融资2.5亿美元,瑞幸不再是原来的瑞幸?

融资2.5亿美元,瑞幸不再是原来的瑞幸?

4月上旬,随着融资、投厂、总部搬迁等数条新闻,瑞幸再次作为中国咖啡的代表回到公众视野中。

4月15日,瑞幸咖啡发布公告,宣布与公司股东大钲资本和愉悦资本达成了总额为2.5亿美元的新一轮融资协议。瑞幸咖啡表示,本轮融资将主要用于瑞幸咖啡海外债务重组计划,以及履行与美国证券交易委员会(SEC)达成和解协议。新一轮融资协议的达成,也将帮助瑞幸进一步优化公司的财务结构,实现长期增长目标。

热闹的融资消息发布之后,瑞幸宣布首家咖啡烘焙基地在福建正式投产,同时,在供应链上游,瑞幸还完成了2020/2021新产季1000吨云南精品咖啡豆采购。此外,据知情人士透露,瑞幸厦门总部即将搬迁,新总部预示着瑞幸新的开始。

这些动作或许表明,“小蓝杯”正在摆脱造假阴影,回到盈利的正轨。

新管理层获得信任票

在造假风波后,瑞幸这一两年首要任务是在符合SEC相关监管要求进行债务重组,让自己先“活下来”。实际上从近期瑞幸联合临时清盘人向开曼群岛法院提交的报告来看,重组的进程还算顺利。而这个过程中,老股东的支持起到了重要作用。

2021年2月瑞幸咖啡在纽约申请破产保护,这是作为公司重组的重要步骤,也是开曼程序下的常见做法,瑞幸咖啡的联合临时清盘人向美国法院提起程序,寻求美国法院对于公司目前在开曼进行的临时清盘程序的认可。

3月16日,瑞幸咖啡在公布重组方案时披露的“公司目前正与一位可靠的投资者进行为期30天的独家讨论,以期通过私募融资筹集至少2.5亿美元的股权融资”的预告。在公布融资前,瑞幸还公布了公司目前的财务状况,瑞幸表示尚有不受限制的现金或现金等价物、短期投资总额为约合7.75亿美元,预计2020财年的收入将在38亿元至42亿元人民币之间。

此外,瑞幸曾在2020年8月首次宣布实现了单店现金流转正。2020年12月公布的报告中显示,瑞幸3,898家直营门店中,60%以上都于2020年11月实现了店面盈利。

瑞幸咖啡的联合临时清盘人在评估了公司的业务计划后,对公司修改后的业务扩张计划的完成可能性和可行性表示满意,预计公司店面层面的盈利能力将继续提升。

到4月15日,尘埃落定,瑞幸与公司股东大钲资本和愉悦资本达成了总额为2.5亿美元的新一轮融资协议。

可以说,盈利的数据让老股东吃下了定心丸,大钲资本和愉悦资本依然对瑞幸投下了信任票。大钲资本也表示,此次“对瑞幸咖啡的投资,表明了对公司商业模式和业务长期发展前景的看好。”

资本信任的背后,瑞幸是如何回到增长轨道的?

瑞幸咖啡对钛媒体表示,能取得老股东的信任,其根本原因还在于公司在现任管理团队下围绕用户、产品、门店三个方面,完善了运作模式,让公司整体运营进入了良性发展局面。

从公开数据看,去年前三个季度瑞幸实现了正向增长。瑞幸咖啡2020年前三个季度营收分别为5.65亿元、9.8亿元、11.45亿元,较去年同期分别增长18.1%、49.9%、35.8%。相比之下,疫情对星巴克的打击更大,财报显示,2020财年第三季度,星巴克同店销售下降40%的同时,营收和净利出现双下滑。

疫情让传统零售门店面临大考,瑞幸的“互联网思维”也及时发挥了作用。

据瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一年初的公开信显示,截止去年年底注册用户达到了近一亿。而社群及私域流量的玩法,成为了瑞幸运营上的新亮点。据瑞幸公布的数据,截至2020年7月,瑞幸咖啡的私域用户就已经超过了180万人,微信社群数量超9000个,其中60%以上都是活跃用户,私域用户每天直接贡献单量3.5万多杯。从单量上看,社群堪称瑞幸的第三渠道,排在前面的分别是App和小程序,但社群的核心价值在于复购和留存。

社群价值的挖掘也意味着瑞幸在营销思路上发生了根本性改变,瑞幸咖啡CGO杨飞在接受见实采访时也表示,此前瑞幸营销的关键词是扩张性裂变策略,现在则升级为精细化社群运营策略,关键词从拉新转变为留存和提频。

瑞幸推出了自己的首席福利官“Lucky”,消费过的用户可以通过扫码进“福利”群的方式,享受4.8折优惠券,用户转变为私域用户及进入社群后,瑞幸的月消费频次也提升了30%,周复购人数提升了28%,MAU提升了10%左右。

产品层面,瑞幸咖啡不断推陈出新,2020年底上市的高端产品线“小黑杯·SOE耶加雪菲”,由于更好地发挥出咖啡豆本身的风味,“小黑杯”为一线城市白领提供了新的选择。

可以说,在产品创新上,瑞幸保持着相对领先的节奏,2020年瑞幸共上新77款饮品,官方公众号平均每周最少推一次新品,从咖啡豆采购到牛奶等辅料的创新,增加产品的味觉记忆点,其中的典型代表是瑞幸在2020年底上市的厚乳系列,将传统牛奶升级为冷萃厚牛乳,提升产品口感的厚度,为瑞幸圈了不少新粉。

2021年4月瑞幸相继上架了燕麦系列、生椰系列,初期收到不错的市场反馈,尤其最近的网红单品“生椰拿铁”,在部分门店经常出现告罄的情况。

融资2.5亿美元,瑞幸不再是原来的瑞幸?

图片来源:瑞幸咖啡官方公众号

在咖啡产品之外,瑞幸还在加深以茶为基底的“轻乳好茶”系列、以芒果为基底的“杨枝甘露”系列的新品开发,杀入了在喜茶、茶颜悦色等新茶饮门店热卖的奶盖茶和果汁冰沙产品带。

门店层面,瑞幸的扩店计划还在继续,只是速度平稳了下来。据瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一在今年2月发送给员工的内部信披露,2020年瑞幸门店总数近4800家(含加盟店),而根据瑞幸的联合临时清盘人发布的报告提及,希望到2023年,瑞幸直营门店数能够扩张至4800到6900家。

从上游开始,瑞幸的自我重建

在瑞幸咖啡自我拯救的这一年多时间,也正赶上中国咖啡市场的高速发展。根据前瞻产业研究院发布的《2020-2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》,中国咖啡消费年均增速已达15%,且到2025年,中国咖啡市场规模将达到2171亿元。

三顿半、永璞咖啡、时萃等即溶型、滤泡型咖啡品牌都开始占据市场份额,拥有门店和社群基础的瑞幸咖啡该如何自我进化?精品化、提升品牌溢价或许是瑞幸需要补足的长远蓝图。

2020年11月,瑞幸小黑杯SOE上市,迅速吸引了咖啡爱好者们的关注,对他们来说,SOE(Single Origin Espresso,单一产地浓缩咖啡)是咖啡文化的一种代名词,也意味着品牌对咖啡豆品质的把控能力。

20元左右喝到一杯SOE耶加雪菲,对咖啡爱好者来说,瑞幸的价格堪称良心,也是从SOE开始,瑞幸得到了愿意为一杯好咖啡支付溢价的中高端用户的认可,从15元/杯向20+元/杯的中高端价格带延伸,从低价补贴到“能够负担的好品质”,瑞幸打造咖啡品牌力的转型也开始了。

所谓真正的好品质,机会还在于产业上游。4月25日,瑞幸的小黑杯系列新品“SOE云南红蜜系列”上市,早在一周前,瑞幸公布了这支新品背后的原料基地为云南保山、普洱两大产区,为保证品质和风味,瑞幸选择在海拔超过1300米以上种植区域,对咖啡生豆的要求是SCA评分80分以上,目前,2020/2021新产季1000吨云南精品咖啡豆采购也已完成。

“此次云南精品咖啡豆采购计划的达成,不仅将继续丰富瑞幸SOE限定系列的口味,促进瑞幸精品咖啡战略进一步落地,为中国消费者提供一杯高品质、高便利性、高性价好咖啡,打造一个来自中国的世界级咖啡品牌。同时,我们还希望可以带动云南本土咖农增收致富,推动云南咖啡产业化、精品化、国际化。”瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一表示,云南系列也是继瑞幸咖啡2020年推出高端产品线“小黑杯·SOE耶加雪菲”之后,精品化战略的新布局。

4月18日,瑞幸首家全产线自动化智慧型咖啡烘焙基地已在福建正式投产。未来,云南精品咖啡豆也将在此进行烘焙处理,保证优质的咖啡生豆能够用更高效独特的烘焙处理方式,瑞幸对钛媒体表示,希望借助供应链的完善,深入推进瑞幸精品咖啡战略,推动精品咖啡大众化,成为商业咖啡到精品咖啡的连接者。

融资2.5亿美元,瑞幸不再是原来的瑞幸?

虽然瑞幸“财务造假”事件的影响仍然存在,但好消息是,瑞幸门店的基础运营并没有受到牵连,补贴与新品依旧对消费者有效,在反思期,瑞幸内部也确立了新的企业文化核心价值观,对品质以及实事求是做出了重点强调

经历一番重建之后,未来瑞幸或许将会开启更为健康的增长模式。

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