张一鸣没决定,王兴不紧张


张一鸣没决定,王兴不紧张

文 | 字母榜,作者 | 武昭含,编辑 | 王靖

抖音官方找上门时,小宋有点诧异,毕竟自己经营的“D1烧烤烤鱼”规模并不大,也不是网红店。当对方表明合作诚意后,小宋欣然同意,在抖音上线团购套餐。“对方说达到一定销售额会安排网红博主拍摄探店视频,”网红引流的诱人前景,吸引了小宋。

前不久,抖音旗下营销平台巨量引擎推出了“团购券”活动,小宋是参与活动的B端商家之一,在官方宣传中,此次团购活动被称为“餐饮行业的重生”。随后,抖音点餐及支付二维码悄然出现在很多餐厅的桌面上。

张一鸣没决定,王兴不紧张

从三月下旬开始,小宋开始积极推广抖音团购,时不时在朋友圈、顾客福利群吆喝,也很快就完成了销售额的标准,网红探店的视频也被提上了日程,“抖音的销售已经安排上了,目前还在排队,四月底应该可以拍。”

据字母榜观察,通过此次活动,抖音拓展了不少看起来平平无奇的中小规模门店,这些店此前的大本营是美团与大众点评,近期才陆续在抖音开通账号。

“抖音目前切入的更多是点评的场景,通过种草卡位流量上游。”资深产品经理判官对字母榜分析道,在他看来,即使抖音目前交付能力无法与美团相比,但其流量对商家有很大的吸引力,“商家要的无非是流量,抖音能起到引流的作用的话,商家就愿意花成本。”

在这场活动之外,抖音进一步推进了本地生活领域的布局。抖音最新内测版本中,同城页里增加了地图服务,可以更直观地展示用户搜索到的美食、景点、住宿、同城资讯等相关内容。

对于抖音的进击,最大对手美团似乎稳坐钓鱼台。一位接近美团的人士告诉字母榜,美团APP主页近期正在进行信息流改版,预计在四月底上线,不过,对方表示此举并非是正面迎战抖音,而是为了提高广告分发效率,增加广告收入。

一位接近字节的人士孙滢表示,就目前的布局来看,抖音有希望吃掉一部分美团的市场份额,但这门生意对抖音来说并不划算,“能否赢得市场份额主要看字节付出了什么,本来能在别的地方赚100,非要抢美团的50,不值当。”

在长期关注内容行业的投资人吴昊看来,用美团的ROI标准要求抖音是不公平的,目前抖音做本地生活没有打通新的链路,美团在城市覆盖、商家品类上都占有绝对优势,但抖音本地生活能否做起来,关键在于张一鸣是否有决心拿下这块领域,“创业公司创始人的意志永远是最重要的。”

在吴昊看来,目前抖音对本地生活的态度并不够坚决。他向字母榜展示了一份名为《字节2021目标访谈纪要—20210408》的文件,该文件显示,字节的本地生活预期目标今年在60亿元左右,团购营收微乎其微,“现实问题是抖音的决心不够强”。

“我们很重视,但是并不过分紧张。”美团员工唐舟告诉字母榜,目前大众点评内部已有应对策略,尚在保密阶段,整个团队氛围并未因抖音的大举进攻变得焦虑,“目前面临的处境跟当年滴滴做外卖很像,滴滴和抖音都在一个领域有显而易见的优势,但要把另一个领域的事情做起来也并不容易,B端很好打通,所以他们能拿下商家,但重要的是如何获得基于消费习惯的C端用户,目前来看抖音并不能对用户习惯产生根本性的影响。

抖音与美团、大众点评的联动合作依然在继续,用户还是可以通过打开抖音的优惠券链接,直接跳转至美团或者大众点评完成交易,但当抖音从渠道端开始反攻上游时,与美团的合作也变得微妙起来。

2017年,美团入局出行领域时,王兴曾对程维隔空喊话:“大家得接受竞合是未来的新常态。”风水轮流转,现在,好基友张一鸣抢蛋糕的节奏明显加快,不知道王兴是否能坦然接受“竞合”状态?

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不少用户对字母榜表示,自己虽然会被抖音的内容种草,但更习惯、更信赖大众点评,除非抖音有十分明显的价格优势,否则“交易的时候选择大众点评几乎成为了本能”。

“很明显,抖音的内容依然为别人做了嫁衣,这就与它执着地要将交易握在自己手中对上了。”吴昊表示。

抖音确实不愿意仅仅做流量渠道,实现内容与交易的闭环,是抖音一直以来的目标,但在之前的尝试中,抖音曾多次碰壁。

到了2020年,抖音重燃本地生活的野心,在当年6月,团购业务低调在全国多个一线城市推进,最初入驻的企业除了不收佣金外,还有现金补贴和流量扶持。今年3月入驻抖音的“小俩口烧烤东北菜”的店长向字母榜证实,目前抖音没有任何佣金与手续费,不过现金补贴已经没有了。

多个部门做本地生活业务导致内部难以协同的问题也得到了解决——去年底,本地生活业务有了自己的核心团队——据《晚点 LatePost》报道,字节跳动商业化部成立了专门拓展本地生活业务的“本地直营业务中心”。在原SMB(中小客户)业务线撤销后,约一万名员工在2021年1月调整至该中心,围绕生活服务、文化旅游和餐饮等行业进行客户挖掘。

另一边,为了加强与美团对抗的实力,抖音也在寻找新的“猎物”,孙滢对字母榜透露,抖音曾经想过入股、收购同程,“这个领域太缺少好标的了,收购肯定有一定困难。”不过一位接近携程的人士表示,“同程大股东是腾讯,二股东是携程,梁建章还挂名董事长,这个阵容下交易估计很悬。”

“交易或许成不了,但这也证明抖音很清楚,用高频的餐饮带动低频酒旅,才是赚钱之道。”一位本地生活从业者评价道。

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参与了团购券活动的宋健很快就发现,虽然抖音的流量很大,但带来的成交量依然没法与美团和大众点评相比,所以对抖音团购券的推广也逐渐降低了热情。

一位业内人士向字母榜分析,抖音的优势在于流量和算法,流量能增加店铺的曝光度,算法能匹配用户的喜好,但将这运用到格局已经稳定且非常成熟的本地生活服务中,只能说拿到进入本地生活服务领域的入场券,但尚未有跟美团打擂台的实力。

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“抖音的短视频种草、网红探店,对市场来说已经没有建设性了。用户喜欢信息流,我们也可以给到信息流形式。”唐舟对大众点评与美团抱有很强的信心,“流量上肯定会有分割,B端商家被新平台吸引很正常,但它不会攻破美团的壁垒,存量市场不会被破坏。”

在他看来,商家对于自身招牌的维护还在于差评机制,“好评就像是商家招牌上的小红花,差评是招牌上的污点而留存率更大程度上取决于差评。网红探店更多带来宣传效应,没有差评功能会让推荐的价值价值降低。”

经过在本地生活领域多年的耕耘,美团在B端商家引入、生态搭建上已经做到了行业第一,虽然抖音巨大的流量足以吸引B端商家,但在长期来看一个完整的闭环生态才是本地生活业务的护城河,这正是抖音缺失的。

对抖音的POI(Point of Interest,兴趣点)逻辑,唐舟也提出了质疑,“本地生活是基于LBS(Location Based Services,基于位置的服务),但抖音的推荐是基于兴趣,换句话讲即使我在想去的一家店附近,但我最近看的内容如果不能反应我对这类店感兴趣的话,理论上推给我的概率很低。”唐舟分析道,在他看来POI的种草逻辑有明显的地理位置局限性。

不过,关于上述唐舟提到的缺陷,判官认为并不难解决,在他看来抖音不用走差评的路线,“用热力值等正向指标也可以做出评判”,在他看来POI与LBS也并不矛盾,抖音完全可以做到“基于位置的兴趣推荐”。

业内的共识是,美团的凶猛还在于它强大的服务体系与线下运营能力。如果说本地生活服务领域里,流量是入局的资本,那么服务体系似乎才是肌肉。美团前端日活突破7000万的背后,是超300万人的配送大军及在线商家,而抖音至今没有建立起完善的线下服务体系。

 “美团经过多年积累的商家资源和配送队伍,是短视频平台目前无法打破的壁垒。抖音作为一家主要业务在线上的公司,没有在线下打过硬仗,所以不足以给美团带来焦虑。”唐舟分析道。

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虽然抖音并未给美团带来焦虑,但大众点评也肉眼可见地寻求改变。

“现在我们看到的大众点评逐渐小红书化,双列、视频化,除了品类更繁杂,本质上无差别,无论是大众点评想摆脱工具属性还是为了增加用户时长和用户粘性,它都在努力地营造社区氛围。”吴昊分析道,背后的原因在于大众点评想进一步拉近交易与内容的距离。

在吴昊看来,小红书在交易与内容的平衡上已经走在了大众点评的前面,而抖音则在内容上远远超过小红书,“抖音在逻辑上与小红书一样,只不过目前在消费端没有那么顺,但直播电商的成功说明,只要找对路子,内容与消费完全可以平衡好,本地生活领域的格局并非牢不可破。”

此前,有行业从业者提出抖音难以打破美团壁垒时,辰海资本辰海资本合伙人陈悦天对字母榜表示, “后来者进入行业后必须打掉先行者建立的壁垒”这个观点,容易陷入用自己的劣势去打对方优势的陷阱,短视频平台做本地生活就要以优势打对手的劣势。

判官也持有同样的观点,“抖音是空中打击,要做的事是掐尖(相对高端、有特色一点的店和行业,这些行业往往利润率更高),又不是横扫一片,从美团里弄走最肥的那部分商户就好了。”

“目前来看美团在本地生活领域占据绝对优势,现在不用担心抖音,但两年后呢?如果张一鸣下定决心要大量签约商家,投入大量人力去做地推,未来的市场格局改变也是说不准的。”吴昊表示,字节跳动是一家人力富足的公司,如果下定决心铆足劲儿干,是能砸出成绩的,“切勿早下结论”。

张一鸣没决定,王兴不紧张

孙滢曾对字母榜透露,直播电商刚刚起步的阶段,字节商业化负责人张利东并不支持做直播电商,他更推崇短视频电商,因为后者变现效率更高,能同时兼顾广告与电商。但当时张一鸣看到用户对直播电商需求的增长,于是很快拍板抖音做直播电商的决策,这个决定直接影响了后续抖音电商领域的进程,“可见张一鸣是个十分重视用户需求的人。”

当短视频、直播内容强劲引发用户在吃喝玩乐方面的需求时,张一鸣做本地生活的决心也许会就坚定起来。

抖音要刺痛美团还需要时日,但这根针已经埋下。

(孙滢、唐舟、吴昊为化名)

参考资料:

  • 《抖音内幕:时间熔炉的诞生》,腾讯新闻《潜望》
  • 《独家丨抖音内测地图服务O2O,再加码2万亿本地生活》,Tech星球
  • 《焦虑的抖音,要做另一个“微信”》,AI财经社
  • 《本地生活大变局:抖音凶猛,美团难攻》,DoNews
  • 《抖音入侵美团》,燃次元
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