国际服务式公寓下沉,会威胁酒店吗?

国际服务式公寓下沉,会威胁酒店吗?

图片来源@视觉中国

文 | 空间秘探,作者 | 席以新

据外媒报道,服务式公寓奥克伍德2021年计划在华新增4家门店,除北京之外,其他3家则落子于桐庐、佛山及冬奥会主办城市崇礼。公司透露,截止2025年,奥克伍德计划在全球范围内将公司旗下酒店数量翻番,到2030年,计划在中国内地50个城市中新增多达100家酒店。野心勃勃的扩张计划之下,服务式公寓的下沉计划呼之欲出。

被“误解”的服务式公寓

国内目前对于服务式公寓的概念,大多是混沌模糊的。除了名称的混乱外,不难发现,市面上不少研究报告,都将服务式公寓归类到长租公寓中,与龙湖冠寓、万科泊寓等针对年轻人的“白领公寓”竞争市场排名。这样的排名显然并不科学,服务式公寓与国内近两年火热的长租公寓,是截然不同的物种。

一方面是客群与服务对象的不同。国内长租公寓面对一群有租房需求的年轻人,提供的则是为生活住宿需求而设的单间,服务式公寓面对的则是商旅客,提供的更多是商住且完整独立的套房。

另一方面则是品牌历史与发展阶段的不同。2017年国内租赁市场爆发,就曾有媒体猜测,作为世界最大的服务式公寓运营商,雅诗阁会沉不住气。雅诗阁中国区董事总经理陈志商在接受采访时就冷静分析,“目前国内的长租公寓产品跟我们并不形成竞争。”事实也的确如此,4年后,长租公寓因种种暴雷事件,一时陷入困局,我们可以将其视为新事物在高速发展后,必须慢下来,开始思考一条情怀与商业并行的道路。

相较而言,服务式公寓则有近50年的漫长历史。空间秘探曾在《服务式公寓,未来10年长租市场的“一米阳光”!》中追溯过其“三个时代”。从法国阿尔卑斯山脉地区以“时权酒店(即消费者买断该酒店在每年特定时间里的若干年使用权)”兴起服务式公寓的雏形,到如今注重客户体验和人性化服务的“酒店式管理、家居式服务”模样,服务式公寓已有了标准的商业化道路。

因此,空间秘探认为,国内长租公寓的概念,对应的是伴随着2017年租赁市场爆发后崛起的一批白领或蓝领公寓品牌。这些年轻的品牌颇受资本青睐,扩张迅速,但由于投机者众多,理想者太少,成为成熟的品牌仍需经历曲折。而酒店式公寓、公寓式酒店、服务式酒店等不同名称,都可被视为同一品类,即服务式公寓。其名称中虽也有“公寓”二字,却不可纳入长租公寓中,其发展路径更像酒店——国际品牌入华打开新市场、本土化合作、国内品牌出现、扩张下沉……基于这样的概念再梳理,我们才能更明晰地看到服务式公寓在本土的发展道路。

63%非一线布局,奥克伍德、雅诗阁、辉盛激情下沉

国际服务式公寓入华最早出现于1998年,迄今已有20多年的历史,在经过漫长的市场探索后,下沉成为了服务式公寓扩张的必然选择。

通过对雅诗阁、奥克伍德、辉盛这几家头部服务式公寓开业计划的梳理,空间秘探发现,在几家品牌的开业计划中,未来预计有73家新开业服务式公寓,其中有46家坐落于非一线城市,占总数的63%,可见对下沉市场之重视。而如果再细看这些服务式公寓品牌的已开业酒店,不难发现,国际服务式公寓在不少二三线城市早有布局。下沉,已在无声中呐喊。

国际服务式公寓下沉,会威胁酒店吗?

以最早进入中国市场,如今规模最大的服务式公寓雅诗阁为例,早在2007年,雅诗阁就开始发力中国市场的规模扩张,借助专门投资中国服务公寓的私募股权基金——雅诗阁(中国)服务公寓基金,雅诗阁迅速在一批有潜力的二三线城市,包括一些省会城市和重点窗口城市,如重庆、成都、沈阳、西安等。经过超过十年的深耕扩张,雅诗阁在中国的物业分布上,非一线城市占到了70%。

除了头部服务式公寓的下沉尝试之外,一些“后来者”则直接跳过了市场饱和并需求回落的一线城市,而直接在二三线城市开启布局,譬如ONYX旗下的莎玛服务式公寓,在中国大陆地区的三家门店,便分别坐落于杭州与大庆。

不过,服务式公寓对于下沉城市的选择,也有其依据,雅诗阁对于二线城市物业的考察,主要看城市的经济现状和发展趋势以及物业地点。奥克伍德对于崇礼的选择,也是看中其作为冬奥会主办城市,未来在商旅业上的无限可能。

服务式公寓的中国困境

与酒店相似,服务式公寓的下沉,除了自身扩张需求外,也是试图通过对中国市场更深入的发展与再探索,以逐步解决水土不服的困境。

服务式公寓在20多年的中国市场发展中,为什么仍概念不清且不温不火?这与其匮乏的市场培育不无关系。

服务式公寓最早进入中国的时候,大多是为外企高管,提供精准高端的服务,很多海外高管,甚至把服务式公寓称为“中国之家”。举个例子,雅诗阁在天津开第一家店时,90%以上的客人是日本人,而跨国公司派驻中国的工作人员,租约大多在两到三年,早期的服务式公寓,无需担心入住率问题,因此,更不必面向本土商旅客做培育。

而这样的“好日子”并没有持续太久,早在2014年,《中国欧盟商会商业信心调查2013》就显示,随着中国市场的日渐成熟,在华欧洲企业开始感到巨大压力。 2012年营业额呈增长态势的在华欧洲企业,由2011年的75%下降至62%,仅有64%的企业依然盈利。报告认为,影响欧洲企业净利润率的最显著因素是攀升的人力成本。当时,外派高管薪酬之外的补贴颇为惊人,有媒体报道,在北京、新加坡和香港这样的中心地区,外籍高管每年的住房、交通以及孩子上私立学校的津贴高达20万美元,此外这些福利的税款还需10万美元。总的算来,每个高管需要企业付出高达100万美元的代价。

与此同时,越来越多国内商旅精英出现,让不少外企意识到,“中国通”不如中国人,尤其是受2020年疫情影响,封锁限制以及全国各地商务工作和旅行的减少,服务式公寓入住率的压力在2020年上半年一直持续。以上海高端服务公寓市场为例,据戴德梁行研究所相关数据,今年二季度市场出租率约为80%,为2009年底以来的最低值。与之对应的,是服务式公寓要开始认真审视这个新市场与新客群。

其次,是中国市场本就缺乏长住商旅的土壤。1980年代,纽约作为国际大都市,拥有巨大商机,许多外来商务人士必须长期住在这些城市,买房负担重、酒店贵且没有家的感觉,因而为服务式公寓的发扬光大提供了契机,而在国内,尽管北上广等一线城市同样也是商业重地,但一方面由于交通网络的日益发达,商旅客往往以短住为主,另一方面,即使需要长住,由于经过了经济型酒店“黄金十年”的爆发式增长,相比起动辄一两万一个月的服务式公寓,酒店长包房或直接当地租房成为中国商旅客更实际的选择。服务式公寓在中国的商旅之路,并不容易走,“下沉”则成为了一种新的选择。

进入新商旅时代的另类下沉法则

中国市场进入新商旅时代,在住宿功能之外,崛起的新商旅人群更品质化与共鸣感,因此,服务式公寓的下沉路径,有两个方向,一是物理的下沉,即在城市的选择上,不以一线城市为唯一选择,二则是精神的下沉,躬身于市场,以特有的下沉法则,实现对市场的洞察。

  • 面向客群:更多元的品牌

过去,传统服务式公寓常常被认为是服务于高端金领人群,商旅客为主要客群,近年来,服务式公寓开始根据客群需求不同,拓展自身品牌矩阵。以雅诗阁为例,品牌洞察到,当下全家度假出游的需求增加,也不乏从国内一线城市派驻二三线城市的工作人员租住1-3个月的商旅客。

根据这样的市场现状,雅诗阁根据不同项目的客源结构调整相应的人房比。因此,除了主打的“雅诗阁”“盛捷”两大品牌之外,雅诗阁还在不少二线城市落地为旅行者提供更灵活服务与城市体验的馨乐庭以及为千禧一代所设所享的共享公寓lyf,就在去年,雅诗阁还推出了旗下的长租公寓品牌雅遇,以发散产品线。

奥克伍德、辉盛亦是引进不同品牌来面对不同客群,如定位高端游客市场的奥克伍德豪景、提供新颖别致的住宿环境的奥克伍德雅居、金质标准的豪华公寓辉盛阁、重新定义城市生活的辉盛名致等。

此外,针对不同的客群需求,当下服务式公寓在目的地的选择上,也有了更多想法,雅诗阁、奥克伍德均在海南落址,或许正是对于度假旅游需求的适时切入。

  • 面向本土:跨国合作

国际酒店最快掌握本土化精髓的路径之一,便是跨国合作,而在服务式公寓领域,近几年的跨国合作并不少见。譬如2016年,雅诗阁与途家共同成立的合资品牌途家盛捷,针对月租预算在1万元左右及以下的海外和国内因公外派人群以及商旅客户,2018年与华住、城家公寓合作并成立合资公司,通过特许管理和委托管理模式,代理雅诗阁旗下“馨乐庭”品牌在中国的加盟业务。2017年底,Onyx酒店集团与协信签署战略合作,协信被授权开发旗下莎玛(Shama)品牌公寓,双方将成立合资公司,共拓中国市场。2020年,奥克伍德与碧桂园文商旅集团宣布达成战略伙伴关系,合作发展全新产品奥克伍德碧轩服务式公寓。

以更为标准规范化的服务式公寓基因,加之本土化的运营手段,使得服务式公寓的下沉之路,得以走得更加顺畅。 

服务式公寓会成为酒店的竞争对手吗?

由上文的服务式公寓演变中,我们不难发现,随着对中国市场的深入,服务式公寓正变得越来越像酒店,甚至开始越来越多地扩张到非商旅客群。那么,服务式酒店是否会成为酒店的对手,甚至影响住宿格局呢?从以下4点中,我们不难发现一丝端倪。

其一是相似的轻资产化路径。近年来,酒店轻资产化的话题一直火热,对存量物业进行改造,依靠品牌与管理的特许经营输出,成为当下酒店扩张的重要手段。而这股风潮,也早早吹到了服务式公寓,“轻装上行”是目前服务式公寓主推的规模拓展路径。2018年开始,雅诗阁的经营模式重心就已从刚入中国市场的自有资金购买物业到现在的出租物业管理,实现了品牌输出的轻资产运营管理模式,达到了用更少的资金实现物业规模扩张和区域覆盖。此外,轻资产运营回报率也是最高的,而且不需要过重资金链,通过收取管理费,拓展规模,并精准触达客户群。伴随着服务式公寓的持续轻资产运营,在规模与品牌声量上与一些酒店集团打成平手也未必是难事。

其二是比“全服务”更全服务的服务项目。这一点对于当下需求越来越大的家庭出游来说,具备更大的吸引力。酒店的全服务,再全也只是增加了游泳池、会议室、健身房等设施,而一些高端服务式公寓在这些设施之外,还能提供诸如做饭、婴儿看护、宠物友好等服务,更有家庭度假氛围。

其三是长短租结合。过去的服务式公寓,常常更关注长住客群,但随着对本土市场的深入了解,如今的服务式公寓大多支持长短租结合的模式,既可居住短短几日,也可接连数月流连其中。更灵活的居住方式,的确能成为酒店的替代品。所以,为一些休闲旅游住客提供更为灵活优质的居住服务,或将成为服务式公寓在国内旅游市场发展机遇中的竞争优势。

其四是本土竞争对手的崛起。对于酒店来说,国际服务式公寓或许仍在本土化中寻找出路,但不少本土服务式公寓的玩家却不容小觑。以岭南集团旗下的服务式公寓岭居为例,这一品牌将岭南文化中的在地文化特征之一的邻里关系,融入了日常运营。加之岭南在餐饮方面的优势,还能为高端客户提供一些移动宴会的功能和需求,实现了与其他服务式公寓甚至酒店的差异化产品打造及运营服务。

可见,持续在本土化道路上融合发展的服务式公寓,势必将对国内住宿业格局产生影响,但酒店也绝不坐以待毙。近年来,越来越多酒店集团在华引入了其长住品牌,并进行了本土化的调性设计。譬如万豪旗下的万豪行政公寓,便以其独有的空间语言展示其对品质旅居生活的解读,希尔顿旗下的希尔顿惠庭,则抓住国内的新旅居需求,不以国外的长住酒店概念,而是以中高端旅居酒店品牌这一契合中国本土市场的新定义,以“free to be you”的品牌精髓重新切入,打造新标杆。

国际服务式公寓下沉,会威胁酒店吗?

从被“误解”到重新借助本土化下沉踏上开疆拓土的道路,服务式公寓这一独特物种,正在中国市场上坚定前行,成为住宿业一股生动而野性的力量!

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