗下独立品牌,北京龙湖天街店是这个品牌全国范围内进入商超的第一站。店长表示,目前北京的主流商超,几何汽车都实现了入驻,后续的开店计划也在进行。

从消费端看,汽车消费群体的改变把新能源品牌推进了商超。

店长表示,拿北京来说,在新能源汽车出来之前,汽油车为主的消费者更多集中在“70后”、“85前”。随着新能源行业发展和政策层面倾斜,新品牌涌现之后,消费者在以肉眼可见的速度变得更加年轻。

“年轻人明显愿意去接触电动车这个新事物。逛商场又是年轻人居多,这是一个契合点。”他透露,目前几何汽车的用户画像大概是20多岁到45岁之间,三十多岁的高知分子是主力消费人群,其中新北京人也非常多。

对新品牌来说,进入商超非常好理解。第一,有利于品牌的传播,第二,有些客户群体去4S店意愿不大,在商场吃、喝、玩,再顺便看一看车,比去4S店方便太多。

作为吉利的子品牌,几何的车辆销售模式处在传统燃油车和新造车品牌之间。一方面几何汽车在北京的东西两侧各开了一家4S店,另一方面也跟着新造车品牌进入商超。而目前新造车品牌的门店多集中在中心商场,抛开了以往的4S店模式。

通常4S店能一站解决车辆的体验、交接和后续的保养维修等,相比商场内的品牌店,4S的面积更大,通常需要几百上千平,同时放下几乎全系车型,选址大多远离市中心。商超内的品牌店的店租一年也需要一两百万以上,虽然总价更低,但展出的车型最多也就两台,折算下来的单价更高。

这是主动贴近消费者所付出的代价。目前北京一年会发放6万多个新能源指标。这6万多个指标就是所有新能源品牌每年争夺的核心目标。

为了吸引有限的购车群体,车厂的打法主要是通过线上推广找到客户,再引来商超店进行进一步讲解沟通。不过,购车的决策周期依然很长,“开在商超里实际上还是方便了消费者更多了解电车和品牌,省的客户老远跑去4S店。”只有当客户有强烈购买意愿之后,才会再去4S店再看一次,最终下单买车。

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蔚来门店 图片:CFP

02、购物中心新业态

电车品牌金钱开路,划走最黄金的位置,对商超来说,车企品牌店装修敞亮,做门面也有排面。

一位商业地产业内人士告诉全现在,车企带来的客流量,相比较于其他业态一定是非常低的,也就是说,更多的是在分享商圈内其他店铺的客流,而不是给商圈带来额外客流。但对物业方来说,车企带来的租金收入非常可观。

有业内人士表示,新能源车体验店一般需要200-300平米,而且在位置上一定是安排在一层作为展示。“一般一个购物中心有四个门,比如其中一个放了星巴克可以做展示面,另外一个门头放电动汽车一定是不会错。而且这种又大又好的位置给到新能源车,其他业态和品牌也认可。所以从商场招商的角度来讲,除了租金和形象都比较好,新能源车企也是一个很好的补充业态。”

在招商过程中,车企表现出来的态度,也希望一个购物中心内能有2-3个同类型的新能源车企,门店扎堆的场面就此上演。

首层向来是商超的门面,车企抱团入驻挤走传统服装品牌和快时尚品牌,品牌更替显示出购物中心业态的变化。

几年前,耐克、阿迪达斯为代表的国际运动品牌占领商超的核心位置。2014、2015年左右,快时尚品牌ZARA、H&M强势出现,短短两年时间里把运动品牌赶到了高层、商场更深处。新消费趋势下,和快时尚品牌一同到来的还有源源不断的年轻客流量。

如今业态进一步变化推动品牌继续更替,部分快时尚品牌也开始撤退。更多元、个性化的服装、潮流品牌比如FILA FUSION、中国李宁、三叶草等成为主角。

另一边就是以新造车为代表的品牌大批入驻,体现出商超、消费者在体验性方面的追求。除了车,还有大疆、Dyson为代表智能生活馆,以及泡泡玛特这样的网红品牌,在推动购物中心跳脱出卖场的范围,成为一个活动场地。

这个趋势仍在继续。商超坐拥稳定的客流量、消费能力,车企手握巨款扩张渠道,让购物中心品牌体验店成为双方的“标配”。据华尔街见闻报道,华人运通品牌与市场总监果铁夫曾表示:“现在传统厂商和新势力都在拓展购物中心门店,但位置佳、格调高的购物中心数量有限,后发厂商会越来越难办。预计2021年或者2022年,购物中心的黄金位置就不够车企用了。”

03、要卖车,先种草

要买车,去4S店,这是多数消费者和所有车企都清楚的习惯。

至少在当下,大众消费者对电动车产品依然陌生,主动让他们了解电动车,是所有新造车企业共同面对的任务。

体现在消费端,车厂在收获订单前,更重要的任务就是教育消费者、种草。这也是为什么新造车企乐于将店内的工作人员称为顾问或是产品专家。

一位蔚来店长对全现在表示,以前新能源车在大家心目中的形象不是特别好,因为一些痛点问题的确存在,比如续航不够、里程焦虑、二手车保值率低、补能不方便等等。“车厂正在解决问题,比如推出换电模式、铺设充电桩等。销量持续增长,意味着用户在逐渐接受电动车。”该店长称。

但这个过程依然漫长。会去4S店的人通常有强烈的购车需求和更明确的目标,他表示,在商超内超过半数进店的消费者,对电动车和品牌的了解非常浅显,进店只是恰好路过,吃完饭好奇逛逛的也不在少数。“这个时候我们就可以跟他们讲讲我们是什么品牌,以及什么是电动车。有机会的话可以带他们试一试,这是一个了解和种草的过程。”

这也体现在购车的决策周期上。他表示,从进店了解到最终下单,决策周期长达三个月甚至一年以上的人大有人在。“我觉得现在所有新能源车企最重要的事情就是让大家去体验,让大家去认识到其实电动车是很方便的”

而这还只是北京的现状。过去几年,北上广深这几个中心城市已经是新造车品牌接受度最高的地方,不管是体验店还是充电站等基础设施的开设速度明显更快。

一线中心城市的重要性体现在销量上,以特斯拉为例,中国制造Model 3全年销量为超过了13万辆,据电动资源网统计数据,2020年前11个月,北上广深杭的Model 3销量占中国销量超过50%。

所谓的互联网造车还是无法依赖互联网卖车,教育市场的需求也顺着线下体验店开向全国。

理想汽车创始人李想去年在接受媒体采访时表示,当年理想汽车的开店计划从原有的20家改为60家,一下翻了三倍。其中一个重要的决策依据是,一个城市有或没有理想汽车门店,市场占有率相差8倍。销量的增长极度依赖渠道。

车厂们的动作都是一致的。2020年6月,特斯拉中国副总裁陶琳在微博上公布了新一轮特斯拉中心城市入驻计划,把目光撒向了二、三线城市。当时特斯拉在大陆地区体验中心数量为57家,这个数量达到了84家,以及服务中心22家,特斯拉中心48家,遍布48个城市。

当特斯拉们走出北京芳草地,走出五环外,把门店和车子送到二、三线城市。门店销售面对消费者,仍然需要重复解答最基本的问题:电动车和燃油车的区别是什么?电池会不会起火爆炸?电动车是不是开了5年就需要换一块成本十几万的电池?

去到更大众市场,作为早期面市如今走向下沉市场的特斯拉们,需要做起科普电动车的工作。

延续当前的扩张思路,在各城市的中心商业区开设体验店,这些新老电车品牌,将在越来越多的二、三城市的商超内黄金位置不断扎堆、遍地开花。

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