2020年,B站是如何执行“破圈”策略的?|看财报

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图片来源:视觉中国

2020年,B站大力做了两件事:用户增长和商业变现。

北京时间2月25日,哔哩哔哩公布了截至2020年12月31日的第四季度和全年未经审计的财务报告。

财报显示,2020财年哔哩哔哩(以下简称“B站”)总营收达120亿元人民币,同比增长77%,净亏损30.5亿元,同比扩大134.2%。其中,B站第四季度营收同比增长91%,达38.4亿元人民币,净亏损为8.4亿元,同比扩大118.08%。

去年8月,B站宣布月活跃用户突破2亿。在第四季度,B站月均活跃用户同比增长55%,为2.02亿;其中移动端月均活跃用户同比增长61%,达1.87亿。

对于这样的成绩,B站董事长兼首席执行官陈睿在财报中表示, 2020年对B站是具有深刻意义的一年,全年高效执行了增长策略,推动各项业务迈上了新的台阶。在第四季度,B站月均活跃用户成功突破2亿,这也标志着B站用户增长的新起点。

与此同时,陈睿认为,“视频化”已融入日常生活场景的各方面。B站将定位为“综合性视频社区”,把握“视频化”带来的巨大机遇,持续丰富社区内容生态,为未来增长打下更扎实的基础。

在财报发布后的电话会议上,陈睿再度表示,“用户增长一直是B站最重要的工作之一,我对B站的用户增长在未来几年还是会极其的关注。”

陈睿称,每次提出目标,都经过了谨慎和严肃的思考。在实现了在2018年提出的三年增长目标——MAU破1.5亿后,今天,陈睿对外提出了一个新目标:到2023年内,将B站的MAU做到4个亿。

为了实现更大范围的用户增长,陈睿称,B站将从以下三个方面努力:

第一,能够在更广泛的年轻用户群体里面扎下根。从90后、00后,拓展到85后到00后,甚至80后到00后;

第二,在内容的质量上,占领越来越多的品类的质量高地和价值高地,占领越来越多的品类的内容心智;

第三,在做到前两点的前提下,保持在内容品味的领先性,年轻审美的感觉,良好的社区氛围,以及健康的商业化的方式。

高举高打的品牌策略让B站“出圈”

第四季度,B站月活用户同比增长55%,达2.02亿;其中移动端月活用户同比增长61%,达1.87亿。日活用户达5400万,实现了42%的同比增长。

财报认为,B站社区继续保持着高活跃、高黏性的显著特点。第四季度,B站日均视频播放量同比增长70%达12亿,月均互动量同比增长94%达47亿次,用户日均使用时长则高达75分钟。

而对于各方较为关注的核心用户群体增长的问题,财报显示,有超过1亿用户通过100道社区考试答题成为正式会员,同比增长51%。其第十二个月留存率超80%。B站认为,这体现出社区向心力的不断增强。

陈睿电话会上透露,三年前,B站的群体主要是以90后、00后用户为主。B站统计数据,大量85后用户已经成为B站用户。艾瑞咨询报告显示,B站86%的用户是35岁以下的用户在我们的平台上。陈睿认为,B站已经从过去的90后、00后的圈子,逐步渗透到了85后,甚至是80后的圈子。

B站去年能实现“出圈”目标,这得益于其在全年采取了较为高效的品牌策略。

从2019年末的首届“最美的夜”新年晚会,到品牌宣传片《后浪》三部曲,再到推出全新品牌主张“你感兴趣的视频都在B站”。这一系列策略都帮助B站触达了更为广泛的用户,实现持续“破圈”。

2020年末,B站如期举办第二届“最美的夜”新年晚会。虽然这场晚会并未形成第一次晚会那样的破圈的口碑效应,但数据显示,第二届晚会的直播人气峰值相比首届晚会翻三倍,48小时内节目播放量突破了1.2亿。

2021年,B站会持续地加强品牌建设跟渠道的投放。在财报电话会议上,B站COO李旎透露,2019年,B站的品牌认知率只有37%,2020年,通过增长策略和品牌升级,在2021年1月,已经提升到68%。在这种增长势能的前提下,B站希望在今年可以实现认知率达90%。

知识内容成为增长最快内容品类

陈睿在电话会上称,内容平台的用户增长,最终取决于平台上的内容的质量。

“所以B站在用户增长方面的策略,一直是我们用优质的内容去吸引用户。这个优质的内容,就包括内容的数量以及优质内容品类的宽度。”陈睿说。

李旎也对此表示认同,她在财报电话会上称,B站的增长模型主要还是生态与内容驱动。

作为B站内容生态的基石,以及社区增长的核心动力,UP主带来的优质内容也持续增长。本季度,B站月均活跃UP主数量达190万,同比增长88%;月均视频投稿量达590万,同比增长109%。

通过持续不断地破圈策略,B站也吸引了不同圈层的用户群体,第四季度,生活、游戏、娱乐、动漫、科技和知识成为最受用户欢迎的垂直品类。

值得关注的是,科技知识类视频贡献了本季度整体视频播放量的10%。而知识类内容也是2020年B站增长最快的内容品类之一。

除了PUGC内容之外,为了进一步实现用户增长和商业变现。过去的一年里,B站陆续出品了自制综艺《说唱新世代》,自制剧集《风犬少年的天空》,以及自制纪录片《但是还有书籍》等口碑作品。

当然,B站也不会放过电影这样优质的内容品类。钛媒体发现,B站在去年不仅购买了大量的院线电影版权,还在第四季度与坏猴子影业共同发布了“青年导演扶持计划”,双方称,将在未来展开一系列深度合作。

与此同时,在动漫品类上,B站也持续不断布局国创动画。去年11月,B站举办了第三届“MADE BY BILIBILI”国创动画作品发布会,公布了未来即将上线的33部国产动画。目前,B站国创区的月活用户已超过番剧区,国创动画成为B站第一大OGV品类。

这些原创自制内容的积累,是长视频实现用户拉新及付费转化的基础,B站也不例外。B站的“大会员”数量也实现了增长,截至12月31日,同比增长91%达1450万。

在多样化的内容的推动下,本季度B站月均付费用户达到1790万,同比增长103%;整体付费率从去年同期的6.8%攀升至本季度的8.9%;毛利率实现了连续七个季度的环比增长,达到24.6%。

直播和大会员业务成为收入核心

作为一个以兴趣为主题的内容平台,B站的商业化也是与其内容生态和社区氛围紧密相关。四季度,B站营收同比增长91%达38.4亿元,全年营收也同比增长77%达120亿元。
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B站2020年第四季度收入结构

以第四季度来看,B站的四大业务板块,增值服务业务收入为12.5亿元,同比增长118%;游戏业务收入为11.3亿元,同比增长30%;广告业务收入为7.2亿元,同比增长149%;电商及其他业务收入为7.4亿元,同比增长168%。

其中,游戏业务主要是依托于《命运-冠位指定》(Fate/Grand Order)、《公主连结Re:Dive》、《碧蓝航线》等游戏稳定表现。

而基于在游戏方向上积累的运营能力、游戏爱好者的持续增长,以及过往的发行成绩,B站在游戏产业上的发展策略是,成为游戏分发的核心渠道。例如,2020年获得巨大成功的游戏《原神》,B站成为了其在国内安卓渠道的主要联运合作伙伴。

B站还表示,目前,包括《刀剑神域黑衣剑士:王牌》《机动战姬:聚变》在内的14款独家代理游戏已经获得版号,即将在未来陆续上线。

依托于直播及大会员业务的增值服务业务获得了高速增长,主要得益于游戏直播内容。通过与拳头游戏旗下英雄联盟全球赛事的战略合作,B站在电竞直播领域占据了重要位置,并吸引了更为广泛的受众。同时,大会员、猫耳FM以及漫画业务,也是B站增值服务业务快速增长的重要驱动力。

广告收入连续七个季度的大幅增长,是B站破圈在商业化上的最直观体现。B站透露,第四季度,游戏、食品饮料、电商、护肤美妆和3C产品为前五大广告主行业。

对于广告业务,B站表示目前还在以一种较为谨慎的态度投入。李旎称,2021年,B站暂时不会增加Ad load,Ad load还是会保持在5%,“因为B站广告业务的基础和能力,还是有很大的潜力可以发挥,还是以打基础为主。”

但她有信心称,2021年整个广告收入会保持一个持续的高速增长,会高于B站收入大盘的增长。

虽然“出圈”让B站各项业绩实现了大幅增长,但其负面效应也已经逐步浮出水面,也让B站在品牌广告业务上面临了不少冲击。此前,因为《无职转生》和LexBurner事件引发的风波,使得Ukiss、视客眼镜网、苏菲等品牌均对外宣布与B站暂停合作。

在商业化上,李旎透露,B站2021年将从三个方面努力:第一,加强商业中台能力的建设;第二,商业产品形态和商业曝光会接入更多的消费场景,为品牌跟年轻人建立更丰富的连接;第三,提升标准化与工业化的整合营销的能力,深耕垂直领域客户。(本文首发钛媒体,作者|李程程)

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