针对年轻人的“酒”生意,怎么就火了?

针对年轻人的“酒”生意,怎么就火了?

奶茶和酒,年轻人更离不开哪一个?

中国年轻人如今给出了答案:“小孩子才做选择,我两个都要!”

继奶茶圈捧出奈雪的茶之后,90后喝出的中国最大的连锁酒馆海伦司(Helen’s),也要上市了。

从2009年在北京五道口开出第一家店以来,夜色笼罩下、觥筹交错间,海伦司小酒馆已在国内不声不响地发展了12年,并成为国内体量最大的线下连锁酒馆,拥有371家直营门店,还有了“夜间星巴克”的美称。

而在这12年间,海伦司貌似从来不缺钱,直到在上市之前1个月,才“突击”拿了黑蚁资本、中金公司3300万美金的投资。而这也是其上市前唯一一次融资。

年轻人的小酒馆,究竟是一门怎样的生意?当酒饮这个古老的行业,渗入年轻人的消费潮流后,发生了哪些新变化?

一、90后喝出一家“酒馆拼多多”

北京北三环外、离对外经济贸易大学不足500米处,每到晚间,一家临街开放的半地下商户门口,就坐满了排号等位的俊男靓女。而商户内传出的极富节奏感的音乐声,则会伴着顾客们把酒言欢的嬉闹声,打破夜的宁静,将路人的注意力带入这个喧闹的尘世中。
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海伦司小酒馆内部

这家极具人气的小酒馆,就是海伦司的一家分店。来这里消费的,大多是附近对外经济贸易大学、北京联合大学的学生,以及慕名而来的年轻人们。

便宜、适合朋友小聚,成为他们选择海伦司的主要原因。

中国的酒馆行业,一直以来呈现高度分散的特点。截至2020年末,中国约有3.5万家酒馆,其中95%以上为独立酒馆。按2020年的收入计,中国酒馆行业前五大酒馆经营者的合计市场份额占约2.2%。

而海伦司门店则全部采用直营连锁模式,多年的发展,使其2020年在中国酒馆行业排名第一,市场份额为1.1%。

据海伦司招股书,截至2020年12月31日,海伦司在中国大陆共有371家直营酒馆,其中一线、二线及三线及以下城市的Helen’s 酒馆数量分别为56家,200家及94家,分别占对应年份内酒馆总数量的16.0%,57.0% 及26.8%,连续三年保持规模最大的市场领导地位。
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图片来源@海伦司招股书

海伦司的门店多开在一、二、三线城市里年轻人集聚的地段,多为大学附近,顾客人群多为大学生和年轻人。

极致性价比,成为海伦司吸引年轻人的法宝。

例如,其店内275ml海伦司精酿售价7.8元/瓶,275ml的百威啤酒售价9.8元/瓶,而根据弗若斯特沙利文,同行业对该款百威啤酒的平均售价为15~30元/瓶,海伦司比同行业对该款百威啤酒的平均售价低约 35%-67%。
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部分海伦司店内酒品

海伦司店内酒水产品以自有产品为主,外部产品为辅,自营产品贡献更高的毛利率。

其自有产品包括海伦司扎啤、海伦司精酿、海伦司果啤以及海伦司奶啤等,2018-2020年,其自有产品的毛利率均超过70%,并不断增长。

凭借“便宜大碗”、口味良好的特点,海伦司的自有饮品在顾客群体中也很受喜爱,比如自有产品“威士忌可乐桶”,就是其门店最为畅销的产品。2020 年年底,关于#海伦司可乐桶全国统一姿势#的挑战,曾在抖音上刷屏,累计播放量超过十亿。

二、年轻人的酒馆消费,伴随夜间经济一同兴起

近年来,随着中国居民可支配收入和娱乐支出的增长,夜间经济已成为消费经济发展的主流。

数据显示,中国夜间消费约占总体零售额的六成,并持续以约 17%的规模增长,成为拉动中国内需的重要抓手。

2015年至2019年,中国夜间经济的市场总量由约10.9万亿元增长至16.8万亿元,并预计在2025年进一步增至28.2万亿元。

而夜间经济的发展,直接促进了中国酒馆业的发展。

截至2019年末,中国约有4.2万家酒馆,相较于2015年末的3.5万家,中国酒馆总数的年复合增长率达5.0%。

弗若斯特沙利文数据显示,中国酒馆行业的总收入由2015年的约844亿元,增加至2019年的约1179亿元,并预计将在2025年达到1839亿元,相比于2020年的约776亿元,年复合增长率达到18.8%。

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与此同时,2020年底,中国20-34岁的人口数量已经接近3亿,占总人口比例约为21.2%。年轻人不仅成为消费群体的主要贡献力量,也成为了酒水饮料消费的主力大军。

《2021苏宁易购酒水消费趋势报告》显示,2021年,酒类消费人群更加年轻化,90后消费人群已然成为酒类消费中坚力量,呈现多元化、个性化、求便捷、爱尝鲜等消费特征。

年轻人对品牌信任度、产品价格以及场景氛围有着较高的要求,消费的场景也更加多元。这为海伦司这样的新兴酒馆的发展提供了条件。

而三线及以下城市的经济发展,则为年轻人的酒饮消费市场带来了更大的增长空间。

中国的三线及以下城市拥有广大的消费人群,其人口数量约为 11 亿,占中国总人口比例的约 78%。

而随着城市化的发展,三线及以下城市居民的个人可支配收入,已于 2019 年达到2.6 万元,自 2015 年至 2019 年的年复合增长率高达 8.8%。

人均可支配收入的提高,同样促进了三线及以下城市酒馆市场的增长。

数据显示,酒馆市场的空间增速,三线城市(26.7%)>二线城市(17.5%)>一线城市(15.4%)。

下沉市场潜藏着的增长潜力有目共睹,而这也成为海伦司未来的重点发展方向。

据招股书显示,海伦司计划2021 年全年实现新开酒馆约 400 家,至 2023 年底将酒馆总数量增加至约 2200 家。而新开门店,将重点布局于中国的三线及以下城市。

三、盯上了这门“酒”生意的,不只海伦司

海伦司看上了年轻人对饮酒场景的需求,而盯上了年轻人的“酒”生意,还有更多双眼睛。

咖啡和茶饮,作为对年轻人消费趋势最为敏感的赛道,自然不会落后。

早在2019年,星巴克就在上海开出了首家星巴克酒吧,奈雪的茶也在同年推出了BlaBlaBar 酒屋,试图为25至35岁的女性消费者提供夜生活社交场景。

餐饮是离“酒”最近的需求场景,而一些餐饮品牌也开始“跨界”做起“餐+饮”模式。

  • 凑凑推出火锅+酒馆+茶饮新模式,将产品和场景进行融合;
  • 喜家德也开始发力小酒馆,试水“饺子就酒”的市场空间;
  • 老乡鸡则在快餐店里开起酒吧,白天做快餐,晚上变酒吧……

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除此之外,女性消费者的崛起,成为近年来酒饮消费中一个值得关注的趋势。

《2021苏宁易购酒水消费趋势报告》显示,女性饮酒人数在全酒类市场中呈高速增长态势,女性酒饮消费人群占比从26%提高到36%。“一人饮”、“晚安酒”、“低醇”、“小酌”、“高颜值”成为女性酒水消费热点词。

于是,抓住女性消费者,成为酒饮中一个细分发展方向,需求之下,新的酒饮产品涌现。

海伦司自有产品中的“奶啤”,类似牛奶+气泡酒的口感,就很受女性消费者的喜爱;而江小白开发的果酒“梅见”,同样揽获了众多女性消费者芳心。

去年3月14日,李佳琦直播间20万瓶“梅见”一抢而空;同样在去年京东618及天猫双11,“梅见”销量在各大果酒榜单中均位居榜首。

针对年轻人的“酒”生意,怎么就火了?

资本也看上了女性酒这一细分品类。

2020年,创业不到一年的“贝瑞甜心(MissBerry)”就完成数千万元A轮融资,投资方是经纬中国;果酒“落饮”也于去年获得XVC领投、天图投资跟投数百万美元的天使轮融资。

奶茶、潮玩、美妆……围绕年轻人的消费新趋势,近年来已诞生了众多极具增长力的赛道;而随着海伦司小酒馆的上市,年轻人的“酒”需求,也来到了市场的聚光灯下。

而随着各类玩家的纷纷入局,关于这个需求场景的争夺,才刚刚开始。(本文首发钛媒体App,作者 | 赵虹宇)

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