「黑洞」在深圳撞上「文和友」,高端美妆集合店如何玩转线下流量?

「黑洞」在深圳撞上「文和友」,高端美妆集合店如何玩转线下流量?

如果要列数当下现象级消费目的地IP,文和友要称第二,没人敢称第一。

4月2日,深圳文和友正式开放,首日排号超5万人刷爆全网,冲上热搜。换句话说,每268个深圳人,就有1个在文和友排号。

「黑洞」在深圳撞上「文和友」,高端美妆集合店如何玩转线下流量?

浩浩荡荡的深圳文和友排号队伍

而4月23日,深圳文和友又迎来了一位排队大户——美妆零售品牌HAYDON黑洞。

HAYDON黑洞定位为高端美妆零售集合店,成立于2020年年底。

但凭借大数据选货、一站式美妆购物体验、及“艺术+科技+体验”的独特空间设计体验,HAYDON黑洞迅速激起了年轻人的打卡消费热潮,成为和茶颜悦色齐名的排队大户。
「黑洞」在深圳撞上「文和友」,高端美妆集合店如何玩转线下流量?

HAYDON黑洞武汉首店门外的排队大军

如今不到四个月时间,HAYDON黑洞已经在武汉、广州、深圳开出三家店。

与主打现代科技与探索元素的武汉店、以「太空舱」为空间主题的广州店不同,HAYDON深圳首店将「怀旧」与「科技」结合,在文和友的负一层,打造了一个占地近千平米的“时空地下城”,并通过一个极具艺术感的白色雕塑入口,与外界相连。
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HAYDON黑洞×深圳文和友全球旗舰店的白色下沉入口

就在深圳首店开业当天,钛媒体采访了HAYDON黑洞创始人Judy,与她聊了聊高端美妆集合店这门生意。

如何看待零售业态的未来发展?

国内美妆集合店的玩家众多,话梅、喜燃、The Colorist调色师、WoW Colour、Noisy Beauty……这些玩家看上的,都是美妆场景零售这块蛋糕。

在发展过程中,有些玩家会逐步将与美妆相近的零售品类和场景纳入经营范围内,比如喜燃也卖零食,Noisy Beauty将美甲服务开进了门店里。

但HAYDON黑洞创始人Judy表示,HAYDON黑洞会专注于美妆和护理这个品类,只做美妆集合店,不会推出自有品牌,也不会延伸到其他零售品类范围中。

2020年12月创立HAYDON黑洞时,Judy已在零售业深耕十多年,并曾任时尚服饰品牌UR的核心高管、OCE的创始团队成员。

Judy非常推崇日本的零售业态的发展形态。在Judy看来,零售的未来一定是品类化经营,即把单品类零售做到极致。

她表示,希望把零售业当服务业去做,从顾客的视角出发做零售:“卖什么、卖给谁、怎么卖,这三件事情想清楚了,品牌自然就会有生存的空间。”

近千平米的大店,如何保证坪效?

一、二线城市核心商区、近千平米大店,是HAYDON黑洞的选址和开店逻辑,然而这势必会导致门店租金的高企。

但黑洞HAYDON创始人Judy告诉钛媒体,“其实我们反而承担了更低的租金压力”。

这要归功于HAYDON黑洞作为“网红”品牌的“客流吸引力”。

事实上,与什么样的IP合作、招商什么样的品牌才能跟商场做互补,为商场引流,做贡献,也是购物中心招商时要考虑的事情。这就使得自带流量的品牌,在入驻商场时,无论是店面位置和租金数目,都享有更大的主动权。

但即便租金成本没有想象的高,却也不容小觑。黑洞通过丰富的SKU、契合消费人群喜好的选品,努力“让没有一个女孩能空手走出黑洞”,来提高帮助营收、保证坪效。

据Judy介绍,黑洞在选品上,在大数据遴选的基础上,有一支由美妆KOL+专业买手组成的专业选品团队,目前汇聚欧美大牌、国货精品、小众生活方式等350+品牌,超5000+SKU。

Judy没有向钛媒体透露黑洞武汉、广州两家店具体的营业额,但表示目前已经是单店盈利状态,客单价大概450-460元之间。

Judy同时透露,黑洞广州北京路店的提袋率(进店购买率)为37%,高出众多线下零售业态。

货源来自哪里?

5000+SKU,考验的是美妆集合店的供应链能力。

Judy透露,目前店内产品的供应链来源都是正规渠道,可追溯、可溯源、可质检,与京东自营、天猫旗舰店所售卖产品一致;产品价格和天猫和京东自营也是一样的价格。

尽管目前市场上,对于美妆集合店售卖小样的质疑声仍在,但由于小样出色的客流吸引力,美妆护肤产品小样几乎成为新兴美妆集合店的标配。

HAYDON黑洞深圳首店,有一个巨大的环形陈列台,其中超过一半的区域陈列着各式美妆护肤产品的小样。而这个区域,也是店内顾客最爱徘徊的区域。

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不过,Judy告诉钛媒体,黑洞三家门店中,小样产品占比其实都微超过20%,而顾客的购买数据中,80%左右也为正装产品。

HAYDON黑洞重视营造年轻人喜爱的、独特的购物场景和体验。为此,其每家门店都会加入当地城市的文化符号和历史因素,如与跟当地比较有名气的乐队合作,每10分钟播放一个有当地特色的歌曲;也会根据门店城市的消费特性,推出城市限定产品。

此次深圳限定的SKU,就有包括MAC口红在内的几十个,其中部分是最近限量发售的新品。

半年将落地6城8店

品牌创立初期,HAYDON黑洞曾提出的“一城一店”模式,并在四个月时间内连下三城:

2020年12月31日,HAYDON黑洞首店落地武汉;半月后在广州开设首店,带活街区消费力;三个月后再下一城进驻深圳文和友。

但黑洞此次升级了这一拓店模式,宣布将在核心重点城市布局“一城双店”,其他城市主打“一城一店”。

关于升级拓店模式的原因,Judy表示,核心城市本身就存在大商圈,一个商圈相当于内地一个城市、甚至两个城市,在核心城市扩充店面,也是为了服务更多的消费者群体。

关于具体扩店计划,Judy透露,HAYDON黑洞今年上半年将在6座城市开设8家门店。目前已落地的武汉、广州、深圳三城将增设第二店,并将在杭州、南京、呼和浩特等城市开出首店,以触及更多的一线城市与省会城市业态。(本文首发钛媒体App,作者 | 赵虹宇)

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