拆解樊登读书占领下沉市场的财富密码:反人性,反碎片化,到线下去

拆解樊登读书占领下沉市场的财富密码:反人性,反碎片化,到线下去

图片来源:unsplash.com

如果是一家不知名的出版社,听说樊登读书团队会选择他们的书要讲,那一定会特别高兴,甚至是专门开一个庆功会。

这是樊登读书团队告诉钛媒体当前出版行业的一个现象。据其披露,通过分布在全国的近3000家合作伙伴,累计影响了超过4500万的用户。在樊登读书APP上,讲书产品的累计播放量已经超过15亿次。

长跑8年,樊登读书计划在“樊登”之外,在公司战略上进行一次调整。不久前,他们宣布即将开展三项新业务:非凡精读馆、新父母大学和企读。

  • 非凡精读馆:邀请社会各领域专家、学者、名家等共同打造有深度、有温度的书籍精读服务。
  • 新父母大学:关注亲子教育,第一季推出五大通识必修课,帮助家长解决亲子关系和能力培养方面棘手的问题。
  • 企读:针对B端企业市场,定位于企业内部的读书产品,借助樊登读书的C端用户实现从C端到B端的反向跃升。

打开好奇心比追求爽感更重要

目前,樊登读书大约七八成以上的收入,来自会员的付费服务。此外,是电商和企业服务相关产品。

与市面上多数内容付费产品不同的是,樊登读书的大部分付费用户来自三四线城市。

除了是因为移动互联网基础设施逐步成熟,产品以音频的方式交付成为了可能,以及小额线上支付变得越来越普及之外,樊登读书总裁吴江总结出来了一个很重要的原因:反传统互联网的思路运营。

作为一款产品,樊登读书在发展初期,几乎看不到大量的数据上的增长,直到5年后,才出现了指数级的爆发式增长。吴江认为,读书类或者文化类产品,增长曲线应该遵守的规律是“幂次法则”——只有前期积累得足够多,后续才有增长的可能。

如果在成立樊登读书之初,看不到足够亮眼的数据,就立马砍掉,那么,就永远不可能有今天。一切都需要一定的时间累积和熏陶,无论是之于讲书的老师,还是产品的打磨,以及公司团队本身的构建。

因此,比起追求单一的流量,樊登读书更在意的是产品的完播率。同时,他们还会关注完播之后,用户是否会主动转发,而转发之后,后续的用户是否能够转化为付费用户。这些都是团队最为看重的转化和评价指标,也是其是长期需要坚持的事情。

另一个很重要的原因是,与众多定位于个性化产品,一味追逐和推送用户喜好不同的是,樊登读书是反其道而行之。

比如说,在樊登讲书的内容品类中,团队发现,每次最受读者欢迎的是亲子类的书,但凡有关亲子类的书籍讲解内容上线,用户的活跃度和拉新率都得到明显的提升,这些数据,也是大多数互联网公司最看重的指标。

但是,樊登读书团队还是决定,只会一个月甚至几个月才上一本亲子类的书籍。他们认为,如果总是推送同一主题的内容给用户,刚开始他们或许会觉得很受用,但久而久之,他们就会对同质化的内容感到疲倦。反而,推荐一些不同品类的书籍,会给他们一种,打开了新世界大门的感觉,进而认为付费是值得的。

樊登读书选品的方式,一半看数据,一半看编辑的经验。现实是团队确实没有达到足够的技术能力,积累的数据还不够多。此外,假如真的要去做算法推荐,他们反而想试试做“猜你不喜欢”这种,想要让用户去试一些之前没试过的东西。

樊登读书创始人樊登认为,他出现的作用,是帮助大家打开好奇心的缺口,他希望给读者埋下一颗兴趣的种子。比如说,最近他录了一期数学类的书籍《微积分的力量》,他称,讲这本书的目的,并不是要让听众去学习数学课程,这是属于培训班的业务,他们要做的是去启发听众,用另外一种视角看待数学这件事。

从“人找书”到“书找人”,未来为书买“演出票”

按照樊登读书联合创始人、董事长郭俊杰的理解,樊登读书的模式之所以能够跑通,实现的是是一个从“人找书”,到“书找人”的过程。

他告诉钛媒体,以往,大家求知的逻辑是,我知道我在哪方面不知道,而且我想着知道,所以我要去学习,而现在大多数面临一个情况是——我不知道要读什么,我没时间读,我读了也不懂。

在吴江看来,樊登读书最大的特点是,轻松、友善和有启发。它能让三四线的下沉市场的用户能够听得明白。

“我们在抖音和快手上不经意就红了。一个很重要的原因是,内容特别轻松、浅显,但是道理又对。第二是,在下沉市场,缺少能够竞争的产品能够讲得这么接地气。所以,虽然一开始我们没有做去下沉市场的顶层规划,但也在下沉的得到了更大的空间。”吴江对钛媒体说。

可以说,这背后也是基于他们对于多数用户心理的洞察:很多人内心都有一种憧憬,一些经典的书籍,还是想读一下的,但是很可能读不懂。

而很多资深阅读爱好者知识分子,却看不懂樊登读书的模式——我自己能够阅读一手的书籍,为什么还要去听别人咀嚼过的二手内容?

樊登本人不这样看。他认为,他的领读是有价值的,“我们卖的是什么,我们的核心价值就是解读这本书的人的理解度。因为你的理解率,是建立在对周边大量书籍的阅读之上。”

在互联网碎片化消费的年代,樊登读书团队不认为内容创作也必须绝地对碎片化。

最初,很多人反对樊登做50分钟的内容分享,认为互联网消费内容7分钟是最佳时长,但是樊登坚持认为,这么短的时间,根本无法讲清楚一本书,事实证明,还是有很多人愿意花上1小时左右的时间来听樊登讲书。

“他需要使点劲,需要努点力,甚至还要记点笔记,他才能够认真的对待这365块钱。否则的话,就把我们当成一个娱乐,那我们肯定没有短视频产品更娱乐化。”樊登说。

此外,打造线下的“书友会”,也是符合大多数读书人的一种方式。团队认为这是维系读书这件事情仪式感的表现。虽然线下活动不会赚钱,甚至可能赔钱,但还是有很多粉丝,甚至是远在外地的粉丝专门前往参与,就像追星看演唱会一样。

书友会的活动,樊登读书团队的对其未来的憧憬是,希望它变成脱口秀一样,成为一个文化消费品,就像时下年轻人约会是选择看电影、听脱口秀等,他们也希望大家可以去买一张票,来到樊登读书来玩。

“我们可以为一个包付钱,为特斯拉付钱,我们为什么不能够为知识付钱?”樊登认为,知识付费的未来,是会承担起整个社会的继续教育的工作,就像是很久以前夜校。

同样地,郭俊杰称,读书这件事一直被限定在了一个比较窄的范围,人们总是用知识消费、知识付费和知识服务等概念圈定,但实际上这是一个泛教育的过程,应该属于终身教育的范畴。(本文首发钛媒体APP,作者|李程程)

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