疲劳奔波第六年，集福、抢红包不香了？
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文 | 九成新NEW，作者 | 邹王、郝楠，编辑 | 陈臣
看到新一年的集福又开始时，24岁的刘琳琳第一反应不是立马拿出手机写“福”字，而是不耐烦地向好友吐槽了一句，“越来越无聊了。”
同一个时空之下，刘琳琳这样的抱怨只是一个缩影。一句简单的“无聊”则映射的是讨巧式的节前营销行至瓶颈。
从第一次集五福到如今，已经是第六个年头了，虽然从参与度等相关数据上来看，依然逐年见涨，但是用户内心的动摇甚至是排斥也是企业不得不面对的新痛点了。
吃力不讨好，集福不如搬砖？
在五年前，集五福的活动第一次出现时，刘琳琳还是集福的一把好手。彼时，支付宝第一次推出集五福活动，并设置了2亿元作为红包奖励。为了集满福卡，刘琳琳甚至加入了上十个换福QQ群和微信群，每天一有空就在集福。
各种求福消息
那一年的“敬业福”好比盲盒里的“隐藏款”，始终没有大规模出现，也成为了众多参与者合成五福的最大拦路虎。而刘琳琳却凭借在换福群里频频出手，顺利换得了一张“敬业福”，还帮着男友也抢来一张。“当时还有人把敬业福挂出来卖，临近开奖时，价格一度炒到近百元。”刘琳琳记得，很多人相信，得敬业福者绝不会吃亏。
而开奖当晚，刘琳琳分外激动，点开红包那一刻，看见200元后，大叫一声，“动动手指就得了200块，这波不亏。”
那一年，很多人像刘琳琳一样尝到了集福的甜头，最后共有79万人分2亿，最后人均所分金额达271.66元，众多人意犹未尽。
但从第二年开始，“刘琳琳们”就感到失望了。毕竟，集福的难度降低了，集齐的人数更多了，每个人分得的金额远不及第一年。
根据支付宝集五福活动历年数据，从2017年起，人均所分金额从271.66元直接降至1.2元，此后尽管平台也追加总金额至5亿元，但人均所分金额再也没有超过2元：2018年为2元，2019年和2020年均为1.6元。
这正是刘琳琳不愿再费力集福的主要原因，从第二年开始，刘琳琳集福红包最高金额也不到1元，惊喜感断崖式下跌，“吃力不讨好，那么几块钱还不如我搬砖挣得多。”有人算过，参考北京最低工资标准22元/小时，假设参与者最后分得了两块钱，只要5.5分钟内集不齐五福，那真的还不如去搬砖。
而沈瑞也从2019年开始放弃了集福，除了金额太少，他更讨厌的是被迫交换福卡。”很多常年不联系的同学好友，突然联系上就是为了换一张友善福，既觉得不好拒绝，内心又很烦。”
尤其是当抖音、百度和快手等平台都跟风推出集福、集卡或集灯笼的活动后，沈瑞总能收到一些“求帮忙”的消息，这令他倍感负担，“大家也明知道最后薅不到多少羊毛，干嘛还费这力气？”
今年，沈瑞决定彻底拒绝集福活动后，终于可以在收到换福消息时坦然说一句，“我一张也没。”
更何况，在沈瑞看来，近几年的集福平台越来越多，玩法看似不断变化却越来越没意思，所以身边愿意花时间精力集福的朋友也越来越少，“气氛没了，期待少了，大家自然也就懒得再凑这个热闹”。
用户辛苦集福，企业坐拥流量
尽管不少“刘琳琳”已从狂热集福的氛围中出逃，但依然有很多人“嘴上说着不要，身体却很诚实”。支付宝新一年的活动才刚刚上线一天，其官方就宣称“集五福”活动已经有100万人“完成任务”，与此同时，网上各种“攻略”也层出不穷。
只不过，当用户们辛辛苦苦“薅羊毛”时，互联网企业们看似疯狂撒钱，实则忙着揽巨量流量入怀，并靠着变现赢得盆满钵满。正如有业内人士分析，“春节期间的红包战争，实际上也是用户时间和注意力的争夺、增强社交黏性，完善商业闭环、搭建护城河，以及压倒性的广告投放和矩阵产品倒流。”
支付宝集福扫出的广告
典型的成功案例是，微信支付在2015年春晚，正是通过分发5亿红包的玩法，奇袭移动支付领域。春晚结束两个多月后，微信零钱的用户数达到3亿，占微信月活用户的54.6%，不断拉小了与支付宝的差距。
而2016年，支付宝大刀阔斧，推出改良版“集五福”，也是月活暴涨。到了2019年，1月25日到除夕的11天中，全国总共超过4.5亿用户参与了支付宝集五福的活动，相当于每三个中国人中就有一个在参与集福和送福。
同时，还有越来越多的品牌找上支付宝进行合作。如前两年的可口可乐、星巴克、安慕希等，用户只需扫描商品上的图案或LOGO便能获得福卡。
一方面，集福活动过程中，激发下载、提升活跃度，从而为广告引流。另一方面，各种集福活动中的植入广告正越来越多，而这正是流量商业变现的途径。
放眼当下，千瓜数据显示，近7天支付宝在小红书相关笔记为1262篇，同比上一周期增长了32.42%，此外还可以查看品牌在抖音、微信、微博等平台投放数据，可得知支付宝在春节期间的品牌投放整体呈增长趋势。
所以，这显然是一片互联网企业们难以舍弃的流量池，即便用户的期待值正在下降，这些互联网企业依然不得不继续烧钱，继续“收割”。
节前流量争夺，还能有新刺激吗？
2020年1月，中国新经济研究院发布《中国新年俗发展趋势报告》，集五福、云拜年、抢红包、全家游被票选为21世纪 “新四大年俗”。
这几大新年俗的敲定互联网巨头们功不可没，特别是位列新年俗之首的“集五福”。
“我们有一千个创意，一万种运营手段来产生一个漂亮的数字，但我们最珍惜的情感，最踏实的那种获得感，无法用数字来量化。五福愿意把所有的精力都放在这些不可计算的价值上，成为真正的新年俗。”这是两年前，支付宝集五福背后团队的领头人，公开发出的一段感慨。
最后点出的“新年俗”三个字，也正好被21世纪“新四大年俗”所印证，对于企业来说，在春节这个天然的国民IP中，能够占据一席之地，对品牌价值的确是“无法用数字来量化”。
这样显著的价值，当然不能错过。于是乎，抖音补贴20亿元、快手补贴21亿元、百度补贴22亿元、拼多多补贴28亿元……烧钱换流量在大厂之间依然乐此不疲。
从第一次集五福到如今，已经是第六个年头了，虽然参与的数据还是很庞大，但是用户内心的动摇甚至是排斥也不得不面对了。
九成新NEW针对不同年龄层的用户进行了调查，了解到了网民们的一些新期许。
首先，深挖春节民俗，细分升级IP赛道。如今，抢红包和集五福在参与度上虽然老少皆宜，但是在玩了6年同样的梗之后，用户对春节的活动有了更高的需求。
一位从事民俗学教学20多年的大学教授告诉九成新NEW：“中国春节民俗有很多值得深挖和玩味的地方”，针对不同的人群，春节民俗有不同的意义，远不止发红包和集福这么简单。而针对不同的展现和参与形式，春节民俗也有更多的价值。将春节民俗这个大IP进行分级细化将在是这一赛道上的一大看点。
其次，深度融合平台基调，打造“唯一化”产品。在调查中，九成新NEW发现，用户们普遍认为各大平台的产品自身色彩不醒目，类似集福卡、抢红包、集盲盒等，都是通过集齐任务来瓜分红包，活动内容同质化严重。
文创产品设计师张敏认为，这样的同质化，其实是对品牌和平台的一种消解，也会让用户出现在这个活动中品牌印象模糊，吸引力不足，长期性上用户黏性不足。因此，“在今后的春节营销大战中，能将自身卖点紧贴平台产品的公司，能拿出针对核心用户杀手锏产品的公司，才能在春节IP的经营中实现长期主义。”
最后，重大节日的仪式感不能少。就春节而言，对中国民众有着深厚的情结，因此在春节IP的价值发掘中，企业不能只顺应一时是潮流，而忽略了传承的意义和历史的厚重感。也可以说，在春节的相关营销产品中，应该将本质意义放在首位，而不是把流量捧为至上。
春节这个特殊的时间节点，也有很多痛点的存在。
对于滞留在外的人群，也许他们需要一个身临其境，与家人团聚的场景；对于无法停止忙碌的人群，也许他们需要一个能替代陪伴，传递感情的通道；而对于那些特殊人群，也许他们需要一个在特殊时候被看见被听见的舞台……
企业是时候该认真思考了，在春节，除了红包，人们真正需要的是什么？
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