醒醒吧特斯拉,你的上帝不是马斯克

醒醒吧特斯拉,你的上帝不是马斯克

图片来源@视觉中国

文丨20社,作者丨李贤焕,编辑丨王晓玲

张女士,应该不是特斯拉甚至外界眼中,典型的特斯拉车主。和原来那些带着科技精英范儿、马斯克粉丝标签的车主相比,张女士能量爆棚又“难以沟通”。

4月19日,从老家河南赶到上海的张女士,穿着印有“刹车失灵”图案的白色短袖,混进了上海车展举办地上海国家会展中心。

当这位女士站上Model 3的车顶玻璃,马上成了本届上海车展媒体日的焦点所在。这个事件引起的反应十分强烈,车主的身影连续两天占据媒体头条,特斯拉的反应也不慢,中国区的第一个回应在几个小时后就发了出来。

这看起来,是一场两败俱伤的较量,无论最终张女士能否如愿退车,她都只能先在拘留所度过接下来的五天时间。而特斯拉在未来几天必须面临中国网友、媒体和政府部门的拷问。

事件发酵后的特斯拉显得配合得多,21日晚间,郑州市郑东新区市场监督管理局责令特斯拉无条件提供行车数据。半小时内郑州特斯拉体验中心即回应称会提供相应数据。

在这之前,特斯拉在4月20日午夜发出的声明,一改前一天“绝不妥协”态度,“我们已成立专门处理小组,专事专办,努力在全规合法的情况下,尽全力的满足车主诉求,争取让车主满意。”

最后的“滑跪”微博评论区,有人开玩笑,“特斯拉被盗号了吗?”。当然了,特斯拉没有被盗号,但也没有真正面对问题。

醒醒吧特斯拉,你的上帝不是马斯克

特斯拉致歉声明 图片:特斯拉微博

此前,事件主要由特斯拉副总裁陶琳出面回应,她不仅指责张女士,“近期的负面都是她贡献的”、“她的诉求我们不可能答应,因为诉求是不合理的”,还随口对同行、媒体进行无端猜测,“我觉得她也很专业,背后应该是有(人)的”等等。

潜台词不难理解,“张女士是一个特例,正常的车主不是这样的”,“这只是一次偶然爆发的特殊事件”。

特斯拉,醒醒吧,未来你要面对的是越来越多的“张女士”,这才是汽车作为高价消费品的主流用户,而非那些创业公司CEO。

01、“只有陶琳一个坏人”

不得不说,这个车主的前期准备是相当充分的。

两年一届的上海车展是规格最顶级的车展之一,各大厂商的肌肉秀场。以至于,混进会场都不是一件简单的事情。展会日程安排上, 4月19日至20日为媒体日,仅接待海内外新闻媒体。注册参加的媒体需要提前提交复杂的证明、邀请文件,最后一人一证刷脸进场。

今年特斯拉在车展上其实非常低调。没有新车型,没有PPT,就是纯粹在寸土寸金的上海车展上开了一个展示店。看起来只是想在后面几天的公众日里努力卖多几台车子。

平静被提早打破,4月10日上午11点多,特斯拉车主身穿白衣黑裤运动鞋, 迅速爬上了展位上的特斯拉Model 3的玻璃车顶,站在高位大声高喊。

在网传视频的模糊画面里,身前的四个大字“刹车失灵”依然耀眼。短时间内特斯拉展厅被围的水泄不通,相关消息也在短时间内传遍全网,成为上海车展当日最红的消息。

在最后车主被拖走前,特斯拉场地方的安保一时间不知道该做什么,先找来雨伞试图挡住车主和衣服上的红字,后来只能在站台边上无奈的挥舞着双手,为阻止现场图片、视频的传播作出无奈的努力。

在激烈抗议之后,回应来的也非常快。

当日下午三点,特斯拉回应称,关于今日在车展现场发生的车主非理性行为,当事人为此前2月发生的河南安阳超速违章事故车主。

特斯拉表示,事故发生后,特斯拉与车主保持协商, 并愿意协助完成维修和保险理赔事宜,同时提出多种解决方案,但遭到车主强烈拒绝。

陶琳在当日下午接受媒体采访时亦针锋相对,“我们没有办法妥协”,“近期的负面都是她贡献的”。

这种立场不难理解,解决问题不可能“按闹分配”,当然矛盾也不可能因为这个回应变得更加缓和。

维权女子被带走后,特斯拉在站台四周贴上了磨砂玻璃,外侧拉起了一圈警戒线,后续虽然展台复参观,但场地内戒备森严,工作人员比观众还多。

尽管在陶琳眼中,张女士可能不是一个“合格车主”,但无论是在特斯拉的车主群还是粉丝圈里,大多数人能够理解张女士的做法,同时也没有对特斯拉由粉转黑,最终茅头指向了陶琳,“只有陶琳一个坏人”。

事实上,只要对特斯拉有些了解的人都明白,在中国区只有那些得到马斯克认可,或者说跟马斯克风格一致的人,才能获得对外发声的权力。

02、“刹车失灵”

任何公关灾难的本质,都不可能来自公关本身。此前,特斯拉对于刹车失灵,一直没有正面回应。“特斯拉甩锅”的说法广为流传。

2021年1月,一名特斯拉车主充电后,车辆出现故障。特斯拉表示,这是由于国家电网电流太大导致。国家电网毫不含糊地回怼,称在使用中电源线路电压稳定无异常,建议特斯拉公司请专业人士认真查找车辆充电故障原因。

于是在2021年2月,国家市场监管总局与中央网信办、工业和信息化部、交通运输部以及应急管理部消防救援局5个部门,约谈了特斯拉在中国相关公司,谈话内容便是特斯拉最近被消费者投诉出现异常加速、车辆远程升级、电池起火等问题。

不仅如此,贵为全球市值第一的车企,特斯拉在连环争议事件后,给自己贴上了“容易被碰瓷”的标签,就像陶琳所说:“我觉得她也很专业,背后应该是有(人)的。”矛头指向外部,也许是不断追赶自己的同行,又或许是等待被“收买”的媒体。

张女士也遇到了类似的情况。据了解,她和特斯拉早已在网上交战数轮。根据车主此前描述,2月21日,车主的父亲驾驶着这辆特斯拉Model 3,通过红绿灯路口时发现踩刹车时车子并没有减速,随后发生了追尾事故。

事故发生后,安阳市交管支队出具了《道路交通事故认定书》,并判定张女士方面全责。

当时特斯拉的回应是:警方认定这起事故为因违章驾驶导致的车主全责事故,特斯拉“根据车辆数据和现场照片查看分析,未见车辆制动系统异常”。特斯拉还表示,张女士不同意接受第三方鉴定。

3月9日,张女士坐在特斯拉车顶维权的视频引发网络热议。直到上海车展前,双方仍各执一词,没有定论。

最后,车主带着这件红字白衣服,来到了上海。

不管是美国还是中国,至今未有官方证据指出特斯拉在车辆加速、制动方面存在失灵的情况。但即便如此,特斯拉能做的,显然还可以更多。

03、“理工男”特斯拉

特斯拉一向不善于和公众沟通,甚至是抗拒沟通。

比如美国时间上周六晚上,一辆特斯拉Model S轿车在休斯顿北部撞上一棵树,事故发生时驾驶位上居然没有驾驶员,车祸导致两名男子死亡(分别位于副驾驶和后座)。德州警方周二将向特斯拉发出搜查令,以获取周末发生车祸的车辆数据。

马斯克发推表示,“迄今提取到的数据表明,该车发生车祸时没有使用自动驾驶辅助系统Autopilot。”简单的一句话,把特斯拉的责任先撇干净,其他的就一个字也不多说。

一位特斯拉前高管认为这一解释显得简单而潦草,就算事故发生时没有开启Autopilot,也有可能是系统退出后无人接管才导致的车祸。否则无法解释一辆没有驾驶员的车是如何行进的。

这是特斯拉与公众沟通不到位的一个缩影。在中国市场的体现则是,特斯拉一边销量逐年提升,同时在中国舆论场遭受多方声讨。

产品逐渐大众化的特斯拉明显未能和更广大的消费者建立友好的沟通。

归根结底,这也是马斯克个人风格的强烈体现。不管是特斯拉还是SpaceX,都如理工男马斯克一样,埋头做自己认为正确的事情。

但另一方面,这一定程度上这也是两家企业能够从无数的不解和争议中走出来的原因。SpaceX不顾美国传统航天领域大佬的质疑,特斯拉也在很长时间里与华尔街的投资者为敌,最终用新技术取胜,颠覆两个行业。这才收获了来自行业人士的认可。

在行业之外的大众消费者面前,这种极客作风也得到一定程度的延续。

根据外媒报道,2020年开始,特斯拉公关团队很少对媒体询问做出回应,媒体人杰森·托尔钦斯基(Jason Torchinsky)当时形容特斯拉总部的公关团队“人间蒸发”。

去年10月,马斯克大手一挥,解散了其在美国总部的核心公关团队,仅在亚洲和欧洲保留相关职位。

事实上,所有叫得上名字的车企,都无可避免的出现过产品问题。

根据国家市场监督管理总局网站的召回公告统计,2021年2月5日至3月12日,包括大众、奥迪、宝马等各大车企一共发起备案召回17次,涉及车型49款,召回数量超过330万台。其中,特斯拉一家宣布召回3.6万辆Model S和Model X。

但在舆论场上,因质量问题拍向特斯拉的指责声音几乎超过了所有其他车企,甚至包括因变速箱故障及4S店售后问题登上315晚会的英菲尼迪。

“我们没有办法妥协,就是一个新产品发展必经的一个过程”,陶琳在4月19日的采访中表示,在特斯拉中国进行的调研中,90%的客户都愿意再次选择特斯拉。这个数字和特斯拉收到广泛的批评形成明显对比。

陶琳对此表示,“这个可能是很多企业发展都会面临的问题,今天是特斯拉,明天是其他的,然后也有可能是其他的产品。我觉得我们没有办法妥协,就是一个新产品发展必经的一个过程。”

这种态度让人担心,未来特斯拉很可能会遭遇更多公关灾难。有理由相信,如果不是多家官方媒体高调发文,“谁给了特斯拉不妥协的底气”,不能纵容“店大欺客”;“责任何在?担当何在!?”,这家公司仍然会延续之前的态度。

更重要的是,特斯拉正在变得越来越大众化、消费品化。在大众市场,多起激烈的抗议事件正在成为更广大消费者对特斯拉的品牌印象的一部分,就算能避开监管风暴,也十分毁人设。

开创了智能电动车行业的特斯拉,需要有好的技术和产品。而面对大众市场的特斯拉,或许还需要一个更加成熟的处理流程。毕竟,现在花几十万买一辆特斯拉的人,大多是想用来代步,而不是致敬马斯克。

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