五一音乐节涨价背后,有一些泡沫需戳破

五一音乐节涨价背后,有一些泡沫需戳破

图片来源@视觉中国

文丨娱乐资本论,作者丨肉松,编辑丨郭吉安

“我现在觉得国内音乐节特没意思,我在微博、朋友圈都发过,很无聊,价格还蹭蹭往上涨。”面对音乐节的话题,秀动项目总监艾晶开门见山地说道。

何出此言?从清明到五一,最近正值音乐节旺季。据娱乐资本论统计,截止目前,已有近30场音乐节官宣将于五一落地,举办地点遍及北京、上海、南京、河南、山东、浙江等各省市。

五一音乐节涨价背后,有一些泡沫需戳破

细看演出信息不难发现问题所在。首先,演出阵容同质化明显,痛仰、重塑、五条人、马思唯等乐队和歌手要辗转各地赶场,整体上也是熟悉面孔多于新鲜血液。此外,乐迷从票价中也感受到了不友好,比较夸张的是星巢秘境音乐节,单日预售价688、全价888,其余音乐节的票价也涨至300到600之间。

比较之下,加上吃喝住行的费用,乐迷想看一场值得去的音乐节,整体开销与过去已不在一个水平线上。所以,音乐节“没意思”的结论出自其吸引力和性价比都有所降低。

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事实上,票价上涨的主要原因是艺人身价的上涨。2018年至今,刺猬乐队的出场费从3万涨到50万,说唱歌手的涨幅更大。而艺人成本占比最大的通常是压轴阵容,某位主办方表示,倒数第二个出场都要50万,压轴则是百万级以上。

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那么除此之外,遍地开花的繁荣景象背后存在哪些隐忧?演出阵容同质化的问题该怎么解决?音乐节的未来趋势又如何?娱乐资本论带着这些问题与多为行业人士进行探讨并试图得出结论。

01、票价上涨成普遍现象,业内:无奈之举

事实上,音乐节票价上涨并不是新鲜事。

以北京草莓音乐节为例可以看出,涨价是一直以来的大趋势,2009年至今,其单日票价从80涨到560元。其中,突破较大的是2018年的400和2020年的520元,涨幅均在百元。

以单日预售票价为例,去年国庆期间的平均票价为280元,今年五一期间的平均票价是330元。所以相比之下,除了个别案例,今年上半年音乐节的整体涨幅属于正常区间。

目前看来,票价上涨的原因主要在于两点。

首先,受到疫情防控政策的影响,需要控制门票发售数量,只能提高票价进行成本平衡。据了解,去年的北京草莓音乐节票价上涨,很大程度上就是因为每天只能卖9千张票。今年仍存在这种情况,上海草莓音乐节分为PRO区、限流区和开放区,单日分别限售600、700和3400张票。而一般来说,音乐节主办方是按照单日2万人次来定艺人阵容的。

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其次是成本问题,音乐节的制作成本主要包括场地、舞台、设备的租赁与运输、艺人出场费等。其中,硬成本受物价影响较大,牵一发而动全身,比如租赁设备,设备方仓库租金的上涨也会产生影响。

但某位演出商表示,从去年至今,硬成本的整体涨幅并不大,成本中变化最大的是艺人出场费。

在乐队、说唱类综艺的热度加持之下,部分音乐人的身价呈几十倍上涨。比如,参加过第一季《乐夏》的刺猬乐队,其出场费从2018年的3万涨至现在的50万,说唱歌手的身价涨幅更大。对一场音乐节来说,艺人成本通常倾斜在最后出场的阵容上。某主办方透露,“如今一场像样的音乐节,倒二(出场)要50万,压轴是百万级以上”。

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此外,海外乐队在以往音乐节中占到整体阵容的五分之一左右。梁熠告诉小娱,他们的演出质量高于90%的国内乐队,但出场费普遍低于后者,且配合度很高,是性价比较高的选择。所以,他们因疫情而缺席也在无形中提升了艺人成本。

在这种情况下,国内热门乐队变得更加抢手,有主办方表示,过去定阵容时只要出2-3版备案,这两年可能要给出10+版,他们与艺人方的沟通成本大大增加。而这也让艺人身价再次水涨船高。另一方面,艺人会反过来影响设备、接待标准、舞台规模等硬成本,因为这些都取决于他们的风格、量级。

综合来看,音乐节涨价有其合理性。考虑当下的成本和疫情,艾晶表示,“票价有一定上涨是应该的,而且原来的定价确实有点低,也就是现在出去喝一杯酒的钱,乐队三五个人在台上卖力演出,最后分到手里的钱并不多,活得特别惨,但是涨幅还是要有理可循的。”

那么如何控制涨幅?定价多少才属于合理范畴之内?

艾晶告诉小娱,音乐节没有统一的涨价公式,但应该考虑受众接受度以及对票房的影响,如果涨幅过大又没有足够信服的阵容,很有可能适得其反。

在他看来,演出阵容比较好的情况下,单日不超过600属于合理定价。以2019年麦田音乐节北京站为例,当时请到了周杰伦、蔡依林这样的重量级流行歌手,当时经过一番讨论,最终定价为单日预售票380、现场票450。

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梁熠提到的价位与之接近,“500到600是比较合理的,因为音乐节还涉及到吃的、喝的这些现场消费,再加上交通,我觉得一个人看音乐节的总体开销能控制在1000块左右,会相对合理一些。”

归根结底,为音乐节买单的是乐迷。从目前舆论来看,大家对票价上涨的接受度不高,阵容新鲜感不足是一方面,抛开演出质量,各方面设施与服务的配备也是乐迷所在意的,支付更高的票价后,自己是否能得到更好的体验?

结合历史经验,很多人参加音乐节时都有过糟糕的经历,比如接驳车不到位、供水不足、厕所太少……

对此,艾晶解释道,乐迷遇到的问题都会被主办方拿到复盘会上讨论,其中有一些难处是不做这个事体会不到的,无法用理性的考虑去解决。

从这个环节来说,乐迷往往是被拿捏的一方,因为大家年年骂,还是年年来。所以顾虑归顾虑,今年的热门音乐节依旧抢手。4月20日北京草莓音乐节开票后,阿里巴巴大麦音乐节行业运营专家程诚发朋友圈表示,门票瞬间就卖完了。

02、音乐节数量井喷、向下渗透,文旅属性越发明显

除了票价之外,音乐节在这两年的主要变化还体现在数量和地域上,艾晶的直观感受是“越来越多”和“向下渗透”。

去年下半年,随着演出场所的开放,音乐节已经出现过一轮井喷,国庆7天共有23场音乐节在各地举办。今年五一共有5天假期,举办场次多达26场,按照平均数来看,数量再次上升,不过其中已经有两场宣布延期。

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和去年一样,举办城市下沉至二三线城市的现象明显,济南、滨州、淄博、洛阳、焦作、邯郸、怀仁、衢州等,都出现在今年的音乐节清单之中。

这两者变化的产生受到多种因素的影响。

首先是受众方面。这两年,随着乐队、说唱类综艺的热播,部分音乐人在节目中的表现圈粉效应明显,音乐节涌进来一批非核心乐迷。梁熠表示,“目前粉丝比例大概已经到50%以上了吧,与艺人阵容有关系,今年北京的草莓应该就是粉丝比例会更高些。”所以,从整体来看,对音乐节有需求的受众有所增加。

此外,程诚认为,尽管没到所谓“报复性消费”的程度,但涉及到五一小长假,户外活动本来就是大家的基础需求,能同时承担看演出和旅游双重功能的音乐节,自然会被列入出行选择。

其次是资本入场,这两年有越来越多的品牌和政府找到音乐节主办方,提出合作意愿。

前文提到的淄博麦田音乐节就是典型。去年是麦田音乐节第一次落地山东淄博,因为场地足够大,观演人次反而比一线城市多。公开资料显示,淄博已与麦田签订“十年之约”,承诺前五年的活动都将由政府出资。

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通常情况下,音乐节的选址需要考虑到当地和周边城市的乐迷基数,二三线城市的乐迷总要为了看音乐节前往一线城市。但事实证明,只要阵容有吸引力且时间等条件允许,大家也愿意反向流动。

所以,后者看中的是音乐节对地方文旅的带动作用,成功举办一场音乐节是打造城市名片的有效方式之一,疫情对旅游行业的打击加剧了这种需求,成功案例的出现也会让各地方政府看到可行性。目前看来,除了北京、上海,以往江苏和四川两省的音乐节场次较多,山东正成为音乐节大户。

最后,疫情还为音乐节带来另一批入场者。众所周知,去年上半年的演出行业遭受重创,话剧、音乐节、演唱会等各类室内室外的演出均经历过长时间停摆。某位从业者告诉小娱,如今线下演出逐步恢复正常,但相比之下,政策对室外演出更为友好,所以有部分同行开始参与音乐节的制作。此外,也有一些做巡回演唱会的演出商加入其中。

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综合来看,数量和地域的变化体现出音乐节属性的变化。如今,在音乐性减弱、商业性成熟的前提下,它既可以满足部分受众的追星需求,还具备一定的文旅功能。

这种改变的背后是有隐忧的,音乐节向下渗透的过程需要警惕。

首先,在地方项目中有不少所谓的“野鸡音乐节”。有主办方利用地方对音乐节的需求,匆匆码盘,但专业度不够,这很可能导致当地未来几年内都不会再办第二场,让音乐节变成一次性买卖。有艺人经纪告诉小娱,这两年确实遇见过不靠谱的情况,最夸张的一次是演出商连续两周失联,后来才得知对方被拘留了半个月。

其次,如果把握不好地方需求与音乐节调性的匹配度,对多方参与者都是损失。2019年的云南昭通苹果音乐节,其举办初衷是扶贫,想借音乐节客流带动农产品销售。所以当地农民摆摊卖了好几天的水果,演出现场几乎变成了农产品销售市场。但最终效果并不理想,这样的演出环境对艺人来说也是折磨。

最后是要注重音乐节的基础设施与服务,对地方音乐节来说,这不仅关系到受众参加音乐节的体验,同时影响他们对整座城市的印象。所以一旦有所疏忽,直接对城市口碑和形象造成负面影响。

03、复苏背后的“泡沫”:阵容同质之下,健康生态难开启

音乐节井喷之下,音乐人不仅在舞台上,也在路上。

上周,五条人在微博写道,“劳动节的一些演出,演出就是我们的劳动”。四天时间,他们要先后前往常州、上海、南京和北京,参加一场太湖湾音乐节和三场草莓音乐节。

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除此之外,痛仰也要辗转四城,九连真人、重塑、马思唯辗转三城,新裤子、马赛克等也都有两场演出。至于其它热门乐队,即便躲得了五一,也躲不过近期的旺季,点开刺猬乐队的微博,尽管五一期间没有演出,但同样行程拉满,从3月12日到5月30日共有22场演出。

音乐节各地开花、音乐人忙于赶场,这似乎意味着市场迎来复苏,但是回到行业的自身发展来看,业内人很难忽视其中困境。

阵容同质化的现象是最直观的体现。很显然,音乐综艺催生出了一批音乐节头部艺人,在节目流量的加持之下,他们的扛票房能力得到相应提升,为音乐节吸引到不少泛受众。

这些音乐节新客其实是非核心乐迷,对他们来说,音乐人的圈粉点未必在于音乐。比如五条人的仁科和新裤子的彭磊,都是个性出圈的代表人物。

以目前50%的比例来看,音乐节对非核心乐迷的依赖度很高。但问题在于,当粉丝的热情消失之后,音乐节靠什么留住他们。综艺捧人向来具有不确定性,单指望它们制造出下一个新裤子、五条人并不现实,小娱从消息处人士得知,《乐队的夏天》第三季将会停办。

另一方面,新受众进场的同时,音乐节也在经历核心乐迷的流失,有越来越多的乐迷倾向于选择专场Livehouse。

此外,频繁的演出势必挤压音乐人的创作空间,长时间不发新歌也会伤害乐迷的忠诚度。有资深乐迷对小娱感叹道,“好多人都很久没出新歌了,有的人出新歌,质量也不如从前。”

当目前的这批非核心乐迷退场,原本的核心乐迷是否愿意回来,还需打上一个问号。

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所以音乐节市场看似繁荣,实则并未进入良性循环。在业内人士看来,虽然问题严重,但并非无解,只是需要一定的时间。

解题思路分两条,海外乐队是关键之一。从根本上说,他们会让音乐节的演出阵容重新丰富起来,为市场注入活力。鉴于其演出水准高于国内90%的乐队,或许会实现非核心乐迷到乐迷的转化。与此同时,国内乐队的演出节奏得以放缓,也有更多的时间投入创作,用新的作品反哺乐迷。

但是,海外乐队何时回归,还要看疫情的具体情况。

据估计,今年年底或明年年初才会有开放政策。艾晶告诉小娱,政策开放后,哪个音乐节能第一个引进海外乐队,哪个就能在市场上领先一步,而那时候也将是继去年国庆之后,属于乐迷的又一个报复性消费节点。

此外是垂类音乐综艺。过去几年,《中国有嘻哈》《乐队的夏天》《说唱新世代》等节目已经充分证明了综艺对不同音乐种类的推力,乐队和rapper都是其中受益者。梁熠认为,其它垂类音乐综艺的开发显得至关重要,比如电音、国风等。当细分类型的音乐人进入大众视野,音乐节的阵容选择会更丰富。不过,这对国内相应类型音乐人的水准和人才储备都会提出较高的要求。

综合来看,数量增加、各地开花等市场复苏现象的背后,有一些泡沫需要戳破。随着资源向少数人倾斜、其受众中的乐迷比例下降,音乐节面临的问题并不少。艾晶最近和同行们讨论过,需要三到五年时间,国内的音乐节才能进入真正的健康发展阶段。

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