中小型游戏公司出海潮背后:警惕同质化陷阱,做好买量持久战

中小型游戏公司出海潮背后:警惕同质化陷阱,做好买量持久战

图片来源@视觉中国

文丨娱乐资本论,作者丨雪夜枫鳞  

“版号审批评分制就这么宣布了。”

“其实和过去没差啊,该不过审的还是不过。”

“虽说也算是节省大家时间了,但还是心好累啊……”

“这波啊,要我说,还是利好出海!学学沐瞳和友爱,弄好了还能被大公司收购。”

……

近日,预言家所在的多个游戏业内交流群中,版号审批评分制和各路收购注资成为了大家热衷的话题。

无独有偶,在与众多游戏行业人士交流的过程中,我们也发现了类似的焦虑。这些话题和焦虑,纾解的出口都指向一件事:出海将成为越来越多中小型游戏公司未来的主要策略。

根据游戏工委近日发布的《2021年度第一季度中国游戏产业报告》显示,中国游戏用户规模进入存量竞争阶段。2021年3月的用户比2021年2月下降0. 16%,减少了100万人。

预言家游报观察认为,国内游戏市场用户规模以及用户时长接近饱和,加之日趋严格的审核制度,两种因素都更加利好行业头部公司。如果中小型游戏公司想要突出重围,出海无疑是最佳选择。有了《原神》及众多SLG游戏在海外市场的成功经验,“后浪”们自信满满。

中小型游戏公司出海潮背后:警惕同质化陷阱,做好买量持久战

从数据来看,越来越多中小型游戏公司在出海上尝到了甜头。据统计,2020年共有37款游戏在海外营收突破1亿美元大关,相比2019年的25款提升了将近一半,其中31款游戏均来自中小游戏厂商。

通过采访多名行业人士以及出海公司背景的从业者,预言家游报发现,游戏出海已经度过了当年以量取胜的时代,需要和当地游戏公司相互竞争的领域开始逐渐增多。厂商如果想要在海外市场中脱颖而出,必须要拿出过硬的产品和适当的运营模式。

海外市场无需版号,审查因素不再制约游戏公司

当前,版号对于任何一家游戏厂商来说都是生命线一样的存在。2018年,游戏厂商们曾经经历过长达9个月的版号停发,大量游戏公司股价腰斩。此后。虽然版号审核发放已经恢复,愈发严格的审核机制还是让厂商们叫苦不迭。

因此,4月1日开始实行的全新游戏版号审批评分制度虽然来得极其突然,但消息过了半个月才被媒体捅出,足见行业内对这样的措施早有准备。

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全新的版号审批评分制度规定:每一款游戏完成审核后,将由参与审核的专家对送审游戏进行多个维度的评分。

评分方式采取5分制,分别从“观念导向”“原创设计”“制作品质”“文化内涵”“开发程度”5个方面进行评分,5分为最高分,0分为最低分,3分为及格分。游戏总评在3分以上可予批准,同等条件下优先考虑4分及以上游戏。任何一项出现0分,游戏将不会获得版号。

以上五个维度中,较引人关注的是“观念导向”和“原创设计”两个维度。其中,“导向”上存在明显问题的打0分,游戏有明确“扒皮”行为的打0分,可一票否决。

资深游戏领域投资经理莫非告诉预言家游报,这次新规出台之后,暂时还没有出现被“一票否决”的游戏,大多数游戏都会反馈修改意见。

然而,莫非也承认,之后的审核势必会进一步收紧。此前许多棋牌类或者捕鱼类游戏仍然抱有申请新版号的期待,新规出台之后,这两类游戏因为存在“导向问题”,获得版号的机会微乎其微。

另外,近期多款游戏因为立绘过于暴露引发了不少争议。这些游戏之前可以获得版号,现行的版号审批评分制度下,他们也会被反馈修改意见。

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这样明确的审核规定也让更多敏感题材类游戏开发商直接瞄向海外,在不需要版号的海外市场,一些无法在国内过审的游戏类型和题材有望占据更广阔的市场。以友塔游戏为例,他们通过《黑道风云》和《大黑帮》两款游戏,成为了出海游戏厂商中的一股不可忽视的力量。

这两款游戏均为黑帮养成题材,玩法以黑帮火拼为主要模式,同时包含了一些美人约会的擦边球要素,在国内市场显然无法上线。但对于拥有广泛黑帮题材受众的日韩来说,这样的题材则占据了先机。

在2018年中国手游出海收入TOP30榜单中,《黑道风云》取得了第八名的好成绩,甚至在App Store畅销榜一度达到了第7名。去年,友塔游戏带着黑帮题材SLG新作《大黑帮》,继续复制了这一打法,成功夺得了新加坡地区App Store畅销榜第二名,并一直稳定在前十。

《黑道风云》和《大黑帮》的案例不难看出,通过特殊题材寻求海外市场突破也是中小型游戏公司可以尝试的一种思路。但值得注意的是,这对游戏本身品质和竞争力要求较高。友塔游戏在同一条赛道成功了两次,依靠的不仅是出海举措,还有对于黑帮SLG这一类型的不断打磨和创新。

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《黑道风云》刚刚上线的2016年,市场上几乎没有类似的竞品出现。《黑道风云》以新颖的类型取胜。尽管整体品质比较粗糙,仍然依靠细分赛道和大规模买量在日韩市场取胜。

随后,海外市场也涌现出了同题材作品,以日本世嘉知名IP《人中之龙》改编的黑帮题材手游《人中之龙Online》为例,其精良的立绘和IP号召力便让友塔游戏感到了压力。因此,他们推出的新作《大黑帮》,也在玩法和制作上进行了产品升级。

《大黑帮》作为2.0产品,为了提升玩家的沉浸感,采用全3D建模和场景,能够更加直观地体现黑帮火拼的现场。同时,《大黑帮》进一步完善了英雄养成玩法,玩家可以在“街区冒险”模式中选择5名英雄进行闯关。

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也正是借助游戏品质的提升,《大黑帮》收获了海外玩家的认可,友塔也延续了在出海领域的成功。

显然,对于一众采取敏感题材出海战略的游戏厂商而言,海外的开放政策同样也削弱了题材本身带来的猎奇效应,还需制作团队在产品品质、玩法上不断优化升级,才能引发海外用户买单。

“内卷化”类型赛道空间不足,海外市场大有可为

另一方面,一些在国内已经成为红海的市场,中小型游戏公司无力与国内巨头竞争,出海不失为一个明智的选择。

目前,国内SLG游戏和消除类游戏市场均已趋近饱和。FunPlus和Magic Tavern两家自创立之初就专注于游戏出海的公司,便凭借着墙外开花的方式在海外游戏市场闯出了新天地。

作为长期占据出海收入榜第一的游戏公司,短短6年时间里,FunPlus依靠《阿瓦隆之王》、《火枪纪元》以及《State of Survival》三款爆款产品,占据了美国SLG游戏22%市场份额。其中《State of Survival》更是在2020年营收增长了9倍,成为西方市场规模最大的SLG游戏。

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Magic Tavern则在海外的消除类游戏市场内呼风唤雨。去年11月,Magic Tavern全球上线了三消手游《Project Makeover》。今年1月,这款游戏首次进入下载榜前十名,并在当月达到了4400万美元的收入。

总结FunPlus和Magic Tavern的出海成功经验,买量仍然是一个绕不开的话题。如何买量,选择哪个地区发力买量,对于中小型企业来说显得尤为重要。

一些行业人士告诉预言家游报,买量是FunPlus的制胜法宝,尤其是他们敢于大规模和长周期地进行买量。

根据AppsFlyer给出的数据,2019年美国市场获得获得一位核心玩家的下载,成本高达5美元。对于SLG类游戏而言,核心玩家是必争群体。因此,如果在北美市场进行大规模买量就意味着高额的资金投入。

高成本压力下,大部分厂商会优先保国内投入,在出海时则选择短周期买量。最极端的情况下,某些国产SLG游戏在海外买量仅持续三天就选择放弃。

而这样的选择下,既难以在国内本就饱和的市场获得显著成效,也无法在海外市场打响名头。极易陷入竹篮打水一场空的境地。

反观FunPlus和Magic Tavern这种企业,游戏发行精力全部放在海外市场上,集中押宝美国市场的所谓高投入买量,并在周期性投入后收效明显。例如FunPlus,其为旗下SLG游戏买量周期至少为30天,部分游戏的买量周期甚至长达90天。正是因此,FunPlus在海外获得了大批核心用户,市场占有率极高。

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当然,大规模投入之外,选择在哪一市场推广也是成功的要素之一。Magic Tavern CEO赵凯接受白鲸出海采访时表示,美国的游戏市场取之不尽,锁定任何一个细分人群,服务好,都可以做得非常大。正是基于这种考量,Magic Tavern把美国视为他们经营消除类游戏的主战场,最终成功打造了多个消除类爆款。

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显然,对于试图在将战场从国内红海转移至海外的厂商而言,坚定方向,选好市场,持续投入将会成为决胜的关键词。

巨头布局海外市场,积极投资出海公司

中小型游戏公司出海,除了能够开辟海外市场,获得直观收入,还具备吸引游戏巨头关注,并最终获得注资甚至收购的可能。对于一些中小型游戏公司而言,被收购也是一个不错的归宿。

显而易见的是,随着《原神》在海外市场取得成绩,财大气粗的互联网巨头们都加大了在海外游戏市场的布局。相比打造自研部门,投资、收购现有的出海成绩优异的中小型公司更为快捷和稳妥。

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游戏投资届最引人关注的腾讯,仅在今年第一季度就投资了30家游戏企业。这30家游戏企业中,有4家企业在出海业务上有着一定的建树,包括了百奥家庭互动、掌趣科技、零犀科技以及世纪华通。

同时,字节跳动近两年的收购动作也引发行业震动,2020年开始,字节跳动加快了收购的步伐,去年至今,字节跳动已投资或收购了7家游戏公司,其中5家都是与出海业务强相关的企业,包括麦博游戏、止于至善、盖姆艾尔以及本月收购的沐瞳科技和友爱互娱。

从腾讯和字节投资的出海公司来看,两者的投资策略截然不同,对于海外市场的布局也各有侧重点。

投资海外工作室是腾讯的家常便饭,因此腾讯投资出海企业时,更多考量的是游戏类型和赛道能否对腾讯游戏的海外业务进行补充。

例如腾讯投资零犀科技,就是看中其制作的《失落之魂》,这款游戏一经发布便引起了海外玩家的关注,入选索尼中国之星计划后也确定了海外发行的计划。腾讯希望借助这家公司在主机市场进一步打响知名度,这也与其出海战略相匹配。对于在海外主机市场发力的公司而言,借助高品质高口碑作品,便有望获得腾讯的青眼。

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与腾讯不同,字节跳动借助休闲游戏在海外市场取得了一定成绩后,开始着眼于中重度游戏。收购沐瞳科技和友爱互娱这两家公司便清晰地体现了字节跳动对于海外中重度手游的布局。

沐瞳科技虽然规模不大,但是通过单款MOBA游戏《Mobile Legends》,可以构建起游戏、电竞和直播一条完整的商业链路。相关领域一直是腾讯的强项,收购之后字节跳动有机会直接向腾讯发起挑战。

友爱互娱同样是如此,《放置少女》作为一款三国题材美少女RPG手游,日韩市场均有突出表现,截至目前游戏的总收入已经突破4亿美元。包括《放置少女》在内,友爱互娱旗下的游戏均为字节跳动所需求的中重度游戏。

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字节跳动这种投资策略背后,显示了他们继续开发游戏市场的决心。而对于中小型游戏公司而言,一旦凭借中重度手游在出海领域建立强影响力,能够反哺国内市场,便有望收到字节跳动的橄榄枝。

综合来看,当出海成为整个行业共识后,中小型游戏公司在海外的竞争会进一步加剧,以量取胜的时代已经一去不复返,单纯凭借猎奇题材收获关注的思路也并不长久。

在下一波出海浪潮中,精耕细作会成为新的关键词。依靠过硬的品质和适当的运营模式建立起护城河,抵御来自海内外同行的冲击,才是“后浪”们应该追求的方向。

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