本土珠宝店的翻红大作战

本土珠宝店的翻红大作战

图片来源@视觉中国

文 | 吴怼怼

风水轮流转。

在叱咤Shopping Mall二十年后,施华洛世奇等轻奢首饰们正逢水晶梦碎,然而,同一物理空间里,周大福、周生生等本土珠宝店们却相继迎来翻身时刻。

从红遍抖音的古法手镯,到小红书女孩人手一根的竹节项链,再到迪士尼公主配色的编绳手链,不知不觉,本土珠宝店在婚嫁系列以外,似乎逐渐找到了新的切入点。

以中国上市市值最大的珠宝公司周大福来看,今年以来,其股价屡创新高,至四月以来,一度越过1200亿大关。甚至连花旗银行都在研究报告中维持了周大福的「买入」评级,还大胆地给出了测算:预计2021至2023年,周大福的收入将录得15%、14%和11%的增长。

然而,就在几年前,以周大福为代表的这些本土珠宝店还沉沦在珠宝泡沫破灭的大落之中。既往数据显示,2016财年,周生生纯利7.422亿港元,较2015年暴跌34.4%,至于周大福,整个2016年,净利润大跌46%,而就整个珠宝行业来看,更是有大量企业在此期间倒闭破产。

从几年前的利润腰斩,到如今被资本市场全面看好,这些本土珠宝店们除了熬过行业周期律以外,究竟做对了些什么?

今天,我们就以本土珠宝店们为例,来看看他们为什么能赢得这场翻红大作战。

01 当年轻人开始存金

你以为只有老一辈港人、广东人有存金的传统吗?不,越来越多的年轻人加入了这个行列。

买不起五十克的古法手镯,但买的起三五克的足金吊坠,年轻一代们虽然不能像大妈们一样大手笔扫货,但她们也可以一克一克地收藏。

这两年如果你去老凤祥、周生生等线下店逛一圈,会发现,店铺里不仅仅是传统爱买金的中国大妈,20出头、30上下的年轻女性们,也游走在金饰柜台边。

本土珠宝店的翻红大作战

而社交媒体上,也不断有人晒出自己的金饰存货,从小金牌、小金坠到沉甸甸的金镯子、金链子,黄金饰品在年轻一代的首饰柜中,似乎越加拥有一席之地。

同时,更有高端玩家在小红书等种草平台上分享着她们的存金笔记:有人用一只透明的鼻烟壶,每月定存一颗金豆子,集满一罐后,便去熔成一只小金镯;还有人直奔银行柜台,买下一小块金条,送去手工打金店锤出心仪的款式。

本土珠宝店的翻红大作战

许是秉持着千百年来对黄金保值的坚定信仰,这一代年轻人也开启了存金之路,甚至还有人自我调侃「买基金会遭到‘毒打’,但买黄金不会。」

这当然也成就了周大福们。

以周大福来看,其就根据不同场景制定了不同的品牌策略。比如,标志性品牌周大福珠宝主要以传承系列主打中高端客户,瞄准婚嫁等基础刚需,SOINLOVE和ENZO则对准千禧一代,通过BB戒、粉钻来定位年轻蜜恋市场,同时,还推出了具有收藏价值的故宫文化珠宝,以及收购一些高端钻石品牌。

一个显而易见的趋势是,在传统婚嫁珠宝之外,年轻人开始更多将目光投向金饰,而作为遭受过市场凛冬的珠宝品牌,本土珠宝店们也及时达成了设计与服务上的迭代。

02 网红款的重要性

你还认为黄金首饰老气吗?事实上,很多年轻人正在抛弃这一看法。

圆溜溜一只古法手镯,细伶伶一条竹节项链,老凤祥与周大福们凭借网红款的打造,正在社交媒体上强势出镜。

一直以来,黄金饰品都被认为造型老气,难以搭配,而近年来,随着3D硬金的推出和品牌设计的迭代,这种观念正在被扭转。同时,在社会化营销和线上化销售的双重加持下,珠宝品牌的每一个爆款,往往都能达成以一带万的效应。

本土珠宝店的翻红大作战

而这,也成了本土珠宝店们屡试不爽的绝技。从周生生的愿望之星,到周大福的星月系列,本土金店们通过年轻化设计和网红款来俘获少女心,同时也借此创造与年轻人的情感连接。

目前,本土珠宝店已经形成了电商网红带货搭配线下渠道门店的联动模式,同时,为了满足95后等年轻一代的个性化需求,很多品牌都推出了国潮风格和IP化的产品,如周大生推出的喜羊羊系列、兔斯基系列,周大福则上线了迪士尼经典系列。

事实上,对于这些百年跨度的本土珠宝店们来说,打造年轻化的网红款设计并不容易,经历时光洗礼的老字号们即使高举年轻化大旗,也很难突破消费者心中的固有印象。再加之此前几年珠宝制造业沉沦低价竞争与存量博弈,使得品牌口碑一落再落,如今再调转船头来重建形象,其实并非易事。

本土珠宝店的翻红大作战

无数份券商研报都曾提到,当前中国珠宝首饰行业形成金字塔形格局,高端市场是以宝格丽、卡地亚、蒂芙尼、梵克雅宝等为代表的国际品牌,它们保持着高贵姿态和稀有身份屹立利润链之巅,而作为本土珠宝店代表的「四周一祥一福」,其实属于中高端大众品牌,除了传统的婚庆系列,其非婚系列产品往往被拿来与潘多拉、施华洛世奇等快时尚珠宝对标。

而这所揭示的残酷现实是,本土珠宝店们虽然成本更高,但品牌溢价却更少。

《中国金饰消费趋势洞察》曾强调,金饰行业应该特别关注18-24岁年龄段的中国女性。如果能够注意到她们的态度并关注她们的需求,显然就有很大机会吸引这一重要的消费群体,拉近她们与黄金首饰之间的距离。

如今,本土珠宝店们已然意识到这一点,年轻化打法被提上日程,爆款推新与社交媒体种草几乎同步而行。当然,效果也立竿见影,至少在线上渠道是如此,周大福、周生生等品牌的非婚系列产品在电商渠道销售额一向能屡创新高。

03 颜值可制胜,但性价比最为王

必须要承认的是,虽然本土珠宝店们势头很足,但挤占的并不是蒂芙尼、宝格丽、卡地亚等奢侈珠宝的市场。

品牌自身也很清楚这一点,所以,从门店选址到金饰定价都对准着中端大众市场。对应到品牌营销上,也采取着价格敏感人群更喜爱的「优惠、打折、抽奖、以旧换新」。

本土珠宝店的翻红大作战

从这个层面来说,我们聊本土珠宝店的翻红作战,焦点其实很明晰了——那就是颜值加持下的性价比之战。

《中国金饰消费趋势洞察》曾对18-24岁年轻人进行调查,最终发现,这一代人「对黄金的总体看法和感受不太积极:金饰于她们而言并没有唤起如长辈所说的那种幸福回忆。而且她们认为金饰看起来过于俗丽和浮夸。但是,重要的是,人们已经清楚地认识到黄金的价值和持久性,以及作为传家宝传给下一代的作用。」

一个坚持每月购买金豆子的小红书用户也曾有相似看法。

「因为想打镯子,所以一克一克存金豆子,反正这个钱迟早要花掉,一次性拿出来跟一点点花掉感觉是不一样的,等于变相存钱了。」

而且,本土珠宝店的珠宝首饰饰品金价与基础金价往往走势一致,消费者买涨买跌全靠运气。而这,与品牌理论中的价格恒定原则其实是相悖的。

一般来说,价格不恒定的品牌很难被定义成高端品牌,端看卡地亚等奢侈珠宝,从来不打折,轻易不促销,遑论价格战之说。再看本土珠宝店,其品牌营销逻辑看似在迭代,其实最终还是售卖性价比那一套。

但金子真的保值吗?珠宝品牌们的传承谎言其实经不起推敲,金条、金块可能物有所值,但黄金首饰绝不。

而很多时候,那些存储黄金饰品的女人,尽管清楚地明白黄金饰品是「高价买进,低价卖出」的典型,但在店员「不想要了,可以当日金价以旧换新」的诱惑下,还是会忍不住买单。

04 为爱加冕之外

从18岁成人礼到24岁本命年,对于一个中国女孩来说,重要的人生节点里不一定会收到鲜花、钻石和蛋糕,但很大概率会得到一颗金灿灿的转运珠和红绳串起来的生肖吊坠。

如果是婚姻嫁娶这样的重要场合,金饰的存在则更有必要。根据欧睿数据,中国黄金消费有46%来自婚庆需求,32%来自投资需求,还有14%的需求源于收藏。

这对本土珠宝店来说,是好事,也有隐忧。

要知道,品牌是珠宝行业最核心的要素,蒂芙尼和卡地亚们的成功,既有品牌历史积累形成的高附加值,也有多元化、年轻化和线上化转型的功劳。但本土珠宝店们并不能做到这一点,所以它们只能靠渠道制胜。

近几年,业内营收快速增长的本土品牌,例如老凤祥、周大生、周大福,基本都是抓住了渠道渗透下沉的趋势。数据显示,2019 年周大生、老凤祥、周大福的门店数量均已经超过 3500 家,且 2020 年疫情考验之下依然保持较快的门店拓展速度,其中老凤祥净增加门店 557 家,周大福净增加门店 653 家,豫园股份前三季度净增加门店 463 家,周大生由于存在门店的关闭调整,净增加门店为 178 家。

但问题是,大众珠宝的渠道总有铺完的一天,而高端奢侈珠宝的核心竞争力——品牌,却始终能保持。

本质而言,本土珠宝店当前还没有真正意义上的龙头品牌走出来,这一点,从很多消费者分不清「周大福、周大生、周六福、周生生」等各种周氏品牌就可以看出来。

而这,恰恰也是行业目前的问题。很大程度上,谁能先树立起品牌形象和品牌壁垒,谁就能最先走出同质化竞争,谁就可能是最后的大赢家。

当下,中国珠宝高端市场被由以自营为主的国际一线知名品牌占据,它们掌握设计、加工制造、销售自营等各个链条,同时又有着设计和工艺水准优势,最终在定价和品牌溢价方面都高于本土品牌。

从这个角度而言,本土珠宝店的翻红之路,其实并不容易,包括此下的作战,也仍有不足之处,而在不远的将来,本土珠宝店们势必要在为爱加冕之外,「再造」一个新的盈利点。 

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