韩国人为什么忽悠不到中国姑娘了?

韩国人为什么忽悠不到中国姑娘了?

图片来源@视觉中国

文丨华商韬略,作者 | 阿芸

六七年前,人们很难想到,备受热捧的韩国化妆品会在需求如此巨大的中国市场走入僵局。

01

2014年,韩剧《来自星星的你》成为当之无愧的年度爆款,带货能力令人惊叹。仅仅因为全智贤在剧中使用了一款气垫BB霜补妆,就让气垫BB霜成为年度卖得最火的品类。

2013年年销售仅十几万支的兰芝气垫BB,在2014年卖出了117万支,增长超10倍。

据韩国关税厅公布的数据,2014年韩国化妆品出口额达19.2亿美元,进口额为16.9亿美元,化妆品贸易首次实现顺差。其中,对中国出口额达6亿美元,占总出口额的31%,位居第一。

自此,中国正式成为韩妆最大的进口国。

这背后,韩流的输出功不可没。

此后几年,韩流的威力持续显现,韩剧几乎年年有爆款。

尹恩惠的一部《想你》让“想你色”火遍整个亚洲,3CE凭借同款口红迅速在国内打出了知名度;朴信惠的《继承者们》让梦妆的口红蜡笔卖到长期断货。

韩流输出的核心是以文化助推其国内经济发展,其典型表现是,大量“夹带私货”的广告植入成为韩剧标配,大到汽车、电器,小到发卡、口红都可以有植入,堪称“流动的种草机”。

在“韩流”推动下,许多韩妆品牌的店面出现在了国内的热门商业街,韩国代言明星的人形立牌在购物中心随处可见。

一众韩国化妆品因此加速在中国攻城略地。

价格低廉加上产品花样多、上新快,几乎每个年轻女孩都没有拒绝它的道理。

爱茉莉太平洋集团最早在中国开设的线下店品牌悦诗风吟,在2014年乘着“韩流”的东风进入疯狂拓展阶段,以每年100家的速度遍布一二三线城市。

2015年,韩国化妆品出口总量的近40%都到了中国,金额超10亿美元,一举打破此前欧美品牌在中国市场的绝对占领局面。

同年,LG生活健康在中国市场销售额同比增长200%;受益于中国市场业绩增长,韩国第一大化妆品集团爱茉莉太平洋收入上涨了44.4%。2016年,该集团旗下的悦诗风吟全球营业收入更暴涨至7680亿韩元(约44.9亿元人民币),比初入中国市场时翻了近6倍。

韩国人为什么忽悠不到中国姑娘了?

悦诗风吟2011年-2019年营业收入 图表来源:界面新闻

韩妆品牌在中国市场的成功,离不开其丰富的SKU(库存单位)和惊人的上新速度。

公开信息显示,2016年,平价韩妆产品的研发周期已缩短至4-6个月,而彼时行业中普遍的研发周期是一年。一般品牌做满300个SKU已经近乎饱和,但悦诗风吟能做到800多个SKU,每年新品率25%-30%,每3-4年更新一遍全系产品。

较短的研发周期能够让新品源源不断地推出,同时也能紧跟潮流。

正如几乎同一时期在国内受到追捧的快时尚品牌一样,紧跟潮流的产品及亲民的价格,正中年轻群体的消费靶心。

然而,正如快时尚来得快也去得快,韩国化妆品高迭代的“短平快”打法,也很快在中国市场不灵了,几乎成为消费升级时代最具代表性的牺牲品。

02

2016年年末,依托韩流文化打入中国市场的韩国化妆品,失去了重要的“种草”途径。

当年10月后,韩星在中国几乎“零活动”,韩国电视剧、综艺陆续在官方平台下架。

2017年2月,拥有大批韩粉,认证为凤凰天使精品影视官方微博的“凤凰天使TSKS韩剧社”也发布消息称:“各大版权在线网站今日起暂停更新一切韩流节目。”

这成为韩妆衰落的直接导火索。

根据中商产业研究院数据,2017年,中国化妆品市场上,仅有爱茉莉太平洋一家韩国公司进入市场份额占比前十榜单,而其在2017年上半年的净利润已同比下降34%。

同一时段,韩妆的品控问题也开始被诟病。缩短研发周期带来源源不断的新品利润,同时也给产品安全埋下了隐患。

2017年,国家质检总局官网公布了403批次未予准入的食品和化妆品,爱茉莉太平洋旗下兰芝就被检测出容易引发感染的金黄色葡萄球菌。2018年,韩国食品药品安全局检测出,爱茉莉旗下8个化妆品品牌,共有13种产品重金属锑超标。

彼时,韩国国内的化妆品造假市场也开始滋生。2017年2月,韩国专利厅查抄了一处专门制造假冒面膜的窝点,该窝点制造的26.6万张针剂补水面膜中,有10万张通过代购、海淘、电商等渠道销往中国。

产品质量问题频发、假冒产品猖獗,让消费者对韩国化妆品的信任感直线下降。

此前还备受追捧的韩国化妆品,也从火热转入不温不火。

互联网消费的崛起,则让韩国化妆品进一步遇冷。

例如,菲诗小铺门店在中国市场,就一直受到成本高的限制。《化妆品报》曾撰文指出,该品牌在2016年新开门店的前期装修费用就超过100万元。随着线上购物在中国进入爆发期,其高成本的直营店形式不可避免地面临亏损。2018年8月底,被LG生活健康寄予厚望的菲诗小铺单品牌店彻底告别中国市场。

而2020年新冠疫情的突然到来,更是加速了韩国化妆品的退潮。四五年前曾经在国内疯狂扩店的悦诗风吟由于巨额亏损,2020年上半年宣布在中国大陆计划关闭至少90家门店。2021年3月8日,同为爱茉莉旗下的伊蒂之屋关停中国全部线下门店。

韩国人为什么忽悠不到中国姑娘了?

悦诗风吟、伊蒂之屋2019年、2018年业绩数据对比 来源:爱茉莉太平洋集团2019年财报

以韩流为宿主,在品控与经营上止步不前,忽略品牌的长期发展,韩妆的潮起潮落都显得像“无根之木”。但韩妆的掉队,还不只是这些。

韩妆退潮的背后是,还有中国本土品牌的快速崛起。市场格局变了,消费者更理性了,不变就意味着被淘汰。

03

曾经炙手可热的韩国化妆品,为何失去了中国年轻人?

首先是渠道与获客方式的变化。

这几年,年轻人的种草途径已经不再像五六年前一样单一。微博、抖音、小红书等多元化的社交平台,年轻人接触护肤和美妆的方式越来越多,“成份党”和“技术流”成为美妆护肤的两大流派。

曾经定位为“美妆入门”的韩妆品牌已经不再具有启蒙价值,“技术不够概念来凑”的营销手法也不再能打动在互联网世界见多识广的年轻人。

其次是市场格局的快速改变。

韩妆式微的同时,中国本土美妆品牌开始崛起。曾以高上新率、价格低廉为优势的韩妆品牌,在新国货美妆品牌面前也逐渐丧失优势。

比如近年的“国货之光”完美日记主打平价快消彩妆,产品定价从几十到一百出头不等,约为国际大牌同类产品价格的1/5到1/3。从2017年至2020年,其备案的SKU数量超过1000,公司新品从提案到上线仅需5个多月。

高频率的上新符合了95后这一群体追求新鲜潮流和多元的特征,低廉的定价又能拉高从种草到购买的转化率。

相比曾经短平快的韩妆,完美日记可谓是青出于蓝而胜于蓝。

今年,成立不过四年的完美日记母公司逸仙电商成功上市,并先后收购了与雅漾同一母公司的法国高端美容护肤品牌科兰黎,以及打造了一系列高端线的护肤品牌Eve Lom。

完美日记崛起的背后,是国产化妆品整体突围的缩影。

烯牛数据显示,2020年消费领域各赛道的投融资占中,美妆护肤是除食品保健品以外,同比增幅最大的赛道,这显示资本对国产护肤品的热情也前所未有。据不完全统计,仅2020年一年,就有超过20家国内护肤品公司获得融资,融资规模累计超过10亿元。

国货品牌的崛起不仅仅有资本助推,更重要的是年轻人消费意愿的转向。

中国消费者对千篇一律的韩式审美已经疲劳了,他们的审美已更为包容和多元化,强烈的个性意识的崛起,也使得他们的消费需求更为分化。

与前几年韩流文化走红相对的是,近些年越刮越猛的“中国风”。腾讯2019年发布的《国货美妆洞察报告》显示,国产美妆品牌已占据国内56%的市场份额;42%的消费者更愿意购买国产美妆,九成的消费者表示未来会反复购买国货美妆产品。

低端线是韩妆市场原来的主要阵地,而如今已被崛起的国产品牌瓜分。本就难以挤入的中高端线,几乎被欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁等巨头占据了绝大部分市场。

高端化妆品的研发需要大量资金投入,再加上长时间的沉淀,用户忠诚度高,相对大众市场来说更为稳固。

在新冠疫情的冲击下,一直“佛系营业”的欧美品牌也开始在中国市场发力,进一步筑高壁垒。如2020年11月,欧莱雅发布了中国形象的全球首个品牌虚拟代言人,就是专为中国市场而做出的市场策略,并且有为集团旗下各品牌测试市场反馈的意味。

池浅鱼多的大众路线被纷纷崛起的国产品牌挤占,易守难攻的高端路线又有欧美品牌的加速发力,韩妆品牌难免沦为市场迭代下一滴“时代的眼泪”。

04

新消费时代,行业洗牌、市场迭代,韩妆品牌还有机会吗?

首先可以肯定的是,中国市场的前景仍然值得韩妆品牌放手一搏。

中国人的彩妆消费依然存在巨大提升空间。德勤数据显示,2019年中国人均化妆品年消费额仅为39元,而日、美、韩的人均彩妆消费额,是中国的8-11倍。消费需求还有待进一步被激发和升级。

据中国化妆品协会公布的数据,2019年我国美妆行业市场规模达4225亿元,预计2022年将突破5000亿元,2023年将达到5490亿元,可谓市场规模巨大。

韩国人为什么忽悠不到中国姑娘了?

2019年各国人均彩妆产品消费金额 来源:CBNData

在如此大的蛋糕面前,韩妆品牌势必不甘心就此衰落。

事实上,除了伊蒂之屋、悦诗风吟等低端线品牌业绩不佳外,其雪花秀、Whoo后等中高端品牌的销量仍然可观。

去年的天猫“双十一”预售中,Whoo后的水乳礼盒7件套以预售额72161.67万元,位列个护预售额TOP1单品,光是在薇娅直播间就卖出了39万套。

据CBNData的数据,在2020年618和双十一预售中,雪花秀和Whoo后都进入了淘宝美妆个护销量排行榜的前十名,而悦诗风吟在2018年双十一后就跌出榜单了。

韩国人为什么忽悠不到中国姑娘了?

来源:CBNData

平价品牌节节败退,中高端品牌依旧颇具竞争力,这也显示当下的美妆护肤市场已经进入品质时代。

LG生活健康就显然将发力的重点转向了高端线,根据ECdataway数据,双十一预售期,Whoo后品牌共签约了超130位主播带货,产品在300余场直播中出现。

仅靠营销创造爆款和线下疯狂扩店已经很难走下去了,韩妆也在进一步改变战略。茉莉太平洋在2020年的财报中表示,将收缩关闭亏损店铺的同时拓展电商渠道。

有消费能力的人群倾向于选择专业性更强的贵价产品,消费能力一般的人群倾向于选择口碑好的性价比产品,质量差、专业性低自然处境尴尬。

爱茉莉显然也是意识到这一点。去年,它在国内上线了两个新的品牌,专业彩妆品牌espoir(艾丝珀)和天然护肤品牌primera(芙莉美娜),就意图通过改头换面再次夺回市场。

韩妆品牌能否自救,在于其能否迎合新一代消费者的需求,并加强质量把控、重塑品牌口碑,但中国市场的竞争只会越来越激烈,消费者也只会越来越挑剔。

机会有限,时间有限,韩妆品牌能不能再“支棱”起来还是未知数,但若再不努力,就真的大势已去了。

参考资料:

  • 1、《韩妆败走中国》财经天下周刊
  • 2、《热点丨悦诗风吟陷关店传闻:韩风渐远和迷失的“单品”线下店》商学院
  • 3、《潮起潮又落:韩妆在中国市场的兴衰史》美业新纬度
  • 4、《韩妆潮流进一步降温,菲诗小铺“掉队》中国经营报

 

①本站所有CMS源码、杰奇CMS模板、PTCMS源码模板、YGBOOK源码模板、帝国CMS源码模板等仅用于学习和交流,勿用于商业。
②本站资源有安装及使用文档,安装使用请自行探索,如您对购买的程序或是模板无法胜任安装工作,请点击付费安装。
③本站资源来源网络或者用户投稿,切勿私自传播于网络,否则将追究法律责任。且仅供学习交流之用,如有侵权请联系删除。
④如果资源失效或下载链接错误请联系站长。
蓝大富博客 » 韩国人为什么忽悠不到中国姑娘了?

发表评论