重金“押宝”个护高端线,维达洁柔恒安谁更胜一筹?

重金“押宝”个护高端线,维达洁柔恒安谁更胜一筹?

图片来源@视觉中国

文 | 螳螂财经,作者 | 图霖

纸品企业正在迎来利好。

由于原材料木浆价格持续走高,近期,维达、洁柔、恒安等国内知名纸业公司均发布了调价通知。截至当前,市场上部分生活用纸产品价格已经上调了10%-20%。同时,以女性产品、婴儿产品及成人失禁产品为代表的个护市场,也迎来了千亿级市场规模。

最近几年,随着“她经济”、“银发经济”等消费趋势日趋强烈,纸业龙头们对于个护业务的重视程度正在上涨。相较低毛利的纸巾业务,毛利更高且聚焦高端化的个护业务,逐渐成为纸业龙头们追逐的第二增长曲线。

当前,纸品企业的头部玩家,无非是维达、洁柔以及恒安这几大巨头。那么,在日渐升温的个护赛道,究竟谁更有希望实现领跑呢?

个护业务收效显著,“女性用品”和“高端化”成新的关键词

近日,纸业龙头之一的维达公布了2021年第一季度业绩。

“螳螂财经”查询到,报告期内,维达集团总收益增长30.7%至44.70亿元,其中,36.64亿元来自纸巾分部,8.06亿元来自个人护理分部。而近几年才开始发力的个护业务,在企业总收益中的比重已经达到了18%。

不止维达,此前恒安公布的2020年度业绩公告也显示,受惠于旗下高端卫生巾品牌Space7的快速增长,恒安2020年的卫生巾业务重返增长轨道,实现销售收入66.55亿元,占恒安国际整体收入接近30%。

这实际上向纸业龙头们释放了一个新的信号:在个护市场能够挖掘到新的增长点。

最近几年,维达洁柔恒安们的确加快了在个人护理业务上的布局,但就当前的这几大企业的产品结构来看,它们的侧重点仍在女性护理这一块,婴儿护理和成人失禁用品的占比要略低。

其中,洁柔在纸巾之外,只推出了卫生巾产品。而维达和恒安尽管都已涉足女性护理、婴儿护理及成人失禁用品,但在婴儿护理和成人失禁用品上的业务占比并不高。譬如恒安的卫生巾业务占比已经接近30%,但一次性纸尿裤用品占比仅有6.37%。

“螳螂财经”认为,婴儿护理和成人失禁用品之所以占比较低,主要是因为在这两类产品上,大众的消费观念还没能完全转变。

在婴儿护理用品的选择上,家长们更倾向于高端、进口的品牌。据《健康生活消费趋势报告》分析显示,高端进口的婴童洗护产品占比正在逐年攀升。数据显示,2017年-2019年线上婴童洗护热门海外产地区TOP5分别为:美国、法国、德国、日本和韩国。

而成人失禁用品,则主要是因为老人们还没有形成积极的消费观念。一方面,国家相关的养老报销政策还不完善。另一方面,在这类用品上花钱,不符合老人们过去形成的勤俭节约的习惯。

反观女性用品,在市场和消费层面都呈现出较好的发展态势。

从市场层面来看,根据生活用纸和卫生用品行业年度报告显示,中国女性一次性卫生用品2014年-2019年市场规模复合年均增长率达10.4%,卫生巾市场有望在未来几年突破千亿市场规模。

从消费层面来看,根据艾媒数据显示,2020年中国她经济市场规模将达4.8万亿元,女性已经成为新消费浪潮中不可忽视的主力军。

同时,从具体的品牌动作来看,纸业龙头们在个护业务上,更倾向于往高端化发展。

2016年,恒安旗下的Space7品牌诞生,定位为女性高端护理品牌,推出了专为白领女性打造的多维秘护系列。2019年,恒安还与国际知名战略指导公司PUNDA合作,对该品牌进行全新升级,并签约杨超越作为品牌代言人。

2019年,维达也在中国市场推出了高端女性护理品牌Libresse薇尔。该品牌原本就是北欧领先的女性护理品牌,在马来西亚、南美等地区市场份额领先,有良好的市场基础。

同样在2019年,洁柔旗下卫生巾品牌朵蕾蜜正式上线。朵蕾蜜的定位在中高端,品牌聘请了明星马思纯作为代言人,并配合京东年中大促上线宣传。

而品牌们之所以不约而同往高端化发展,一个是为了迎合当前消费升级的大趋势,另一个是相较纸巾产品,高端化的个护产品,能够为它们带去更高的毛利率。

总结来看,在三大个护业务上,维达恒安洁柔更注重女性用品市场的占领。同时,高端化将成为品牌们在新时代下重点发力的方向。

新的战役已经打响,维达洁柔恒安谁更有希望领跑?

从最新市值来看,恒安在整个纸品行业的领先优势较为明显。截至4月23日收盘,维达为279.2亿元、洁柔为385.6亿元、恒安为513.4亿元。但“螳螂财经”认为,个护业务作为新的业务版块,更需要关注接下去的长线发展。

那么,在个护业务层面,维达恒安洁柔这几大巨头中,究竟谁更有优势呢?

就个护业务在品牌整体业务中的占比来看,恒安目前依然要略胜一筹。

在剔除纸巾业务和其他业务之后,恒安的个护业务占比已经达到了36.11%。而维达的个护业务占比仅有17.58%,洁柔则更低,根据其2020年上半年的营收数据,其个护业务营收占比甚至不足2%。

这实际上与恒安很早就开始在个护赛道上布局有很大关系。

以女性护理产品为例,早在1985年,恒安就创立了国内首个卫生巾品牌“安乐”,并通过电视广告宣传取得了较大成功,市占率一度超过40%。在此经验之上,恒安后来推出的“七度空间”品牌同样表现不俗,市占率达到了12%。

反观维达和洁柔就要晚得多。维达旗下的Libresse薇尔2019年才登陆中国市场,洁柔旗下的朵蕾蜜也是2019年才正式面市。

当然,尽管恒安的抢先发力,为其争取到了领先优势,但“螳螂财经”认为,这并不意味着这一优势可以继续保持:

其一,从渠道层面来看,恒安在电商渠道的“失势”给了维达洁柔赶超的机会。

恒安虽然进入个护市场较早,但在电商层面的发力却不太够。据恒安2020年报,恒安电商渠道的营收为43亿元,占集团整体收入约19.1%,不足20%。

而同样在2020年,维达在电商渠道的收入约为49.8亿元,在公司总营收中的占比达到了36%,几乎是恒安的两倍。洁柔目前尚未公布2020年财报,但据券商预测,其电商收入增速能够达到50%,收入占比也将达到35%。

和其他早期的传统企业一样,恒安的渠道优势主要建立在线下,其销售终端及网点甚至已经覆盖到乡镇地区。这一优势对恒安前期快速占领市场确实有帮助,但随着网购和电商的出现,其过于依赖线下渠道的弊病开始越来越明显。

在疫情最为严重的2020年上半年,恒安营收为109.28亿元,同比增长1.4%,净利润22.60亿元,同比增长20.3%。

同期,维达营收10.5亿元,同比增长约100%,净利润7.6亿元,同比增长约108%。洁柔营业36.2亿,同比增长14%;实现归母净利润4.5亿,同比增长64.7%。

不难发现,不论是营收还是净利,恒安的增长速度都远不及维达和洁柔。因而,恒安要维持自己在个护市场的先发优势,电商渠道的拓展刻不容缓。

其二,在高端化转型这一层面,发力迅猛的维达洁柔正在对恒安造成新的威胁。

前面提到,高端化将是纸业龙头们在个护业务这一块的重点关键词。而当三大品牌都开始发力高端化的时候,恒安的竞争优势必然受到影响。毕竟,维达洁柔追赶之势十分猛烈。

维达方面,去年双十一,维达主打的高端个护品牌Libresse薇尔实现销售额同比增长超200%,成绩十分亮眼。

同时,整个2020年,维达旗下高端产品的销售贡献率也从2019财年的24%上升至2020财年的超30%,期内所有高端产品的销售均录得双位数的同比增长。

洁柔方面,尽管其当前的个护业务占比较低,但在品牌高端化的探索上,洁柔较前面二者要更有心得。数据显示,洁柔的非卷纸类高端产品占比已经达到了70%。

因而,洁柔完全可以将在纸巾业务上的市场经验运用在个护业务上,也不用花时间扭转大众对品牌的印象,因为它的定位本就偏高端化。

而且,洁柔的个护业务增势十分明显。2019年上半年,洁柔的个护营收只有300多万,但2020年同期已暴增到6700多万,营收占比也从0.05%升至1.86%,未来潜力可期。

最后,“螳螂财经”认为,凭借着多年来的市场积累,恒安在个护业务的领先位置短时间内可能难以被超越。但长远来看,随着维达洁柔在电商、高端化等层面的发力日益迅猛,恒安的领先优势将不再明显。在个护业务这一层面,维达洁柔实现赶超也不无可能。

新的战役已经打响,三巨头之间的竞争格局将会如何变化,我们拭目以待。(本文首发钛媒体APP

 

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