叮咚买菜的“珍珑棋局”

叮咚买菜的“珍珑棋局”

图片来源@视觉中国

文 | 新眸,作者 | 荔枝,编辑 | 栖木

珍珑,是围棋术语,也称玲珑,特指全局性的巧妙创作,特点在于构思奇巧。

多是有人为了刻意炫奇痕迹,大抵利用盘征、死活、手筋、杀气等方面技巧,波及全局,引人入胜,这和眼下生鲜赛道里的玩家处境如出一辙。

2020年,“买菜”成为零售行业的热门词,生鲜电商则是最为热门的投资赛道之一,同赛道的每日优鲜和朴朴超市等都拿到了上几十亿的投资,4月6日,叮咚买菜也完成7亿美元的D轮融资,这笔融资,算是叮咚买菜给自己补充了弹药。

显然,生鲜电商的竞争已经进入白热化阶段。

相对于其他生鲜平台,成立于2017年的叮咚买菜算是后起之秀,采用与每日优鲜相同“前置仓”模式的它,并没有着急北上,而是南下开拓不同的疆域,在五年不到的时间里,叮咚买菜将大本营从上海拓展至深圳、杭州等地。

盒马鲜生侯毅曾公开表示,“前置仓模式未来是没有未来的”。但叮咚买菜的创始人梁昌霖却认为,“

好模式不是算账能算出来的。

”但实际上,叮咚买菜扩张征途上,一直处于烧钱状态,仍未找到合适的盈利方向。

加之,阿里、美团、滴滴等互联网巨头也纷纷下场参战,先后推出“美团优选”、“多多买菜”等具有竞争力的平台,在前有狼,后有虎的局面中,叮咚买菜的压力可想而知。

基于此,新眸将从以下3个方面对叮咚买菜展开分析:

· 不被看好的前置仓模式,叮咚买菜到底在坚持什么?

· 梁昌霖的理想和叮咚买菜的现状,背离点在哪里?

· 生鲜玩家们的出路会是下沉市场吗?

01 梁昌霖的“笃定”

就目前而言,眼下的生鲜电商平台主要具有三种模式。

一是以盒马鲜生为代表的仓店一体式,线下门店不仅提供到店购买,同样作为仓库存放商品,实现配送到家的服务;

二是以每日优鲜、叮咚买菜为代表的前置仓模式,与中心仓相比,前置仓是小型仓储配中心,配送范围为周围三公里,因此可以实现较快的送达服务;

三是以兴盛优选、橙心优选为代表的社区团购模式,核心是利用熟人社交场景,通过团长招募,以社区为基础单位来开展线上拼团,线下自提业务。

前置仓模式在便捷性上有一定优势,能够实现快速送达商品,但是也存在诸多问题。

首先,它与仓店一体模式都属于重资产模式,无论是开设大量的额仓库和门店,还是提前建设中央仓库铺货到各个网点,都意味着大量的成本。其次,冷链仓储物流成本高,大致为常温商品成本的3-5倍。

除此之外,高库存和高货损率也是不可忽略的点,果、蔬、肉类生鲜产品的保鲜期较短,且新鲜程度很容易受到周转率的影响,周转率越低,产品就越不新鲜,进而影响销量。

再加上生鲜产品本身毛利就不高,想要实现规模化盈利也不是一朝一夕的事情。以盒马生鲜为例,尽管它覆盖了20多城市,全国有300多家门店,但也只在北京和上海两个城市实现了盈利。

当然,模式的好坏也不能一概而论,而是要看城市本身是否与之相匹配。

2017年,梁昌霖到上海锦绣路上一个名为大华锦绣的小区调研,他发现,在社区中,跑腿服务需求者不在少数,其中一半以上的订单是:“请帮我到菜场买个菜”,他当即决定,创立叮咚买菜。

上海是一线城市,主要的特点就是节奏快,人们有着明显的时间观念,因此愿意以“金钱”买“时间”。

更深一步,从消费人群上看,配送服务更适合白领人群,这部分年轻人习惯于外卖配送,很少有机会去菜场或超市买菜;从城市的布局来上看,上海具有许多密集的网点,且布置前置仓的成本相对于门店而言更加低廉。

由此可见,早期的叮咚买菜显然是扎对了根。

事实上,在后来的发展中,叮咚买菜从不缺乏“每日优鲜”这样的对手,叮咚买菜的差异定位在于:专注于饭桌上的产品。

梁昌霖曾直言,叮咚买菜做的只有生鲜,且短期内并不打算扩充SKU。截至2019年初,在叮咚买菜APP上,有蔬菜类约200余种、豆制品40余种,水果100余种,蔬菜是占比最高品类,肉蛋水产紧随其后。

值得注意的是,在叮咚买菜的平台上,水果比重并不大,但在其他两家前置仓模式以及其它社区团购模式中,水果的占比远高于这个比例。

针对于此,梁昌霖则认为:“通过卖菜来带动其它品类的想法是错的。”他认为叮咚买菜既然叫买菜,就是要做好生鲜,提高生鲜毛利,他始终做着毛利率不算太高的事情,且坚持认为这是一个机会。

在上海,7个总仓、257个前置仓,是叮咚买菜去年交出的一份答卷。

02 事与愿违

“巨头们未必能把低毛利率的生意做得比你更好。”在梁昌霖看来,做低毛利率的事情是有壁垒,是有护城河的。

但,事实真的如此吗?

我们先来看,梁昌霖对于护城河的理解。在他看来,生鲜赛道的护城河主要有两点:

一是相对于客单价和毛利率两个衡量指标而言,更重要的是复购率;二是不一定要把客单价提到特别高,既然是50、60元的需求,那就做元的生意。

然而,理想化的道路和现实大相径庭。

你的对手永远不是同行,而是这个不断变化的时代,是消费者不断变化的需求。

”这是铃木敏文在《零售的哲学》中表达的主要观点。

提高顾客的复购率,核心在于产品质量的保证,这是买菜顾客消费的起点。

但是前置仓模式中,尽管有大数据监查与预测顾客的消费,但还不能避开所进的库存与消费者实际购买量所带来的差异。

换言之,当天的产品没有达到销售量,放之第二天进行售卖,生鲜产品的质量难免会大打折扣。

同时,顾客线上买菜,节省的是自己挑选菜品的环节,自然会对配送服务送达的菜品提高心理预期,若是这项服务没能达到预期效果,顾客反而会选择就近的菜场进行挑选,毕竟在“时间”与“金钱”的较量上,若是产品质量被牺牲,那么金钱所置换的时间效益则无从提起。

因而,无论是产品成本还是试错成本,都为“提高复购率”增添了门槛。

另外一点,复购率也与用户留存量和用户与平台的黏性息息相关。

当消费者养成线上买菜的习惯之后,购买次数会特别大,有消息称,叮咚买菜的复购率已接近50%,如果数字为实,显然已大大超过行业平均水平。

但值得思考的是,复购率的数值并没有明确显示所在的时间段,同时,复购率得以增长的因素,我们也不得而知:比如近期的补贴活动多,用户选择在这个平台上多薅一些羊毛;又比如,该时间段恰巧处于疫情时间,人们难以出门,不得不采用线上买菜的方式。

言下之意,用户的线上买菜习惯可以培养,但是想要用户始终在同一平台购买,实则是个伪命题。

反观社区团购,团长的拉新促销与同社区的人共同参与拼团,这是能够保持用户黏性的关键。叮咚买菜独立于平台,缺少社群运营,又将靠什么维系与用户之间沟通的纽带?

于此之下,声称要靠“品质确定”“送达时间确定”和“品类确定”,从而保持用户体验的平稳性,但不做类似电商平台常用的冲量、冲单等节点式促销,这显然与当下的“流量思维”相悖。

这是否意味着,提高复购率更像是叮咚买菜的含糊其辞。

毕竟,在用户留存上,叮咚买菜缺少用户运营的方案;在拉进新用户消费方面,叮咚买菜缺少富有创意的营销活动。

生鲜战场,不进则退,若想强调“平稳性”为平台特性,处于被动不可避免。

不提高客单价,只做毛利率低的产品,是梁昌霖的另一观点,叮咚买菜的收入公式是“单量*客单价*毛利率”,在梁昌霖看来,随着单量的增长,平摊的水电费、仓储费和管理费会越来越低,成本是亚线性的,但收入是超线性的,单量的增长是理想化情况时默认的状况。

但实际情况中,单量的增长又牵扯到许多因素,例如同时间段人们的需求量,随四季而变的菜品种类等等,即便默认客单量会一直增长,管理费、仓储费并不会一直保持低耗的状态,想要提供更好的服务、拓展平台所覆盖的人群,这笔费用极可能只增不减。

在此之前,就有业内人士为叮咚买菜算过一笔账,只有在1500单的情况下,客单价达到66元,或者毛利率达到30%时,才能表明单个前置仓实现盈利、模式跑通,但截至2020年8月数据,其单仓日均量只有1000单左右。

更何况,实现盈利只是基本问题,但如何实现更好、更大规模的盈利,应当是叮咚买菜需要长期思考的问题。

03 举棋不定

生鲜电商行业竞争固然激烈,但头部玩家们大都保守,并没有正面交锋。于是乎,一个有趣的事情发生了,我们会发现叮咚买菜在上海、每日优鲜在北京、朴朴超市在福建、兴盛优选守着长沙……

对于叮咚买菜的未来方向,梁昌霖尚未透露具体细节,而是用种子论来解释。

种子很少考虑规划,未来有各种各样的可能,要看哪个地方适合什么样的模式。

目前,叮咚买菜仅拓展至上海、南京、深圳等地,以一、二线城市为主,基本没看到有关下沉市场的动作。在梁昌霖看来,这是一种求稳的方式。

不过,究竟是只能求稳,还是难以下沉?或许这又是另外一个有趣的话题。

首先,叮咚买菜集中于在一、二线城市,这就意味着,叮咚买菜的配送服务只适用于愿意“花钱买时间”的人群,而三、四线更多的是老年人群体,更愿意以“时间换低价”。而且,对于老年人而言,买菜早已成为了一种习惯,市井气是无论哪个电商平台都无法代替的。

同时,饮食结构对生鲜产品有着直接导向,江浙沪的人喜欢吃水产,但是云贵川的人就不一定了。

因此,叮咚买菜的模式与差异竞争力,实际上只适用于被圈就的特定地区。

每日优鲜和叮咚买菜的出发点都一样,定位与白领人群与高品质的产品,这个定位与淘宝似乎十分相似,但是生鲜市场本身的低毛利,让他们注定不能拥有淘宝一样的未来。 以社区团购模式打响的“兴盛优选”“多多买菜”就好比拼多多,以价格优惠打赢了更多人的心理战。

这样看来,没有“淘宝”的命,凭什么战胜被包围的“拼多多”?

或许正是感知到了这种状况,梁昌霖才松口称:只要供应链能力强了,未必会在每个地方都采取前置仓这一模式。

当然,在激烈的生鲜赛场中,前置仓模式、仓店一体模式以及社区团购模式,一直是并驾齐驱的三辆马车,其背后都绕不开成本与盈利难题,最后的胜出者,肯定是能找到最优解的玩家。

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