颜值经济学,我和商品都要好看

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图片来源@视觉中国

文丨文化产业评论,作者丨圆圆点了点头,编辑丨董婧

“长得好看能当饭吃吗?”

小时候父母耳提面命的一句强势反问,如今成为一种现实。

在颜值至上的社会风尚中,长得好看不仅能当饭吃,还成为能不能吃到饭的关键因素之一。

当明星大肆营销完美的身体部件时,普通高校的毕业生也在紧锣密鼓地准备微调手术,以此获得面试时的“颜值红利”。

当众人哄抢国货李宁之际,不少民族品牌正绞尽脑汁地推出国潮新主题,势必成为时尚的弄潮儿,让时装设计师无路可走。

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青岛啤酒时尚单品——复古冰箱包

平日里领劵秒杀砍一刀的抠抠子们,在面对“颜值”这一自带滤镜的属性时都忘记了精打细算。

尽管我们不愿意承认,但意图抓住精致生活尾巴的年轻人们,或许早已被卷入了“颜值焦虑”的浪潮中。

颜值即正义,爱美是人的天性

财经作家吴晓波在2019年跨年演讲上提到了一个新名词“颜价比”,即90%的颜值+10%的微创新=颜价比,这意味着在人们愿意为场景、为心情、为品质买单的语境中,好看变得很重要。

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这一论断在CBNData《Z世代消费态度洞察报告》中也得到了证实,64%的消费者会购买包装更吸引人的产品,相比老一辈关注的性价比,Z世代的消费群体更在意产品的“高颜值”。

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在“颜值经济”兴起的趋势中,美妆行业无疑走在腾飞大军的前列。除了美妆直播赚的盆满钵满,各大社交平台也开设起了护肤美妆栏目,打扮精致的博主们以文字或者短视频的形式为人们传递美丽的魔法。即使是二次元视频网站B站,美妆区也是最容易恰上饭(接广告)的版块,其它版块的UP主们往往只能蹭得美妆区的一勺肉汤。

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手工UP主与美妆UP主合作恰饭

CBXData消费大数据显示,人均购买口红数量从2018年的3.3支发展到了2020年的4.03支,口红自由不再是梦。

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而更美App联合BOSS直聘发布的报告显示,近70%的职场人士每月拿出超过20%工资收入进行“颜值投入”,14%的受访人表示,每月“颜值投入”花费超过工资,“自信的女孩最漂亮”这一口号响彻社交平台,现实生活中的95后们却悄悄成为医美消费的主力军。

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BOSS直聘X更美APP联合发布中国青年颜值竞争力报告

颜值崇拜在其它领域中的延伸也同样令人惊叹,极简风、少女心、ins风等高颜值的风格已然成为网红产品的爆款标签。

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在独居青年中兴起的小家电不仅肩负煎炒烹炸的使命,还被赋予了新“职责”:三明治机要能印出卡通图案,多功能锅要有马卡龙配色,榨汁杯得和春天搭配……由实用品转战艺术品的高颜值厨房用具,实用而不失格调,简单中透露着高级,成为年轻一代的心头好。

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爱美是人的天性,追求美的传统亘古有之,但“颜值经济”兴起的背后离不开互联网的助推和社会观念的转变。

一边,美妆、医美行业和大众传播媒介都在不留余力地定义所谓的“理想美”。不久前,咸鱼颜值打分引起人们的关注,花0.99元让陌生人评判自己的容貌一时成为一种流行,容貌被转换为冷冰冰的数据计算入个人评价体系,成了社交必备的“硬通货”。

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而无处不在的医美广告,带货博主的真情实感以及让人眼花缭乱的美颜滤镜不断向人们输出一个概念——“所有容貌上的缺点都是你没有打理好自己的一种标志”,在种种观念的轰炸下,人们自发地为“变美”买单就不足为奇了。

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另一边,高颜值产品蕴藏的是美好生活的暗示,它们为消费者制造了一个精致的幻梦。在商品匮乏的年代,人们无暇顾及产品的外观。但如今,生活水平的提高给予了年轻消费群体更多元化的选择,生活美学商业化和消费升级的大趋势促使越来越多品牌为商品包装上精致的外壳,樱花、国潮、春日……这些名词成为时髦和高品质生活方式的象征,商品已经不再是一个实用品,更代表着一种态度、标签和审美。

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购买喜茶是在为奶茶买单,也是为它背后的“颜值经济”付款

因此,不少人明知“美人在骨不在皮”,却终究难逃“高颜值”的魔咒。

始于颜值,忠于“人品”

我们可以看到,美学思维正在重构流量增长乃至整个商业逻辑,高颜值产生的品牌溢价效应(即品牌的附加值)充分体现了颜值的重要性。美丽的皮囊可能千篇一律,但所有的一见钟情都是“见色起意”,打造持续的“颜值”品牌力是每个品牌都应当思考的问题。

各美其美 

每个品牌都有属于自己的调性,也有相应的特点。可口可乐的飘带标识,旺旺的大头娃娃,B站二次元浓度较高的表达方式等等,这些品牌名称之外仍能让人识别出品牌的元素,是将品牌与同类产品区隔开的关键视听符号。

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品牌元素这个复合的概念,是品牌符号构成及无形资产的载体,它承载着品牌的知名度、认同度、联想和忠诚。包装作为品牌元素的重要一环,与品牌调性相符的包装有利于加强消费者对品牌的记忆,反之,包装与品牌“性格”的不协调会造成消费者的混乱,破坏原有的品牌价值。

以故宫文创为例,其新推出的“故宫丝巾”灵感来源于清代宫廷画家余穉《花鸟图》册,线条与色块组成花窗的样式,花鸟穿插其中,中国传统工笔画的韵雅与精巧跃然“丝”上,将故宫文创弘扬传统的风格一以贯之。

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两全其美

在2019年跨年演讲上,罗振宇分享了梁宁的名言“品牌,就是你愿意和它自拍”,纵观网红店、爆款商品的出圈,不无遵循这一定律。比起品牌单方面的广告营销,用户与品牌间的良性互动更能爆发出强大的生产力。

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可以自由组合的味全拼字瓶

通过短短5年时间,迅速在咖啡这个类目中占据有利地位的三顿半显然深谙此道。在小红书等平台上,三顿半推出了“盒子变小花盆30S教程”以及做钥匙链等方案,通过“包装+DIY”的方式成功调动消费者的积极性,挖掘出年轻人的社交需求并实现二次传播。

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内在美美心

始于颜值,陷于才华,忠于人品,缺乏内涵的包装只是一张彩色的纸,包装中传达的品牌价值才是固粉的利器。

饮料界的汉口二厂汽水就是这场颜值经济中的一个重要玩家。

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上世纪70、80年代,色素勾兑的“颜色糖水”造就了武汉人童年的美好记忆,但外资品牌的“坚船利炮”将一批城市汽水品牌挤兑的销声匿迹。

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《你好,李焕英》中的汉口二厂汽水

2017年,汉口二厂抓住了国潮复兴的风口,用“高颜值”的包装给消费者留下了深刻的印象,从“给荔枝打气”的励志汽水、到“表白瓶”恋爱soda,再到现在的“福汽”,汉口二厂不断出新,为品牌赢得了持续的注意力。

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但猎奇过后,汉口二厂能够在全国掀起购买狂潮,并在各大社交平台爆红,不仅是因为它的外表,而是它对年轻一代的精准“投喂”。

全新升级的二厂汽水延续了老汽水的玻璃瓶身,包含老武汉的城市文化元素,唤起了人们对于旧时代的回忆,满足了年轻一代探索过去、寻求复古的好奇心。而“陪伴当代年轻人成长的潮饮”的品牌理念促使二厂汽水更符合现代人对健康饮食的高要求,不添加蔗糖的含气果汁饮料解决了年轻人渴望碳酸饮料却害怕肥胖的矛盾情绪。

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这也是另一汽水品牌“元气森林”最近被消费者诟病的原因。作为一个国货,元气森林套上了日系的包装,用日文和小清新的皮肤装点自我,然而,伪日系的门面少有人苛责,“0蔗糖”的虚假宣传却让网友表示愤怒。归根结底,消费者在乎的是产品“内在美”,产品不能满足消费者的需求,再精美的外在包装都将是昨日黄花。

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爱美无罪,驯美其罪

两千多年前哲学家亚里士多德就曾对弟子们说:“俊美的相貌是比任何介绍信都管用的推荐书”,这句话在当今仍然使用,当博主们在直播间里高喊“涂上它,你就是女明星本人”“这也太好看了,买它!”时,每一个尾款人都怀揣着对美的渴望,悄悄为颜值经济买单。

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爱美之心,人皆有之。人们追求更美的自我,商品拥有更精致的包装,这都是不可避免的趋势。

但需要我们注意的是,颜值这种软实力是锦上添花,是老虎的翅膀,它很容易复制,也缺乏行业的准入门槛。

很多品牌将包装升级当做噱头、拿颜值做外壳、将元素符号堆砌起来妄图赚一票舆论眼球的做法,初见时会让人驻足并产生首次购买的意愿,但是否重复购买,还得靠产品的“硬实力”。

得益于“宅经济”火爆的典型代表小熊电器,在今年1月22日至3月2日,市值从204亿元下降至127亿元。

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4月28日小熊电器发布的季报显示其陷入了“增收不增利”的困局

乘着互联网的东风,小熊电器以“萌家电”的差异化打法成功抓住了独居青年的心,但可爱背后,产品体验与营销噱头的偏差对用户存留产生重大影响。从调查数据看,在质监局的检测中小熊电器多次“上榜”,例如,2017年,在北京市工商局公布的流通领域小家电质量抽查检验结果中,小熊电器型号为DGJ-C608的蛋糕机因标志和说明、结构不合格而上黑榜。

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正如小熊电器副总经理刘奎所言,“小熊的产品绝大部分是非刚需类产品”而在浙江广东一带,小熊之外还有大熊、二熊等小家电生产企业正蓄势待发,也就是说,即使家里没有任何一件小熊的产品,人们也能过上充满幸福感的生活。

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苏泊尔等大品牌也开始入局高颜值小家电

颜值只是一种市场细分下的需求,是一种感性的人文价值。通过高颜值,商品可以被消费者注意,但品牌要想从烟火式“偶像”走向常青树般“艺术家”,还需要表里如一,内外兼修。

同样的,被颜值焦虑困扰的年轻一代也应当明白,美是被塑造的,审美是主观的、历史的、变化的,那些严苛的“美丽标准”不过是特定时代下人们的浅见。在趋于“表面化”的社会中,在媒体和商家声嘶力竭的宣传中,我们应当勇敢定义自我,接受自己。双下巴显富态,高发际线有智慧,鼻头钝旺夫,人间处处都是美人。

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上世纪的港星容貌上并不完美,却各有各的漂亮

总结

无论是人类基因中对“高颜值”的天然好感,还是时代影响下观念的变化,当下社会对“美”的需求快速激增。“颜值经济”的兴起意味着满足温饱需求的大众对美好生活有着强烈的愿望,也意味着品牌营销出现观念的创新。在“三观跟着五官走”“颜值即正义”的社会风气中,社会各界一方面需要对“颜值经济”予以重视,加以利用,另一方面,我们也应当警惕容貌焦虑下的诸多社会问题,实力与容貌不一定成正相关,美与不美都不该被苛责。

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