高途发布经审计年报,成人教育能成为下一个增长点吗?

高途发布经审计年报,成人教育能成为下一个增长点吗?

图片来源@视觉中国

文 | 深燃,作者 | 唐亚华,编辑 | 黎明

高途最近动作频频。4月26日,高途发布标准无保留意见的审计报告。就在不久前的4月22日,跟谁学宣布更名高途,告别了使用7年的名字。

高途方面表示:“此次更名,最重要的变化是重视成人业务高途学院,而且品牌统一也将节约广告费用,广告监管也可以督促我们专注内容建设、研发、和本地化招生。”据悉,未来高途的战略是从K12教育转向用户全生命周期的学习产品。

根据高途公布的截至2020年12月31日财报,2020年第四季度,高途营收21.11亿元,同比增长136.5%;2020年全年,营收71.25亿元,同比增长236.9%。同时,高途的正价课付费人次同比增长107.6%至227.5万。作为高途主要业务的K12在线课程收入为19.75亿元,同比增长155.6%,占公司全部收入的89.33%。

值得一提的是亏损数据。第四季度,高途净亏损6.27亿元,2019年同期盈利1.74亿元,2020年全年,公司净亏损13.93亿元,而2019年高途盈利2.27亿元。两季度的亏损也证明,在在线教育企业普遍亏损的情况下,加入了营销大战的高途也告别了往日的逆势盈利,做回了“普通人”。

亏损的原因在于,高途在2020年第三季度和第四季度,在原有的私域流量之外开始做大规模广告投放来换取增长。高途方面解释称,疫情之下停课不停学给在线教育带来了红利,高途选择了加大投入去抓住这一波新流量。

过去一年,高途将K12业务、成人业务、少儿教育做了更清晰的划分,在K12主战场上与同行开始正面竞争,在营收、付费用户、现金流方面取得了良好表现。而接下来要继续增长,高途选择了本地化经营策略,同时发力成人业务,通过提升服务质量、教研、口碑去获取新的增长。

对于此前的做空质疑,2021年3月2日,高途公布了针对此前做空事件的内部调查结果,称未发现对公司历史财务报表有重大影响的证据。而在此之前的2020年12月,高途宣布几家价值投资者已约定购买总计约8.7亿美元的公司新发行股票。

理清了业务,备足了粮草,更换了名称,高途的说法是,要给学员一个梯子,让他们的人生走向新的高点。那么,走在突围路上的高途,成人业务和本地网课能成为其下一个增长点吗?

营收、用户数翻番,营销效果初显

2020年第四季度,高途营收21.11亿元,同比增长136.5%;净亏损6.27亿元,2019年同期为盈利1.74亿元;正价课付费人次227.5万,同比增长107.6%;单季经营净现金流为6.36亿元。

高途营收同比增长之外,对比前几季度,2020年公司的营收环比同样在一路上涨,从2020年前三季度的12.98亿元、16.5亿元、19.66亿元到第四季度的22.11亿元。

财报指出,增长主要是由于K12课程的付费课程入学人数达到了213.9万,同比增长了112.8%,这是由于新用户增加和老用户留存续费所致。高途方面表示,首次付费课程注册人数的增长是由于销售和市场营销工作带来的,保留率的增长主要是由于教学质量和服务所致。
高途发布经审计年报,成人教育能成为下一个增长点吗?

制图 / 深燃

这样的成绩背后是什么样的成本结构呢?

财报显示,高途主营业务成本为6.16亿元,较2019年第四季度的1.96亿元增长214.5%,主要由于主讲老师和辅导老师薪酬、教材成本以及租金费用的增加。此外,高途的营业费用、研发费用、管理费用均有不同程度的上涨。

值得注意的是,为了扩大用户规模及提高品牌知名度,高途的销售费用从2019年第四季度的4.42亿元增至17.98亿元。这也能解释其亏损是如何产生的。

此外,2020年全年,高途营收71.25亿元,同比增长236.9%,净亏损13.93亿元,而2019年全年净利润为2.27亿元;此外,高途正价课付费人次达587.1万,同比增长168.4%;其中,K12在线课程收入为62.37亿元,同比增长265.5%;K12在线课程正价课付费人次达542.9万,同比增长177.3%。

2020年高途的营收上了一个新的规模,至于亏损,也是由于第三、四季度为了获取市场规模而带来的亏损所致。

长期关注教育的慕华投资合伙人李恒表示:“以前高途的经营性现金流和盈利状况太好了,现在从财务表现看,他们回归正常了。这是因为高途参加了市场的正常竞争,直面市场流量成本上涨带来的影响。

在线教育行业还处在快速上升期,目前市场渗透率还远远低于线下,在这种情况下,猿辅导、好未来等企业也都在要规模而不是利润。抢夺用户、占领市场是第一步,否则,不仅企业规模难保证,甚至有可能在对手的猛攻下流失用户。

好处是,高途经过两个季度的运营,营收、用户数和市场规模确实取得了大幅上升。高途创始人兼CEO陈向东说:“我们的季度净营业收入创下的历史高位,全年净营收跃升236.9%,第四季度经营现金为6.36亿元,全年净营业现金流量继续为正。”

本地网课是突围K12主战场的法宝吗?

过去多年来,K12是高途的主战场,他们通过上千个公众号矩阵、社群裂变等方式引流,用免费体验课、低价课吸引用户,再精准运营私域流量池,在这一办法还没有被广泛熟知的时候,积累了大批用户。

连续超过400%的营收增长甚至引来了做空机构的16次做空。不过,就在不久前的3月2日,高途公布内部独立调查结论,称调查已基本结束,未发现对公司历史财务报表有重大影响的证据。

文渊智库创始人王超分析:“高途很早就盈利了,但是近年来,在线教育领域内各企业融资很多,而且疫情之下,整个行业迎来了爆发,进入了快速竞争和增长时期,当各家都扩张很猛的时候,高途如果守着旧饭碗吃饭,不去冒险扩张,可能很快就没有它的市场份额了,高途并没有安于之前的状态,也是明智的选择。”

2020年,一度低调的高途不再埋头做事,也开始站出来对外做品牌投放,高途课堂、高途的广告也开始出现在了网络、电视、车站电梯里。这意味着,高途也下场和同行开始正面竞争,抢夺用户。

陈向东也提到:“在市场竞争日益激烈、各家获客成本不断升高的当下环境中,高途仍然会坚持一贯的高ROI渠道的投放策略,追求有效率的投放和基于客户长期价值基础上的盈利性增长。”

2020年第三季度教育行业暑期大战,高途销售费用为20.56亿元,第四季度,这一数字为17.98亿元。

高途首席财务官沈楠表示:“2020年高途的整体发展和行业地位都取得了重大突破,以远低于行业平均的投入水平,实现了收入规模的头部地位,我们的核心K12在线大班课业务全年收入为62.4亿元,实现265.5%的同比增长,连续三年增速超过3.5倍。”

而如今监管趋严,在线教育机构或逐步头部化。这对已经有相当积累的机构来说是一种利好,能不能利用好这份利好,做好服务,则需要高途们去思考。

在线教育目前主流的大班双师模式,存在的最大问题是没有分层教学,做不到内容本地化,这导致的直接结果就是“不提分”,不能满足学生在日常考试中提升成绩的诉求。毕竟,同一个城市的不同区域期末考试试卷都不一样,更何况,不同省份教材版本不同、高考卷类型不同,教学差异可想而知。

行业内,下一步专攻本地化已经是共识了。4月初,有报道显示,猿辅导在深圳和上海设立了办公室,并在招聘教学教研相关岗位,同时悄然上架了各大区本地化课程。此次,高途课堂负责人刘威也提出了本地化老师、本地化课程、本地化教研、本地化招生。高途表示将在江苏、浙江、广东等8个地区开始试点本地网课。

高途课堂自称正在重新定义在线教育:“本地化将是新的增长路径,也可以更好的提升服务和口碑,本地网课将开启在线教育的新篇章。”

在线教育本地化最终效果目前尚不可知,不过,下一步,K12大班领域的竞争重点一定是本地化的深入程度。

除此之外,高途在K12业务上的另一大动作是培养更多更好的辅导老师。2020年12月,高途宣布将高途课堂进行品牌升级,提出将全面提升对辅导老师的培养,包括教育学、心理学以及家庭教育相关知识的培训,全面提升辅导老师的教学水平。

4月13日,高途课堂长沙中心成立,预计将招聘5000名员工。在4月22日的发布会上,高途资深科学家蒋松提到,将使用人工智能的方式帮助辅导老师成长为更好的服务群体。

在李恒看来,这是一个防守性的措施,高途在主讲老师之外,加强对辅导老师业务的科技赋能,一方面能应对老师成本上涨,另外也能提升服务质量。

总之,无论是在正面的市场竞争上,还是对现有的业务升级,新高途都在积极尝试在K12主战场突围。最终,高途能不能在一个竞争周期内领先对手,还是未知。

成人业务是新的增长点?

过去一年多以来,高途在新的战略布局上也动作不断。

首先,业务划分更细致明晰。2020年10月,高途将旗下所有K12业务集中到高途课堂,原两大品牌的主讲、辅导、教育教研体系全面融合和打通。

作为统一企业的子品牌,聚焦优化、整合打通无疑是有价值的操作,不仅能让用户认知更清晰,也减少了在两个K12品牌上对教研、产品、研发、投放等的重复投入,组织和运营效率提升,可释放出更多潜力,也更能形成品牌合力。

近年来,成人业务成了教育巨头的必争之地,高途显然也不想落于人后。此次,高途学院这一新品牌就整合了成人学习培训业务,聚焦语言培训、财会教育、公职考试、出国留学、学习提升(包括考研、英语四六级)、企业管理六大产品线。高途表示要做成人终身学习的“充电桩”。据悉,2020年,考研名师李旭、唐静已经加入了高途。

调整过后,专注中小学在线教育的高途课堂和聚焦成人在线教育的高途学院,两大品牌分别定位不同细分人群和市场,瞄向学员的全生命周期服务。

李恒认为:“这些都是战略布局,值得肯定。高途现在正面临主战场的激烈竞争,现在做战略性的布局,应该不是为了短期,如果这一块能够跑出来,未来有多元化的收入,可以分担K12主战场的风险。

众所周知,在线教育行业亏损严重是因为获客成本高,而拉长用户的生命周期,无疑是摊薄成本的有效手段。高途这样做的优势在于,公司本身已经积累了庞大用户群,如果能继续深挖用户价值,向链条的前后延伸,相比从零开始教育用户要容易得多。

当然,拓展成人领域,要面临领域内原有强势玩家的激烈竞争,在没有先发优势的情况下,更加考验高途的产品、服务和运营效率。

高途在这次品牌升级会上喊出了“三年为期、行业第一”的目标,声称不只是业绩规模第一,还要拥有第一名的产品、专业度和口碑。

如今的在线教育行业,几轮优胜略汰后,几家头部品牌齐头并进。未来,要想巩固地位,保持领先,各家能做的必然是深耕用户价值、做好服务。

高途提出并开始试点的本地网课是完善K12大班直播课体验的有效方式,拓展成人业务也是拉长用户生命周期的重要手段。最好的复利效应,需要的是专注和坚持。高途的“三年之约”能否实现,我们拭目以待。(本文首发钛媒体APP

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