成为“全球最大的童装公司”,森马跨界、转型、翻身了?

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图片来源@视觉中国

文 | 琥珀消研社,作者 | XL

一切要从一个排行榜说起。前段时间,欧睿数据发布了2020年中国服装市场前十品牌。优衣库以1.6%的市占率位居第一,没太大意外。然而紧随其后的竟然是“土味”标签根深蒂固、在很多人概念里疑似倒闭了的森马,令网友大跌眼镜:

“以为森马不行了,原来它这么行!”

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剥离亏损业务

这个“顽强”的国产品牌,近日通过一出“先抑后扬”成功吸引了市场注意,颇为值得重新一探究竟。

先是4月12日森马发布了2020年财报,数据不甚乐观,数据显示2020年森马实现营业收入152.05亿元,同比下滑21.37%,净利润为8.06亿元,同比大幅下滑48%。

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接着4月14日晚间森马发布业绩预告,数据又好得不像话:预计2021年第一季度归属于上市公司股东的净利润达3.20亿元~3.80亿元,同比增长1730.40%~2073.60%;基本每股收益盈利0.12元~0.14元。

并且解释称,数据有这么个变动主要是因为去一季度业绩受疫情影响,基数较低,而我们今年一季度公司业务就恢复增长了。

看那增长数字,这样乐观的预期,怕不是恢复增长那么简单。

去年疫情期间森马服饰的确是举步维艰。整个2020年,森马关闭共计2796家门店,数量十分夸张,其中包括760家直营门店、1762家加盟店、以及274家联营店。

从温州走出的休闲服饰“双子星”,一个是美特斯邦威,还有一个就是森马,这对难兄难弟在在ZARA、GAP等国外快时尚品牌进驻之后迅速成为了被市场抛弃的“土味”。美邦后面推出过“有范”,企图构建自有零售生态,也没能避免陷入经营困局。

在自救这个问题,森马的情况显然更好,这在很大程度上是因为它拥有童装品牌巴拉巴拉这个“现金奶牛”。

很多人对森马的印象还停留在“穿森马就是森马”的非主流广告语,觉得森马就是家卖过时衣服的。但实际上童装业务已在森马成为中流砥柱,儿童服饰的销售占比由2017年的52.56%增加至2020年的66.64%,销售额由2017年的63.22亿元增长至2020年的101.32亿。

“琥珀消研社”看到年报称,2020年巴拉巴拉品牌的市场占有率在国内童装市场位居第一。也就是说森马事实上已经是一家童装公司,并且是全球最大的童装公司。

在这一转型过程中比较标志性的一件事情,就是森马对Kidiliz的剥离。

2018年10月,森马宣布收购法国高端童装企业Kidiliz,将其视为进军国际市场的战略布局之一,一度寄予厚望。但收购后的两年时间里,欧洲经济持续不景气、疫情爆发之后经营风险又进一步放大,Kidiliz亏损数额不减反增。为及时止损,森马只得选择抛售这一烫手山芋。

“琥珀消研社”认为,这宣告着森马童装出海折戟,也开启了森马服饰海外业务的重大调整。

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剥离Kidiliz后,巴拉巴拉的海外拓展被森马推到前端。2020年7月,巴拉巴拉受邀首次参与在胡志明市举行的越南儿童时装周。同年11月,巴拉巴拉品牌首店在越南首都河内永旺购物中心盛大开业,同年12月,又分别在河内Savico Megamall、海防永旺购物中心开出两家第七代形象店。

除去童装品牌,2020年9月,森马服饰宣布收购Jason Wu美国母公司11%股权,双方成立合资公司拓展中国市场。成为“全球最大的童装公司”,森马跨界、转型、翻身了?

如果说割掉Kidiliz、调整海外布局是森马的“除旧”,那么如今森马更能吸引资本市场的,在于它的“布新”。

启动品牌焕新

在大家熟知的休闲服装产品线,过去一年,森马通过市场调研对消费人群进行画像,最后把受众定位聚焦在95后新青年,并把品牌核心价值定位为“工作玩乐/Work to Play”——既满足新青年的工作场景需求、也满足工作结束后休闲娱乐的场景着装需求。

这一基础上,森马换了许多花样、不遗余力地去年轻人的圈子里刷存在感。

“琥珀消研社”看到,2020年7月,森马跟知名电竞俱乐部FPX开展合作,推出了联名服饰系列“森马说行·火钳留名”。还与队内坐拥千万粉丝的Doinb深度合作,推出一系列出圈的短视频和直播活动。

12月,森马以“撕破2020,至燃2021”为主题,联手人气rapper姜云升带来品牌歌曲《火钳留名2021》。此外布局B站、抖音、天猫、微信、各大购物中心、电竞及圈层粉丝社群等全域渠道,将各类营销互动如线下粉丝观赛会、游戏化直播互动、社群互动等都作为宣传载体。

另一方面作为现金奶牛的巴拉巴拉,一早也开始从logo、产品、营销、门店形象等多方位进行升级。举个例子,2020年6月起,巴拉巴拉在全国范围内逐步铺开第七代形象门店。9月,巴拉巴拉首家“独栋”旗舰店在天津全新开业,一经亮相就妥妥地成为天津网红打卡地之一。成为“全球最大的童装公司”,森马跨界、转型、翻身了?

到12月,巴拉巴拉甚至还高调弄了一个四店同开——上海环球港、西安赛格、无锡苏宁广场、广州番禺天河城同时开业,与冰雪奇缘等知名IP合作款也层出不穷,越来越往高端线上靠。

除旧布新,壮士断腕+铆足了劲地跟潮流,这些加在一起,就有了我们开头“原来这么行”的森马。

跨界的森马

森马的给力的市占率直观地体现在了公司的财务状况上。

森马的现金流、存货等关键指标2020年改善明显,收现比在1以上,经营性现金流净额高达44.57亿元。公司账面货币资金充裕,没有有息负债,全是经营性负债。

钱实在太多,公司发布2020业绩的同时,还通过了一份购买理财产品的议案,同意公司使用不超过60亿元人民币的自由闲置资金购买理财产品,顺带还加速了跨界之路。

继2020年布局智慧菜场后,森马又跨界投资了医药企业杭州维坦医药科技有限公司,持有维坦医药8.7%的股权。成为“全球最大的童装公司”,森马跨界、转型、翻身了?

但与上文中规中矩的努力方向相比,森马在跨界上的投资效果要打个大大的问号。

我们就拿去年的智慧菜场来说。近年来,阿里、京东、美团在内的各大互联网巨头纷纷布局买菜业务,资源分配上几乎是倾其所有为社区团购开绿灯,森马早已失去先发优势。此外,疫情期间暴露出运送不及时等诸多短板,解决方案上供应链能力仍是关键,而与巨头们相比,森马未必足以支撑起这样的烧钱项目。

森马一脚踏入社区生活,说白了,一方面是借一把疫情催化下全民买菜的“东风”,另一方面是服装生意也的确难做。但看得出来,森马卖菜是认真的。森活之家计划在一年内在温州至少开出10家,还与美团快驴、美菜及多处农产品生产基地达成了战略合作协议,并且配备了专业的冷链配送车队,开通线上下单小程序、线下自提等服务,覆盖2公里生活圈。

“琥珀消研社”认为,这问题在于,身处已越来越窄的赛道,卖菜的森马想靠达到“及格线”来自救,委实不太现实 。

中国生鲜市场交易规模仍在持续扩大,从这个角度来看,卖菜是门好生意。然而数据显示,目前4000多家生鲜电商中,仅有1%实现盈利,88%是亏损,7%则是巨额亏损。渠道供应链、商品配送体系、线下门店覆盖、品牌影响力等,都是压在它们头上制约它们的大山。

森马的确有备而来。但说到底,无论是跨界入局的巨头还是业内散户玩家,都难以依靠单一的力量撬开逐渐成熟的市场。况且在这一个方向上,森马并不是服装界第一个吃螃蟹的人。

MUJI无印良品从2017年开始试水菜市场界,今年初把菜市场开到了中国上海。优衣库是跨界卖生鲜的鼻祖,只是项目仅仅经营一年半就夭折了。跨界本身就存在很多不确定风险,企业进入关联度不高的行业,实际经营中存在的问题必定远超预想,能否整合成功都是未知。

去年人们常说:直播潮水退去,才发现整个服装行业都在“裸泳”。实际上所有单纯为了迎合风口的跨界都无异于裸泳、只是为了炒炒噱头、在资本市场能多讲些故事吧。

翻身窗口期

但资本市场显然对森马的故事颇为买账。

外资的调性,向来就是看好一个优质标的就持续不断买入,直到随着股价不断上涨、市场参与者愿意以较高估值买入、流动性好的时候,才考虑兑现一部分收益。

近期外资持续大笔增持森马服饰,春节后明显加快了买入的速度。截至4月12日,持股市值14.93亿元,持仓占流通股比例7.82%。

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资金流动,向来是投资者需要重点关注的一个风向标。

服装行业算不上一个好赛道,对公司的经营能力要求太高。但目前来看,公司业绩最差的年份已过,森马活了下来。巴拉巴拉还成了市占率最高的童装品牌,且在业内地位稳固,有望保持高于行业的增速。

去年四季度显示公司经营已经恢复正常,今年的森马值得期待。

最后我们来谈谈“新疆棉花”事件后引发的国潮风,毕竟它给美邦、李宁、森马等一众国产品牌都带来了希望,甚至是救命稻草。那些曾经因“土”被忽略的国牌,能抓住这次机会翻盘吗?

很多人会在否定品牌的时候否定品牌的一切。我们抵制优衣库抵制Nike,不是因为质量差、审美差、“本身还不如国内杂牌”,而是因为它们立场错了,想端了碗吃饭,放下碗骂娘。

这对国产品牌来说是难得的东风,如果只是趁机涨价,未免让人怒其不争。

2020年9月,美邦推出一款白底卫衣,被质疑“碰瓷“。该卫衣胸前图案是繁体“中华有为”,右侧两字竖读便是“华为”,但却并非是华为联名。同时这件卫衣还因和李宁一样,在设计上选取田字布局的设计,白字红底,除字体和内容不同外,其他十分相似,抄袭的锅又多一鼎。

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抄袭是国产品牌没撕掉过的标签,这背后是其自身设计实力不足的问题。

国潮崛起的大浪下,老品牌可能确实能靠蹭热额吸引一波年轻消费者注意,短暂摆脱“老龄化”焦虑。但消费者愿意为情怀消费一次,却不一定愿意一直为同一个情怀消费,新瓶装旧酒的方法,帮不了老品牌真正突破经营瓶颈。

对于国潮品牌来说,只有建立起自己真正的品牌力,从原创设计、打造爆款,到库存管理等方面的能力全面提高,国潮或许才能真正谈“崛起”。

毕竟国潮崛起已经喊了很多年了,但有一句话的现状始终没有改变——

“中国没有时尚产业,只有服装工业”。(本文首发钛媒体APP

 

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