学而思推销“膨胀金”

学而思推销“膨胀金”

文 | 字母榜(ID: wujicaijing),作者 | 彦飞,编辑 | 王靖

字母榜调查发现,学而思网校此前通过家长微信群等渠道,提前推介暑假和秋季课程,催促家长购买所谓“膨胀金”,以抵扣一部分暑秋学费。

在此之前,好未来旗下的学而思网校一周之内吃到两张罚单。

4月24日,北京市教委通报处罚学而思网校、高途课堂、网易有道精品课、猿辅导等4家校外线上培训机构,违规行为包括提前售卖暑秋课程、误导学生报名缴费等,责令整改。

次日,北京市市场监管局通报,学而思网校、跟谁学、新东方在线、高思教育等4家公司存在虚构原价误导消费者等违法行为,分别处以警告和50万元顶格罚款。

学而思推销“膨胀金”

被有关部门两次点名后,学而思网校发布整顿公示称,目前涉及提前招生的课程均已下架。此外,公司正在对误导性用语进行排查,并下架直播时间不合规的课程。

就在学而思网校被罚50万元当天,学生家长林静向字母榜透露,学而思网校近期上调暑秋课程价格。“剑桥英语的寒假课程是660元6次,暑假涨到980元7次,单次课程从110元涨到140元;但第7次课是复习课,不教新知识。”

同时,学而思网校推出膨胀金,学员可以花50元购买,用于续报课程费减免,不同学科的减免幅度不同,比如剑桥英语可抵扣1100元,数学则是1300元。

但这笔膨胀金的使用限制十分严格:学员必须同时报名暑假和秋季课程,也就是所谓“暑秋联报”;此外,如果有哪门课临时有事不能上、需要退课的话,那么将扣除全部优惠,未退课程仍将按照涨价后的价格收费。

林静计算后发现,使用膨胀金后,单次课时费涨价幅度不大,但整体消费更高。“老用户不敢不续费,因为停一学期课,以后再想继续学习就会变得很贵。”她说。

此外,老师每天在微信群中催促家长购买膨胀金,“明明七月中旬往后才上暑秋课,四月就再三催着买”。林静认为,这是在故意营造焦虑情绪,绑架客户。

互联网从业者安琪有着类似的遭遇。

她向字母榜透露,学而思网校的老师除了在家长微信群里推销膨胀金外,还在课前课后怂恿孩子,“让爸爸妈妈不要忘记买膨胀金哦”。

“孩子真的特别听老师的话,天天问我买了膨胀金没有。”安琪说。

更令她忍无可忍的是,学而思网校客服打来电话,“说检查班主任有没有跟我把膨胀金活动沟通到位,还以一副难以置信的语气,问我为什么不买膨胀金”。

“这种所谓的促销活动真的挺劝退的,”安琪说,“课堂和销售应该有界限。”

字母榜就此事向学而思公关人员求证,截至发稿时,尚未得到有效回复。

学而思网校强推膨胀金,折射出校外培训机构的尴尬现状:面对益发严格的监管政策,以及不断收窄的线上获客渠道,他们为了留住家长学生,不得不各显神通,在红线边缘小心游走。

01

2018年后,国家和地方针对校外培训机构出台一系列政策,包括不得提前招生收费,禁止一次性收取3个月以上的费用等。

禁止提前招生收费,主要是为了防止某些教育机构卷款“跑路”。同时,这一规定也让校外培训机构无法在激烈竞争中提前锁定生源,用户流失风险加大。

但教育行业资深人士张月向字母榜表示:“上有政策,下有对策。”

张月是一位小学二年级学生的家长,购买过学而思培优的数学科目本地网课。据她了解,教育部门出台的一系列规范措施中,只有“培训结束时间不得晚于20:30”得到全面执行,因为这很容易通过暗访等方式查处。至于其他违规行为,由于取证困难,几乎无法落实,提前招生的“擦边球”更是屡禁不止。

张月表示,校外培训机构全年招生,学生根据学力选择课程,插班就读。但整体来看,全年有四个关键的招生风口,分别对应暑假、秋季、寒假和春季课程。

其中,暑秋课程的面向年级最广、报名人数最多,是各家公司的兵家必争之地,招生通常从每年3、4月份就要启动。

以学而思培优为例,其APP售卖的中小学辅导课程均为3个月内开讲,符合政策要求。

但班主任会通过私下沟通,向家长进行更多推介。

“新学员上过试听课,班主任就会介入,了解家长和学生的感受。如果反馈不错,老师就会给你介绍后面的课程及费用,并安排插班。”张月说。

但与此同时,班主任还会告诉家长,如果打包报名暑期和秋季课程,就可以享受较大折扣的优惠。考虑到孩子学习的连贯性,家长往往会被打动。

对于老学员,班主任则会在本期课程结束之前,通过微信群等渠道发放调查问卷,以了解孩子暑秋安排的名义,鼓动家长报名。

字母榜获得的一份微信群聊天记录显示,4月8日,学而思培优本地网课的一位老师在家长群中宣称,“暑秋报名将于4月16号12:00正式开始”,邀请家长填写意向时间段问卷,并附上暑期和秋季课程安排。

学而思推销“膨胀金”

其中,暑期班次最早从7月5日开始,最晚结束于8月30日;秋季班次未披露起止时间,但可合理推断将从9月份开始。

上述老师在微信群中称,让家长填写调查表,是为了“给老生提前预留名额”。

在张月看来,这一说法有其合理之处。“学而思是不愁生源的。”她说,“机构不会强制家长报名,但家长一定要把名额占住。”

张月解释道,学而思培优会把每个年级的课程切分成多个难度级别,匹配不同水平的学生,难度越高学位越少。而家长都想让孩子上高级课程,除了让孩子参加学而思的入学前摸底考试外,提前锁定学位也是选择之一。

但随着监管的加强,校外培训机构无法提前收费、绑定家长,膨胀金之类的玩法就成了变通之道。“这是一种维护续报率的手段,万一你不报了呢?”张月说。

02

在竞争压力下,校外培训机构为鼓动家长报名,采取了许多比膨胀金更具争议的做法。

2020年寒假期间,各大在线教育公司在兜售低价课程的同时,掀起一场“礼盒大战”。

与往年相比,这些礼盒的内容更多、价值更高。

学而思网校搭配赠送教辅礼盒,内含笔记本、练习册的学习资料,以及一款国风玩偶手办。而作业帮的用户在购买并上完低价课后,可获赠“四大名著实体书”。

猿辅导则宣称,花30元购买语数双科特训班24课时的课程,将获赠22件教辅文具,包括“小猿时间管家”。这款硬件产品是一个定时器,据称可辅助培养孩子的时间观念。

为了拉新而赠送礼品,原本无可厚非。但在教学过程中,一线老师常常背负试听率、完课率和转化率等KPI,为了完成任务,一部分人开始利用礼物诱惑学生。

张月曾亲眼目睹此类情形。“比如,猿辅导的一些老师在上直播课时,手里会拿着一些公仔、文具盒、T恤之类的‘学习周边’,告诉孩子上满多少个课时就能领取、名额有限,让孩子赶紧动员家长报名。”

字母榜就此事向猿辅导公关人员求证,截至发稿时,尚未得到有效回复。

此外,一些规模稍小的校外培训机构开始在收费方式上做文章。

郭伟目前在一家在线教育机构工作,负责拉新和增长。他向字母榜透露,以前在线教育机构为了提升续报率,通常会采用夏秋联报等方式,并提供较大幅度折扣。

各地教育部门加强监管后,多数玩家已经放弃了这套玩法,按照规定调整课时和课包设计,“大多数还是符合要求的”。

不过,为了获得现金流,一些机构也会想办法绕开限制,例如推出所谓“VIP卡”。“家长可以往卡里面充值,并在符合监管要求的时间点,兑换相应课程。”郭伟说。

对于膨胀金,郭伟表示这种玩法并不常见,但也算不上稀有。“家长交一点钱,提前占个位置;而机构多了一个‘诱饵’,减少学员流失。”

03

在线教育公司花式试探红线,是为了在监管风暴之中,缓解线上获客难度增加的压力。

今年1月,在作业帮、高途课堂、猿辅导、清北网校四家公司的短视频广告中,一位广告演员分饰四角,在甲平台声称“教了一辈子数学”,在乙平台摇身一变,“做了40年英语老师”,身份造假明目张胆。

此外,上述广告炮制耸动言论,放大教育焦虑,同样引发反感。例如,作业帮直播课为了兜售寒假课程,声称“寒假是拉开成绩的转折点”,而“毁掉孩子的可能就是家长自己”。

此事旋即引发网络热议和猛烈抨击。

中央纪委国家监委网站撰文称,“一些线上培训机构为了获取客源,不把钱用在提高服务质量的刀刃上,而在各大媒体上铺天盖地做广告,营造所有孩子都需要参加培训的氛围,加重家长的焦虑”。

文章严厉批评,“由于资本的助推,在这种完全互联网化的营销模式席卷下,在线教育存在偏离教育规律本身的可能,不是靠课程品质、教学效果等获得市场的选择和青睐,而是被资本逐步主导和影响。”

一场空前严厉的校外培训机构大整治就此拉开序幕,而广告营销成为治理重点。

据多知网报道,知情人士透露,作业帮直播课今年除了冠名几档跨年(如东方卫视的《跨年晚会》、腾讯视频的《脱口秀反跨年》)外,其他冠名和投放均已暂停。

猿辅导此前与央视《中国诗词大会》、《开讲啦》等节目达成合作,但今年3月以来,猿辅导在上述节目中的露出镜头大幅减少,且不再有字幕露出。

学而思网校的合作方包括央视《经典咏流传》《典籍里的中国》《朗读者》三档节目。以《典籍里的中国》为例,第一期观众席背后的墙上会出现学而思网校和光明乳业的Logo;到了3月7日这一期,学而思网校的Logo已被拿掉。

作为教育从业者,郭伟向字母榜证实了这一变化。

“今年以来,线上广告投放明显减缓,向线下渠道转的趋势很明显。”

线下渠道既有传统的楼宇、地铁、电梯广告等,也包括地推和线下体验店。但与大规模线上广告投放相比,线下渠道的触达和转化效率整体较低。

此外,校外培训行业正处于舆论的风口浪尖,后续是否会有更严厉的监管落地,尚不得而知。各家公司均低调行事,不愿充当出头鸟。

一位不愿透露姓名的在线教育从业者向字母榜表示:“我的判断是,教育部门会挨个查违规,然后系统点名。除了已经公布的问题,接下来还会有超纲学习、教师资格证等。”

2021年,“守成”是校外培训行业的主基调。在无法大规模拉新的情况下,锁定现有学员、减少流失,是校外培训机构的重中之重。

不过,这显然与减少预交费、维护消费者选择权的监管思路相抵触。校外培训机构只能迂回前行,膨胀金、VIP卡等玩法纷纷出笼。

在这场与监管的博弈中,每一个玩家都小心翼翼,避免成为第一个触雷者。而市场参与者围绕红线不断试探,同样考验着监管部门的耐心和管理智慧。

*应受访者要求,林静、安琪、张月、郭伟均为化名。

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