大力台灯困在ROI里

大力台灯困在ROI里

文 | 新熵,作者 | 张钊

每隔几年,市场上关于教育硬件的呼声就会传来,教育硬件产品也经历了从小霸王学习机、学习平板到辞典笔、错题打印机、智能台灯等硬件产品的迭代。

2020年是近期教育硬件的第一波风口,疫情影响下,智能教育硬件需求被激发,教育硬件市场经历爆发增长。据QuestMobile统计,仅2020年一季度在教育硬件领域就有56起投融资事件。一级市场看重教育硬件的潜力,据多鲸资本教育研究院预测,到2022年,K12教育智能硬件市场规模将达570亿。

在此期间,传统教育硬件厂商先按下不表,市场上迎来了一众互联网玩家,除了作业帮、猿辅导推出提供错题打印服务的K12教育硬件,互联网新巨头字节跳动也以智能台灯切入教育硬件市场。

2020年10月29日,字节跳动宣布启用“大力教育”作为首个公开发布的业务独立品牌,以此承接旗下所有教育产品及业务,在长达1个半小时的发布会上,大力教育CEO陈林用了20多分钟来描述字节教育的发展规划,而剩下的1个多小时,则完全交给了字节跳动的首款教育硬件——大力智能家教灯。

作为字节跳动集中资源打造的第一款教育硬件产品,这款台灯被赋予了重要的使命。张一鸣曾在内部评价“大力智能作业灯”是教育业务“蛮有亮点的突破”。不仅如此,2021年3月30日,在字节跳动九周年庆上,张一鸣提到了公司七大有进展的业务,大力智能位列其中。

但市场总是多变的,进入2021年,在线教育乱象被频频点名,猿辅导、作业帮、高途课堂和清北网校四家头部线上机构找同一位“演员”代言广告事件,致使在线教育机构在央视各频道广告黄金档的投放内容被下架,短视频平台也集中清理了一批教育广告并加强审核监管。更甚者,两会期间,在线教育成为诸多代表委员讨论的焦点。

3月下旬的几则传言彻底引爆整个市场,一位雪球用户爆料“ 0-6岁在线教育产品将被禁止”,此外,市场上流传的一份“双减”试点工作座谈会精神的情况汇报透露,校外培训治理将聚焦“三限”,即限培训机构数量、限时间、限价格。伴随传言发酵,资本市场迎来风暴,3月26日晚间,跟谁学,好未来,新东方集体出现暴跌。

毫无疑问,教培行业正在面临着史无前例的监管压力,在监管重压下,无论是从获客渠道还是品牌传播上考虑,教培企业再次把目光聚焦于教育硬件。巧的是,作业帮、新东方、好未来,甚至腾讯教育,都在着手打造自己的智能台灯项目,这对于字节跳动旗下的教育硬件产品却未必是好事。

据《晚点 LatePost》报道,大力台灯在2021年定了销售百万台的目标。截止2021年3月底,它在淘宝和京东上的总销量不过4万台。对于旗下的教育业务,字节跳动曾宣称3年内不赚钱,只为做好教育。在一次采访中,大力智能业务总负责人阳陆育也表示,“硬件是不赢利的,我们是亏钱在卖”。

但如今在监管重压下,市场上的其它玩家不再以“浅尝辄止”的心态对待教育硬件,且一些玩家在硬件和内容上并不弱于字节跳动,在此前提下,“不盈利”的教育硬件产品势必面临销量和品牌的双重压力,这对于以 ROI考核严格著称的字节跳动而言,大力台灯面临多重考验。

智能台灯赛道爆发

短时间内,智能台灯赛道变得拥挤起来。

资料显示,作业帮有计划于今年年中推出旗下首款智能台灯,学习指令为“小帮,小帮”。新东方、好未来均有计划推出智能台灯项目,好未来已经为硬件业务成立了单独的部门。另一边,巨头也盯上了智能台灯,除了字节跳动外,2021年3月,腾讯教育官宣了新品“AILA智能作业灯”,同期,市场上也已经出现了类似的山寨台灯在电商平台发售。

消费者对于台灯类教育硬件产品并不陌生,早在2000年,阅读照明品牌孩视宝跨越性地提出了护眼理念,护眼灯产品面世。彼时电视尚未落寞,在明星代言和电视魔性广告刷屏的双重攻势下,护眼台灯成功攻略了担心孩子视力的家长们。

此后,随着相关技术不断发展,教育硬件市场也迎来多款产品,单纯的护眼台灯已经不能吸引家长和学生的目光,这一时期,诞生了数种能与用户简单交互的智能台灯。

以科大讯飞在2016年推出的“阿拉丁”护眼台灯为例,这款台灯除了护眼功能,在“智能”属性上,用户可以通过该产品连线同学沟通作业、聊天玩耍等,家长也可以通过APP实现与孩子进行简单的互动和远程管理。近两年,随着相关技术不断成熟,市场上迎来更加智能的护眼台灯,总的来看,在AI技术逐渐成熟下,护眼台灯的“智能”属性将愈发凸显。

教培企业为何投身于此,智能台灯到底能为教培企业带来什么?可以先从消费者的角度来看。很明显,智能台灯主打的两大功能,一是护眼、坐姿矫正等身体机能维护,二是辅导学生的写作业问题。

在护眼层面,我国儿童青少年的近视率居世界首位,并且低龄化趋势明显。2018年,我国小学生近视比例为45.7%,初中生近视比例为74.4%,除了先天因素外,近视低龄化且高发。在此背景下,保护眼睛成为当代家长在意的事情之一,护眼台灯有着天然的市场需求。

而在辅导学生写作业方面,早在4年前,中国教育学会发布的《中国辅导教育行业及辅导机构教师现状调查报告》披露,我国中小学课外辅导行业的市场规模已经超过8000亿元,参加学生规模超过1.37亿,学生作业的辅导问题已经成为家长的刚需之一。

多重需求下,留给教培企业发挥的空间很大,以最直接的获客而言,如今在线上广告渠道被堵的前提下,高度依赖获客的教培行业亟需一个有效的获客渠道。

智能台灯可以为教培行业提供多条获客途径,拿最简单的来说,其可以作为课程附带产品,一家线下教培机构负责人曾表示,“2020年突发疫情使线下几百多家门店不能开门,选择和一家教育硬件厂家合作,以捆绑销售的方式售卖线上课程,确实比单独售卖课程效果好”。原因在于,在下沉市场,用户更愿意为实体产品付费,而非软件和系统,下沉市场的用户对外化的产品更有价值感,价值几百元的教育硬件赠品可以吸引更多用户为课程付费。

教培机构也可以通过智能台灯的附带APP获客,以网易有道为例,财报显示,有道APP拥有1亿的月活量,有22%转化为大班课的销售额。对于教培企业而言,通过硬件产品附带的APP用户转换成教育课程付费用户,使硬件、APP和在线课程之间融会贯通,以达到“1+1+1>3”的效果,不失为一种有效的获客方式。

整体上看,如今的市场环境下,教育硬件扮演的角色将愈发重要。智能台灯以其产品的优势,顺势成为教培企业布局教育硬件的细分赛道之一,可以预料,未来会有更多教培企业布局于此。

先发者“劣势”

在克莱顿·克里斯坦森的著作《创新者的窘境》中提到,创新者面临的两难困境:管理层所做出的合乎逻辑的和强有力的决策,对企业的成功是至关重要的,然而也正是这些决策可能会成为他们失去领先地位的原因。

大力台灯亦面临着类似的问题,即先发者劣势。一般而言,先发者因在时机上领先于竞争对手采取某些具有战略意义的行动而获得优势,如树立企业的形象和品牌知名度、获取关键的资源和技术以及知识产权等。但市场上往往出现另一种结果:先发者劣势,即先发者因在时机上领先于竞争对手采取某些行动而造成的劣势,如高成本、高风险、容易犯错误,有些优势容易被后来者模仿甚至被反超等。

此前陈林在一场采访中提到,“我们在2018年就开始做大力智能作业灯,2019年产出,后来做了很多用户和产品功能的打磨,这些都是很花时间的”。综合市面上的教育台灯类产品,大力台灯是同类型产品中最早全面铺开的。

但目前来看,大力台灯的先发者优势逐渐被追平。从产品层面上看,市场上已经迎来多种智能台灯产品,且智能台灯的功能也几乎大同小异。

造成上述现象的原因也很简单,本质上,智能台灯是智能辅导机和护眼灯的结合,据《机器之心》报道。在智能台灯的护眼功能上,灯泡是护眼灯最核心的配件,占据总成本约10%,材料总成本在40元左右,因此智能台灯的核心主要是智能学习方面的硬件和技术。

但如今智能学习方面的技术门槛并不高,以智能作业灯最基础的功能语音交互和点图查词(OCR图片识别)为例,这方面的技术已经相对成熟。近些年大量企业在硬件上的尝试为市场培养了大量的人才,在成熟的硬件供应链下,教育+智能硬件的实现成本被降到最低。以腾讯推出的AILA智能作业灯为例,其功能和大力台灯相差无几,腾讯也大方的表示,其功能通过数个外部伙伴和腾讯集团内部团队的合作快速实现。

至于市面上技术稍弱的其它玩家,也可以通过外部合作伙伴实现功能复制。拿实时互动云服务商声网来说,目前声网已推出智能作业灯的解决方案,并为国内多家智能作业台灯提供实时音视频技术支撑,使产品实现远程看护、伴读与线上作业辅导等功能。

因此,智能台灯在硬件上的差距逐渐缩小之际,“软”内容成了突破口。实际上,教育硬件市场本就是以内容和服务为主的行业,硬件只是赋予教育场景和提供工具化的属性。但和在线教育企业相比,大力台灯在内容层面并没有明显的优势,并且随着其它玩家投身智能台灯领域,大力台灯在渠道上的缺陷也将暴露出来。

此外,除了智能台灯产品,其它类型的教育硬件产品也将同台竞技,目前针对教育为主的智能硬件市场上有各种各样的产品,教育硬件本身只是人机交互的一种方式,或者说是物理世界中采集用户行为数据的一个“端”。如今随着相关技术的发展,不同硬件产品之间的功能逐渐重复,但用户的时间基本是固定的,不同产品之间势必会抢占用户的时间,这是整个教育硬件市场普遍面临的问题。

总的来说,在教育硬件市场,由于产品更为复杂,产品快速迭代的模式很难奏效,教育领域的长周期性和不可逆性都决定了教育产品的打磨在前期投入更大,耗费时间也更长。但一旦跑出较为成功的产品,同质化和价格战问题将暴露出来,这些因素一定程度上构成了大力台灯的先发者劣势。

ROI焦虑

今年1月,字节跳动宣布,旗下由原锤子科技团队组建的新石实验室,并入Musical.ly原创始人阳陆育负责的教育硬件团队。在业务上,合并后的硬件团队将聚焦教育领域,不再研发坚果手机、TNT显示器等其他无关产品。

伴随此次团队调整,新石实验室曾筹备教育硬件“Hero 项目”被暂停。该项目计划推出口袋学习打印机、儿童早教机、词典笔等系列硬件。相反,大力智能作业灯作为大力教育首款面市的教育硬件,张一鸣、陈林对台灯产品评价颇高,认为是字节创新的范例,接下来还会推出迭代产品。

但从大力台灯立项至今,字节跳动已经耗费了“过多”精力。对于字节跳动的教育业务,外界最容易联想到“3年内不考虑盈利”的口号,但一位从大力教育硬件团队离职员工曾表述“陈林嘴上说,3年不盈利,但事实上还是会给到一些团队压力,整个项目目标对齐整体目标,然后拆解分散落实到每个团队、每个人身上”。

事实上,字节教育已经开始变阵,2021年第一个双月,字节教育业务负责人陈林在内部提出工作目标,要“去肥增瘦,控制成本”,ROI(投入产出比)考核将更加严格。张一鸣在2016年接受《财经》采访时也曾表示,自己更在意其中(ROI)的产出而不是投入。对于大力台灯而言,在如今市场即将迎来新选手,且大力台灯并未取得领先优势的情况下,先前的资源投入反而变成了限制其发展的枷锁。

这种ROI焦虑势必会影响到大力台灯的产品观念。今年3月底,市场上传出大力台灯APP中出现“向小男生推送小女生”的截图,随后大力教育对此消息发布了澄清声明。在声明中,大力教育方面表示,大力智能作业灯没有“推荐周围的人”的功能,也不存在“向小男生推送小女生”功能。截图中展示的也不是抖音功能,而是大力智能作业灯的“学习小队”功能。

但据《智商税研究中心》实物操作演示后发现,按照提示注册并完成学习计划制定后,开始学习时系统自动会为此账号匹配一个异性做同桌。至于“学习小队”功能,则是一个类似抖音的短视频页面,页面上有短视频、自我介绍、学习视频、才艺展示等,可以通过点赞互动,还可以关注对方。在加入同一小队后,用户可以实现发动态、自由录制音视频等功能。

上一个添加交友功能并大获成功的教育产品是步步高旗下小天才儿童手表,该产品通过只能添加同品牌手表为好友,以吸引儿童购买。

此前在采访中,谈及教育硬件,阳陆育曾表示,硬件是一个服务载体,未来这个硬件真的解决了家长的问题,意味着这个硬件有很长的生命周期,在这个生命周期之内我们可以解决提供更多的服务。

但很明显,后续提供的服务建立在用户量级上,以目前大力台灯的用户体量,似乎还撑不起字节跳动对教育硬件的期许。

有意思的是,大力智能业务总负责人阳陆育作为Musical.ly的创始人,在负责Musical.ly期间曾提出“参与感”是思考未来娱乐产业演进方向的主线,而如今在阳陆育主导的大力台灯中,其产品界面的娱乐和社交属性颇为突出,一定程度上增加了产品的用户粘性,颇有提高用户“参与感”的意味。

目前,在ROI日趋严格的前提下,大力台灯面临的内外双重压力将持续下去,其产品观念也受到一定程度影响,大力台灯虽然增加了参与感和活跃度,却缺乏对教育本质的追求。对于字节跳动这个新生巨头而言,不缺流量,不缺钱,也不缺人,但如果以互联网产品的思维来开发产品,最终也未必能做好教育硬件。

最后用一位教育硬件创业者的话来收尾,“儿童教育的产品,要懂得节制,把智能机做成功能机,再把功能机做成老人机”。

参考资料:

  • 晚点LatePost《字节教育换挡,重点业务负责人几乎全有变动》
  • 机器之心《智能教育硬件战火烧到「造灯」,腾讯、字节跳动入局》
  • 蓝象资本《教育+智能硬件:教育行业新入口》
  • 智商税研究中心《争议:大力神灯、小天才背后儿童在线社交的商业意图》
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