干了这杯资本灌下的咖啡

 

干了这杯资本灌下的咖啡

图片来源@视觉中国

文 | 20社,作者 | 李当心、猪九诫,编辑 | 罗立璇

瑞幸退市,成为了新一轮咖啡创业爆发的起点。

神像的崩塌让人兴奋。自从去年年中瑞幸因业绩造假被纳斯达克停牌后,咖啡速溶新品牌三顿半、永璞、时萃、隅田川,以及连锁咖啡品牌manner等,都在今年年初相继宣布获得大笔融资。高瓴、腾讯、红杉、今日资本,一系列赫赫有名的风投,都在挥舞着钞票冲刺进入这条跑道。

而我们提出的问题是,为什么咖啡一直可以拿到大钱?也许谁都能说上几个答案:成瘾性强、市场规模巨大、供应链成熟,而且还有很多空白市场可以进入。比起欧美国家成熟市场一年数百杯的消耗,中国人一年只消耗7.9杯,诱惑显得实在是太大了。

瑞幸不是一个完美的行业标杆,但是它的崛起以及退市后的持续运营验证了咖啡本身庞大的市场空间,以及资本力量推动下规模化拓店的意义。这背后的逻辑是,中国市场正在经历把咖啡当成一种享受到把咖啡当成一种生活必需品的阶段。

在今天,至少在一线城市,咖啡因已经成为都市白领喝咖啡的首要需求。每天都需要喝至少一杯咖啡的人越来越多。怎么成为他们需要提神的时候,摄入咖啡因的第一选择,成为胜利的关键。所以,在今天,创业者要打造的不单是咖啡品牌,而是咖啡因品牌。

以往雀巢勾勒的“香醇体验”已经失效,现在的中国年轻人只想给自己灌下一杯咖啡,才能继续在996的生活里精神百倍。

冲击偶像

圈内曾经有一条传闻:只要一家Manner开在星巴克门店旁边,这家星巴克的销售就会降三成。听到这个传闻以后,鱼眼咖啡的创始人孙瑜笑了笑,“我们在自己靠近星巴克的门店也看到了类似的情况”。

这并不是一种自夸。对于孙瑜和连锁咖啡品牌的创业者而言,更像是一种生死线:只有做到比星巴克质量更高、价格更便宜,或者至少占一样,才能在市场中打开局面。

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鱼眼咖啡。图片来源:受访者供图

在此之前,瑞幸可以说在这个坐标系的单向走到了极端:极度低价,大量覆盖。它对于中国市场的改变是,人们开始意识到,撇除第三空间、高级口味、饮料消费,中国消费者终于来到只为了咖啡因而消费咖啡的阶段。而且,在昂贵的星巴克和过甜的雀巢三合一之间,还有很多广阔的空间。

“我就想喝杯咖啡,拿了就走或者能够送到办公室里面来”,孙瑜总结,“如果这一点不成立,瑞幸的出杯量不可能上来。”而且,当你每天都要喝一杯咖啡的时候,在口味被提升到差不多的时候,价格就成为了非常重要的因素——毕竟,如果每天都喝一杯星巴克,一年就需要在这上面支出10000块——消费者一定会寻找性价比更高的替代品。

可以说,正是因为这一基本逻辑的成立,已经建立了接近五千家门店的瑞幸,依然能够在信誉破产以后勉力支持。2020年瑞幸预计收入为38至42亿元,约为星巴克中国市场的四分之一。

意识到中国市场对于咖啡因的需求后,过去一年,有近20个新品牌获得了融资。其中的佼佼者,比如永璞、时萃、三顿半等品牌在不到两年的时间内,就已经迅速地融了两到三轮投资。

低价,或者说性价比,成为了它们普遍的特点。这些品牌的产品单价一般集中在30元以下,而零售咖啡品牌的拳头产品,比如隅田川的挂耳咖啡,甚至被压缩到了2-3元/包的价格。

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隅田川咖啡。图片来源:视觉中国

其中最引人瞩目的案例则是被称为“上海性价比之王”、主打小店模式的Manner。今年年初,根据36氪报道,Manner以13亿美元估值拿到了新一轮融资,今日资本成为其控股方。对于当时只开出了108家门店的Manner而言,相当于单家门店就值1204万美元,折合人民币7820万元。

Manner舍弃了社交空间,把店面面积压缩到极致,将一杯精品咖啡的价格控制在15-30元的区间,自带杯子还能减5元。创始人韩玉龙在早期接受采访时曾经表示,如果客人自带杯子,他们最受欢迎的、15元一杯的拿铁就几乎不赚钱。

价格带的降低,意味着大部分人群都能消费得起,但不意味着品质降级。“产品力和价格并不完全挂钩”,永璞的投资人、昕先资本负责人刘源告诉我们:“Manner的消费者和我说,(Manner)比星巴克好喝,这说明消费者的品鉴能力在提升,并不只看价格和品牌知名度去判断咖啡品质好坏。”

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Manner咖啡。图片来源:视觉中国

据36氪报道,市场上一杯奶咖所放的咖啡粉一般为18-20克,Manner则选择放25克,再搭配浓郁的鲜牛奶。这会让喝过Manner的用户,再去喝其他品牌时,会觉得有些寡淡。咖啡粉在成本结构中仅占据很小的一部分,但这个细节给消费者的口感留下了深刻的印象。

规模战争

瑞幸证明的另一个事情是,咖啡可能是中国市场最适合用资金助推规模化的线下赛道,没有之一。

咖啡豆、牛奶,价格透明,供应稳定;业内主流的全自动咖啡机甚至可以完全省下人力培训的时间。只要单店模型、单城模型足够精致、利润率足够高(才不会产生像瑞幸那样的失败),完全可以迅速复制铺开。再加上社交网络投放与LBS服务引流(到店),以及外卖配送业务(到家),足够大的咖啡连锁,是有可能实现极强的边际效应的。

也只有这样的商业模式,才能让风投机构趋之若鹜。

在新一轮的竞争者里,声势最为浩大的是Tim Hortons。这家在加拿大牢牢压制着星巴克的品牌,最近一年内拿了腾讯的两轮投资,计划今年在中国拓店200家,未来要在中国开出1500家门店。紧随其后的Manner,今年则计划新开200家门店。

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加拿大咖啡品牌Tim Hortons。图片来源:视觉中国

同样在一年内拿了两轮融资,被金沙江创投选中的挪瓦咖啡,一年内已经运营了400家外卖门店,融资后还会继续加速。而即将完成新一轮融资的鱼眼咖啡,和今年1月拿到了挑战者资本(由元气森林创始人唐彬森2014年创立)和CMC资本1亿投资的M Stand,分别想在今年和明年开出100家门店。

资本从未退场,甚至更加积极地参与到了中国咖啡行业的构建过程中。比如今日资本,就在上个月被爆出派驻投资经理金斌斌,担任总经理角色,而创始人则“专注产品研发”。据《IPO早知道》梳理,去年12月份融资之后,今日资本方的持股比例就已开始多于创始团队。而一位接近Manner的人士告诉全现在,今日资本进入Manner之前,双方就已经探讨过关于控股的可能性。

徐新的雄心一览无余,在今日资本进入后,Manner从3家门店迅速开到了108家,其中的94家都开在了上海。值得注意的是,上海有自己的特殊性。作为咖啡消费最成熟的市场,能被老饕接受的精致小杯量,不一定被上海以外的消费者接受。

最近即将拿到一笔新融资的鱼眼咖啡,也是这场规模化战争的参战者。和先在上海集中拓店的Manner相反,孙瑜没有先集中让鱼眼在一个城市里迅速规模化,而选择北上杭等多个城市里同时开店,以验证其商业模式和单店模型在不同的市场中能否跑通。在他看来,点位的质量,比如类似太古、嘉里中心、华贸、万象城的S级商业项目业主和周围核心用户的认可,先形成线下品牌效应,更有利于接下来的大规模铺店。

鱼眼的定价在18-30元的区间,但杯量会比Manner更大。孙瑜并不愿意认同用极低价去快速规模化的逻辑,因为一旦压低价格到产品毛利低于60%,门店利润率基本不到20%甚至就只有个位数,并不安全。

一些从互联网项目转来看消费的投资人或许会觉得,可以在规模化后,再通过提高价格,或者压低成本价格的方式,腾出利润空间。但在孙瑜看来,消费的本质就决定了一个品牌不可能形成刚需垄断,因此也不可能拿到定价的话语权,就算是星巴克每年涨价都是偷摸着涨一两块钱。

而且线下门店的成本主要来自于前端(租金和人力),和后端(咖啡豆,牛奶,耗材),这些成本不会像互联网项目具有随规模化可以大幅下降的边际效应。

显然,相比瑞幸,参战的新品牌和背后的资本明显都没有那么激进,他们在规模化的同时也追求盈利。就像上个月刚刚投了挪瓦咖啡的大佬朱啸虎曾说过的:“超过一亿人民币以后还不赚钱的新品牌都是耍流氓。”

专注于和饿了么、美团等平台合作的挪瓦咖啡,甚至不需要一个完整的店面。它选择和存量咖啡门店、烘焙门店合作,通过改造在门店里进行咖啡的托管运营,每间店的翻牌成本仅仅需要几千元。这种极轻成本的运营模式,让挪瓦咖啡仅仅在一年内就有了400家的店,线上外卖的收入占据整体收入的75%。

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挪瓦咖啡。图片来源:官网

乍一看,这似乎是非常理想的模型,但这种模式最令人担忧的问题在于,缺失了线下的露出和运营,难以建立起品牌价值。

这个弱点直接导致了曾经也靠外卖模式起家的连咖啡,去年突然崩盘。这家品牌曾经通过在线下铺大量成本低廉的咖啡站,迅速扩张到了近两千家的门店。看似走了捷径,但这些门店绝大部分都是看不到的暗仓店,根本无法让用户形成高度的品牌认知。

无边界战场

如果说线下的战火才刚刚开始,甚至两三年内都难见分晓。线上新旧品牌之间的混战虽然看似并不惊心动魄,实际的格局颠覆,却远比线下来得更快更猛。

在天猫咖啡冲饮品类负责人涂伟城的印象里,2018年是变化的开始。当年8月,三顿半的“小杯子”正式上线天猫平台,一年之后,三顿半就成为了天猫咖啡品类的第一名,此后一直牢牢地压住了老牌巨头雀巢。这一年刚刚进入这个赛道的时萃,只用了不到四个月,就一度成为国产挂耳咖啡的第一名。

五年前,如果要在线上买到一杯真正的咖啡,可能需要付出与线下咖啡厅相当的价格。“一小袋豆子两三百,很快就喝完了,算下来一点也不比线下便宜。”一名多年的咖啡用户告诉全现在。如今线上的咖啡新贵们正在致力于改变这一问题。

三顿半是其中最广为人知的品牌,它凭借着特色的“小杯子”设计,最初走红于下厨房APP,后续又在抖音、小红书等多平台凭借大量美食KOC的不断传播,推出了“精品速溶”这样看似矛盾的新概念。

当人们喝一杯好咖啡的愿望以成本更低、操作更简单的方法解决了以后,加之平台方如天猫大力提供数据洞察和营销资源等扶持,以三顿半为代表的线上精品咖啡品牌实现了惊人的增长。

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三顿半咖啡。图片来源:官网

永璞咖啡凭借着高度便捷的常温咖啡液——溶解速度比冻干粉速度更快,和强大的联名、好玩好看的周边而受到消费者青睐;隅田川凭借着高于同行的性价比和主打的“鲜咖啡”理念,也在不知不觉中积累了大量粉丝。

风投对于三顿半投注了极大的热情,以致于“三顿半”的FA不得不群发消息给投资人,称“鉴于希望跟进三顿半融资的投资人数过多……我们希望从投资人对三顿半的理解以及未来赋能这两部分出发,准备一份书面的材料给我们,方便我们就此材料与公司探讨。”这被称为“三顿半小作文事件”。

但在在孙瑜看来,精品速溶咖啡对标的并不是雀巢三合一,而是线下的现磨咖啡。冻干咖啡粉、咖啡液、挂耳咖啡……三顿半、永璞等品牌主打的这些新形态,目的都只是为了尽可能去贴近,那些喝不到或者不方便喝现磨咖啡的用户需求。

所以,实际上,大家面对的用户群是相似的。如今,鱼眼、瑞幸、Manner等品牌也都在做自己的电商业务。在鱼眼咖啡的创始人孙瑜看来,线下品牌做线上渠道,门槛相对低一些,供应链是现成的。通过线上渠道,目前只开了20家门店的鱼眼,能在更大范围内触达用户。

这是一场所有人对所有人的战争,线下和线上并没有绝对的分界,大家都在对不同的消费场景进行激烈争夺,力求成为消费者在所有喝咖啡的场景下第一个想到的品牌。线下咖啡涌入线上的同时,线上的品牌也在朝着线下迈进。

三顿半也尝试在线下更完整地传递品牌理念,已经试水首家长沙门店,还和另一个“长沙名片”茶颜悦色开设联名店。而隅田川则直接切入线下零售,已经入驻了喜士多、全家、盒马和City Super,并且正在和一些大的B端渠道接触,例如现在亚朵酒店的挂耳咖啡就由隅田川供货。

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三顿半和茶颜悦色联名店。图片来源:三顿半官微

但整体而言,怎么做出产品层级上的差异化,还有待观察。国内能够达到高水平的代工厂实际上并不多,大家的选择范围有限,不同品牌的某些产品实际上供应链可能是部分重合的。

在工艺上难以构建真正的强壁垒,所以各家都在营销上狠下功夫,花费了大量成本。永璞数量繁多的品牌联名、三顿半占据了原材料近半成本的“小杯子”,还有隅田川对杭州亚运会的赞助,都是尽量在以多种方式触达消费者,形成更强烈的印象。

人民的咖啡

显然,无论是线上还是线下,这场咖啡的战争都才刚刚开始。那么终局会是什么呢?围绕咖啡因摄入这个单一需求,能够在中国市场拿下最大消费市场的产品形态会是什么?

孙瑜觉得,目前市场上各种流行的产品形态,不管是挂耳咖啡,还是新式速溶产品,可能都还处在过渡形态。如果从最方便、最易得的角度出发,一个可能的极致形态是罐装即饮模式。如果从这个角度出发,在产品质量和口味都达标的情况下,最终的壁垒就是品牌,是那个“被放在玻璃柜里你会毫不犹豫地拿起来的”的产品。

之前星巴克、雀巢都尝试推出过这样的产品,但在孙瑜看来,它们的产品已经太陈旧(“20年都没有更新了”),且没有对中国人的口味作出优化,留给了中国品牌很多进入的空间。

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雀巢的灌装即饮咖啡。图片来源:视觉中国

而隅田川则刚好从同一个出发点,看到了不同的方向。“从消费端来说,咖啡产品只有两种商品,一种是便捷型的深加工产品,冻干、速溶、咖啡液,都是这类;另一类则是类现磨产品,比如挂耳咖啡、胶囊咖啡。”隅田川CMO吴振解释,这里面的区别是,挂耳产品是一道加工、咖啡液是二道加工,而冻干是三道加工。

不论是对于生产链条的缩短,还是对于咖啡风味的留存而言,吴振都认为,只要中国人越来越喜欢咖啡的本味,挂耳咖啡就会是在家里和办公室最快地获得一杯好咖啡的选择。目前,隅田川采用的日本工厂的高速机器,生产效率是中国机器的2-3倍,产能的暂时领先,为他们带来了极为宝贵的低价窗口。

同样坚持低价的还有徐新。一位接近今日资本的人士则告诉全现在,徐新异常坚持“低价”的策略。纵观最近两年今日资本出手的企业,比如叮咚买菜、谊品生鲜等,都是和中国一二线城市消费者的日常生活最接近的赛道,Manner的价格或许最贴近徐新对于这一人群的认知。

这很可能是抢占市场的迫切感。“2008年韩国的成年人一年消费的咖啡是15杯”,吴振提起他记忆犹新的一个数据,“但到了2016年,这个数据就成了380杯”。他认为中国人咖啡消费的倍速拐点很快就会到来。

在此之前,尽可能地扩张规模、形成品牌和渠道壁垒,有着重要的点位意义。

伴随着咖啡行业的不断内卷,咖啡的成本和价格越来越透明,也许在未来,每个人都可以花便宜的价格喝一杯有品质的咖啡。就像瑞幸咖啡在纳斯达克上市时,曾经发出的宣言:“国外的街头饮品,何必成为国内的奢侈品”。

 

 

 

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