时隔三年再涨价,“失速”的可口可乐还能靠营销火到下一个百年吗?

时隔三年再涨价,“失速”的可口可乐还能靠营销火到下一个百年吗?

文 | 有牛财经

你爱喝的“肥宅快乐水”,可能又要涨价了。

据CNBC报道,可口可乐CEO詹姆斯·昆西(James Quincey)于4月19日表示,由于全球大宗商品成本上涨,接下来公司将会通过提高价格的方式来应对不利影响。“我们在2021年推出了很好的对冲措施,但2022年的压力仍在不断增加,因此涨价是必须的。”昆西说。

时隔三年,为啥可口可乐又要涨价?

普通消费者或许很难想象,可口可乐这种横跨全球的巨型饮料企业也会被原料成本问题逼到涨价,但事实正是如此——急剧上涨的大宗商品价格已然成为了跨国企业们的心腹之患。

自2020年4月份以来,全球大宗商品价格几乎从未停下上涨的脚步。进入2021年后,消费者需求的增加以及仍未彻底恢复的物流使全球各地的供应链和运输陷入困境,进一步增加了各类大宗商品的价格。截至4月9日收盘,布伦特原油、LME铜、沪螺纹钢累计涨幅分别达到143.25%、81.13%、57.32%,以美元计价的全球大宗商品价格涨幅尤其巨大。

面临这种情况,已经有不少消费品巨头选择涨价来确保企业正常经营,美国第二大卫生纸制造商金佰利(Kimberly-Clark)就是个典型例子——今年4月初,金佰利为了缓解木浆成本飙涨的压力,宣布将上调北美地区包括厕纸和尿布在内所有纸制品的价格。

细分到可口可乐生产所需的原材料领域(铝、塑料、咖啡、果汁),这些原材料价格涨势同样堪称凶残。以铝价为例,伦敦金属交易所三个月期铝价格持续上涨,截至4月16日已触及2350美元/吨,为2018年6月以来的最高水平。另据国家统计局数据显示,4月上旬铝锭价格高达17438.6元/吨,较上期上涨165.1元/吨,涨幅1%。

在本次采访中,昆西并未向媒体透露可口可乐旗下具体会有哪些产品涨价,只是称“未来12~18个月的大宗商品环境有挑战性”。但他同时也表示,公司正在考虑产品包装尺寸的问题,并通过类似方式为消费者优化价格。

值得注意的是,可口可乐上一次涨价时间是在2018年,原因同样是原材料价格上涨——彼时正逢特朗普政府提高进口钢铝关税。当年3月,中粮可口可乐发出告知函,称北京地区部分餐饮渠道供价将进行上调,上调幅度为2~3元/箱;5月18日,广东太古可口可乐也发布了调价通知函,将600ML可口可乐、雪碧的终端零售价上调0.5元至3.5元/瓶。

对于可口可乐的涨价举措,中国品牌研究院食品饮料研究员朱丹蓬此前接受采访时表示,选择涨价方式缓解生产成本是很正常的,另外涨价也有助于提升企业的品牌力,提振渠道信心。

无糖化趋势下可口可乐“失速”,年轻人更爱元气森林?

就在昆西接受采访的同一天,这家极具影响力的饮料厂商也公布了自家的2021年一季度财报。财报显示,可口可乐一季度营收同比增长达5%至92.2亿美元,超出华尔街分析师此前86亿美元的预期,但净利润下滑19%至22.5亿美元。

销量方面,可口可乐旗下产品的全球单箱销量与2020年同期持平,其中亚太地区单箱销量同比增长了9%,这主要得益于中国和印度市场的强劲增长。细分到饮品方面,中国市场的美汁源果粒橙和印度市场的Maaza(一种芒果果汁饮料)是其增长的最大推手。

仅从这次财报来看,可口可乐似乎已经扫清了2020年疫情带来的晦气,但若是将目光延伸到它近八年的财报,情况则大不相同——这家饮料巨头的年销售额,正呈现不妙的下滑趋势。

从历年财报数据中可以看出,2012年,可口可乐尚有480.2亿美元的销售额,到2018年就只剩下了318.6亿美元,2019年因为密集上新,其年销售额曾一度回升至372.8亿元,但2020年的疫情却毫不留情地给了它一记重击。2020年一整年,可口可乐的年销售额仅有157.5亿元,尚不及其全盛年份销售额的一半。

可口可乐的销售额之所以下降,近些年逐渐兴起的“无糖化”风潮也是原因之一。

现代医学告诉我们,无论是蔗糖还是其他天然糖类,长期大量摄入都会引发健康问题,例如肥胖、糖尿病、心血管疾病、龋齿等。为了减少这些疾病的发生,近些年,一场轰轰烈烈的“无糖行动”正在全球各国展开——英国民众就曾自发呼吁食品制造商,要求减少30%~40%糖分;美国饮料协会则计划在2025年将饮料中的卡路里消耗降低20%。

国内的“无糖化”之风则是在近些年才逐渐刮起来的。2016年,国家卫生计生委正式发布《中国居民膳食指南》,指出每天糖摄入量不应超过50克;2019年,卫健委提出的“健康中国行动”中再次强调了这一说法,并且建议居民将糖摄入量控制在总能量的5%,即25克左右。

众所周知的是,可口可乐能够被誉为“肥宅快乐水”,除了那含量10%的神秘原浆外,它每罐超过11块方糖的含糖量同样起到了很大作用。然而,随着无糖化概念深入人心,以可口可乐为首的碳酸饮料逐渐被国内外消费者打上了不健康的标签,他们的消费习惯也随之改变。

一个例子是,在中国这个可口可乐最大的市场上,消费者开始奔向其他的软饮料。根据CBNData报告显示,国内年轻消费者更加追求口感和口味的多样性,尝试新鲜感,同时,他们对能量饮料、茶饮、气泡水、果汁、奶茶等饮品的需求也变得更大。乘此机会,国内一众主打零糖概念的新品牌(例如元气森林)快速崛起,这无疑给了可口可乐很大压力。

做不出“下一款可口可乐”的可口可乐,能靠营销走过下一个百年吗?

实际上,可口可乐对无糖化趋势的反应并不慢。早在1982年,它就曾推出健怡可乐(Diet Coke)这一无糖产品,此后又陆续推出了零度可乐(Coke Zero)、罐装无糖可乐等。

不过,这些“无糖”可乐推出后却被一些专业机构评价为“换汤不换药”,因为无糖可乐中通常含有安赛蜜、阿斯巴甜等甜味剂,依旧有着甜味。另一方面,甜味剂和时下流行的代糖同样会导致人体加速分泌多巴胺,让人更加渴望糖分,实际上是在间接促使发胖。

这不是可口可乐一家的问题,而是所有饮料品牌面临的难题。即使无糖化风潮席卷全球,消费者们却并不想因为虚无缥缈的“健康”而降低对饮料口感的要求,他们要求的,是二者兼备的完美饮品——既健康,又能满足大多数人的口感,可惜这种东西目前还不存在。

但可口可乐真的需要这种梦想中的饮料,也就是所谓“下一款可口可乐”。近十年里,它通过收购和自研打造了一个完善的饮料矩阵,从矿泉水、茶饮到咖啡、果汁,甚至还有功能饮料,但它们无一例外只是可口可乐销量数据中的点缀,甚至有不少沦落为僵尸品牌。

对于可口可乐的过度依赖,使得公司难以捧出下一款与之匹敌的新品;而业界对于优质口感的解决方案匮乏(目前除了代糖和甜味剂之外,还没出现令大多数消费者满意的解决方案),再加上消费者要求逐渐提高,这类新品就更难诞生。

如果无法从产品层面做出太大改变,那么可口可乐能依赖的就只有它引以为豪的营销能力了,所幸,它百年以来积累下的经验还在。

不管是瓶身营销、跨界营销、情怀营销还是体育营销,可口可乐都玩得很溜。从其此前推出的各式“城市美食罐”,到与美妆、服饰、箱包、博物馆等品牌联动,再到为中国市场专门定制的“在乎体”,种种营销举措背后,我们仿佛仍能看到当年那个营销鬼才的影子。

联名营销的方式似乎还不能让可口可乐满足,近期,这家巨头甚至还亲自下场卖起了衣服。今年2月,可口可乐服饰天猫官方旗舰店正式开业,据可口可乐方面介绍,这家店铺将主营潮流单品,此外还将扩展专门的环保品类——rPET,一种由饮料瓶回收制成的服饰产品。

对于可口可乐来说,进军潮流服饰行业的象征意义或许远远大于实际意义,毕竟它选择的潮流品类与无糖饮料一样,能够方便快捷地触达年轻消费者群体。而能否抓住年轻人的心,无疑是可口可乐在下一个百年继续红火的关键。

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